明星代言汽车

明星代言汽车

　　本刊评论员

　　汽车品牌借力明星营销，是大赢家还是冤大头？近日，北京可瑞德机构发布了全国首份《汽车品牌明星代言效果评估报告》，调查报告从终端效果出发，盘点近期几大知名代言案例在全国消费者心中的影响力，调查显示，“电眼”梁朝伟与迈锐宝的故事最能打动消费者芳心。此外，明星代言汽车市场效果指数显示，北京、杭州、深圳、成都、西安、重庆六城超半数居民对明星代言的汽车广告毫无印象，但超过四分之三潜在购车者对明星广告有所信任。

　　在汽车行业竞争越来越激烈的今天，由明星代言汽车品牌的营销方式正逐渐变得火热。然而，从过往的案例看，明星的“光环”与汽车品牌产生的化学效应经常是车企无法掌控的，如奥运冠军孙杨无证驾车被杭州警方处以罚款2000元、拘留7日之后，其汽车东家也受牵连身陷漩涡。而当汽车产品定位清晰、性价比高，其代言明星的个性与特点又与产品本身匹配，那么代言广告很容易“锦上添花”，取得成功，如当年科鲁兹上市，恰好当时超人气美剧《越狱》第四季正在热播，男主角米勒因精彩表演而备受年轻人喜爱，由他代言科鲁兹，其极高的人气与英俊睿智的形象一下就促进该车品牌形象与知名度的提升。

　　其实在移动互联网时代，明星代言广告是锦上添花“易”，雪中送炭“难”，所以一定要谨慎。首先，要考虑被代言车型与明星发展周期是否契合，若能洞察明星的事业趋势，便可以最小的代价获得最大的效果。其次，要考虑品牌的个性与名人的风格是否一致，当产品与名人不搭调时，名人代言只能成为名人的个人宣传，不能起到宣传产品的作用。另外，要充分利用明星的资源，并对名人防不胜防的丑闻事件采取必要措施，必要时进行有效规避。

　　明星代言汽车，这不过是一个“老瓶装新酒”的话题，陈旧而又热闹。近几年来，伴随着中国汽车的高速发展，明星代言汽车的新闻可谓月月有，而且在“神马都是浮云”的当下，即使同一明星今天代言这家汽车明天又换了东家的行为，大家也是司空见惯。这是一个娱乐的时代，明星与汽车联姻就如同现实生活舞台上的一场大戏。既然他们在倾情“表演”，我们作为观众，也不必纠结两者“剪不断、理还乱”的关系，更不能辜负两者的一番“好意”，干脆用一种娱乐的精神去看、去欣赏。喜欢汽车的粉丝就看汽车，追逐明星的粉丝就追明星，可谓各取所需，其乐融融！（执笔：许方华）

　　许方华

　　（原标题：明星代言汽车）

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