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摘要:基于对Q俱乐部电竞粉丝的访谈，探讨电竞粉丝的偶像消费及其形成机制。研究发现，俱乐部通过数字媒介技术融合了追星与消费的界限。电竞粉丝通过数据劳动和符号实践两种免费劳动形式与偶像形成真实的社会关系和情感连接，这既是电竞粉丝免费劳动的“同意”机制，也是偶像选手和俱乐部满足粉丝消费期望的推力。电竞粉丝的偶像消费意味着电子竞技产业具有数字经济与文化娱乐产业发展的双重逻辑。

关键词:电竞粉丝;偶像消费;社会关系;粉丝经济;免费劳动

2021年9月8日，亚洲奥林匹克理事会官网公布了2022年杭州亚运会项目。其中，电子竞技游戏包括《英雄联盟》《王者荣耀亚运版本》《FIFA Online4》等8个项目入选，并正式计入国家奖牌榜[1]。电子竞技(下文简称“电竞”)入选亚运会的消息迅速引起社交平台的广泛讨论。电竞的发展经历了从早期获得国家认可到如今纳入亚洲有影响力的体育赛事的发展历程，这意味着曾经被认为是闲暇代表的电子游戏，其竞技运动的意义和认可度逐渐从国家层面上升到国际层面。电竞不再是小众的游戏，而是成为当代年轻人日常生活中的重要活动之一。2022年，中国电竞用户整体规模约为5.04亿人，其中47%的用户为25岁以下群体[2]。2022年末，中国电竞市场的收入占全球市场的1/3，约为4.6亿美元[3]。围绕电竞形成的具有创意与文化价值的市场不断扩大，吸引“Z世代”电竞玩家投入其中。

电竞在中国的商业化发展经历了三个阶段，分别是电竞游戏、电竞赛事、泛电竞文化。其中，电竞游戏主要是售卖游戏内容如游戏软件，游戏内虚拟商品，如英雄、道具等;电竞赛事主要是售卖电竞比赛相关的内容，例如观赛门票、赞助商商品等;泛电竞文化主要是指围绕电竞赛事、职业选手组织的一系列商业及文化活动，如选手直播、选手社交媒体账号、俱乐部周边等。虽然电竞赛事和泛电竞文化几乎是同时产生和发展的，但是电竞赛事吸引受众的逻辑和泛电竞文化完全不同。泛电竞文化下，电竞游戏、电竞赛事都被囊括其中，并且有新的发展。电竞的发展离不开媒介特别是互联网技术的发展。数字经济重塑了电竞产业的商业模式，使用户参与到生产、消费等环节中。目前，对电竞商业模式的研究多集中在赛事方面，如联赛体系的商业价值[4]，联赛制度的体育化发展等[5]，对赛场之外的现象缺乏关注。在调研过程中，笔者发现，观看比赛的电竞粉丝活动并不局限于赛场内，他们在赛场外还有更丰富的活动，如追星。电竞粉丝追星表现出与传统体育领域观众对竞技选手的喜爱不同的特点，粉丝会为电竞选手、俱乐部打榜，组织应援，与俱乐部和选手建立非常紧密的联系。这些行为与观看电竞比赛、享受竞技内容的逻辑完全不同，呈现出文化、娱乐产业中追星的消费文化特点。不论是追星抑或参与造星，都体现了电竞粉丝文化的主动性和商业性。在数字时代，消费文化的生产是在双向甚至多向的主体互动中产生，主体包括消费者、营销者、生产者等[6]。电竞粉丝追星、进行偶像消费的行为意味着俱乐部、电竞选手与电竞粉丝在互动过程中衍生出的新商业模式。这既可能是俱乐部和电竞选手对电竞粉丝的利用，也可能是电竞粉丝对俱乐部和电竞选手提出的新的消费需求，电竞产业在竞技元素基础上发展出情感经济的趋势。基于此，本文以电竞粉丝的偶像消费为切入点，考察电竞粉丝进行偶像消费的表现方式，从而进一步探讨偶像消费的形成机制，并在偶像消费和免费劳动的分析框架下，探讨俱乐部、电竞选手与电竞粉丝互动关系的变化。

一、相关文献综述

1.电子竞技及其产业发展

电竞是竞技体育还是数字游戏，一直引起广泛的讨论。认为电竞是竞技体育的研究者会强调，电竞是传统体育在数字空间的延伸[7]。这种观点更强调电竞与体育竞技一样，具有竞技要素。电竞除了操作方式不同，本质也是双方依照某种规则进行的公平竞技。电竞在本质上是体育与数字技术结合的成果[8]。体育视角将电竞从游戏领域中分离出来，使之得到更严肃的讨论。但是电竞起源于数字游戏[9]。如果缺乏数字游戏视角，也就不能充分理解电竞文化，体育研究视角并不能解释作为普通玩家的游戏玩法特点。电竞之所以演变成体育项目，在一定程度上是经济利益驱动的结果[10]。从电竞发展历程来看，电竞经历了短暂的爱好者时代，之后迅速开启产业化发展。市面上能接触到的电竞游戏基本都是由具有盈利性质的游戏公司和工作室开发的。因此，电竞游戏本质上还是商品。

电竞之所以受到“Z世代”青睐，与游戏产业的发展息息相关。游戏厂商通过电竞吸引更多的青年玩家参与，从而获取不菲的商业价值。除了电竞游戏的开发和运营外，电竞赛事是电竞产业链中重要的一环，也是最具商业潜力的部分[11]。电竞赛事拓展了电竞游戏的商业模式，从游戏或游戏服务的产出转变成为游戏玩家的组织性竞技内容的生产。大多数对电竞赛事的研究都集中于制度、产业化层面，如国内电竞赛事的市场规模、受众群体、媒体宣传的现状与不足[12]，电竞赛事产业职业化发展以及对相关政策的梳理等[13]。这些研究从宏观层面上来研究电竞赛事的商业价值，并强调了竞技性是电竞赛事的利益源泉。实际上，电竞不仅有体育竞技的要素，也有游戏娱乐的要素。电竞选手除了在赛场上比赛，在赛场之外，也会开启网络直播，在社交账号上发布内容，与电竞粉丝进行更为轻松的互动。

电竞的商业化发展与网络游戏不同。电竞粉丝在体验游戏、观赏竞技内容之外，还会关注电竞选手，投入更多的时间精力去了解选手场外的故事。与关注游戏媒介不同，电竞粉丝关注的是活生生的人，这是一种以偶像为指向的粉丝文化。

2.从粉丝文化到偶像消费

不同于以往游戏文化中对游戏本身的关注，电竞粉丝更为关注电竞选手。随着数字技术的发展，科技、游戏、体育等领域都出现了粉丝行为[14]。粉丝在互联网上积极地表达对偶像的喜爱，自发地组织、参与与偶像有关的所有活动[15]。国内的研究者、大众传媒甚至是粉丝本身通常将粉丝群体用“饭圈”来指代。“饭圈”是以网络为载体，围绕偶像形成清晰的区分边界[16]。“饭圈”通常是群体性的、有共同偶像的粉丝在共同体内互动，分享共同的经验。电竞粉丝也具有“饭圈”的一般特征。电竞粉丝会聚集在社交媒体场域，分享讨论所喜爱的俱乐部和选手的各种信息。甚至还会进行内容的二次创作，参与官方组织的投票等活动[17]。

约翰·菲斯克(John Fiske)提出了文化产业的两种经济，即金融经济和文化经济。金融经济受资本逻辑的影响，文化经济是观众或消费者赋予文化商品意义的过程[18]。文化经济进一步商业化则会形成新的商业模式，即粉丝经济。粉丝经济“泛指架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者传统上多为明星、偶像和行业名人等”[19]。粉丝经济的实质是偶像消费。文化、娱乐产业为粉丝提供了“养成类”造星的消费模式，粉丝只要参与各种消费活动，如花钱投票、购买周边等，就可以支持偶像成名和“出道”[20][21]。在互联网时代，粉丝与商业文化的关系紧密联系，粉丝在一定程度上扩展和加强了文化的商品化逻辑[22]。除传统的偶像养成方式外，直播平台也提供了偶像和粉丝互动的新方式，偶像与粉丝在虚拟空间中即时互动。直播间的“礼物经济”更为直观地体现了偶像消费行为。粉丝通过虚拟赠礼向主播提出需求，而主播收到“礼物”之后也会回应粉丝[23]。网络直播的社群打赏、交互和互动发展成为偶像与粉丝进行情感互动的形式[24]。

从电竞选手和电竞粉丝的实际互动来看，电竞粉丝的偶像消费兼具养成式和网络直播的“偶像-粉丝”关系的特点。电竞选手既有社交平台的账号、电竞粉丝组织的后援会，也有自己的直播间。对职业电竞选手来说，决定他们赛场成绩的是游戏实力，但决定他们影响力的则离不开粉丝们在数字空间的劳动。因此，本文以免费劳动理论为视角，在资本、数字媒体技术和粉丝的研究框架下分析电竞粉丝的偶像消费行为。

3.免费劳动与电竞偶像消费

“免费劳动”表现为资源给予和零报酬并存，享受和被剥削同在，具体包括互联网用户聊天、回复评论、写博客、建网站、改造软件包、建构虚拟空间等[25]。目前，有关免费数字劳动研究有两个方向。其一，强调用户的个体性被资本通过数字技术整合进虚拟空间，从而掩盖了免费劳动。伊兰·费舍尔总结了数字技术使用户生产价值分为两个阶段:第一阶段是媒介使用者自身成为“你媒体”;第二阶段是社交网络渠道对用户的集约型剥削[26]。所谓“你媒体”指的是，用户使用社交媒体进行自我意义建构、内容呈现的过程，如完善自己的社交网站、进行网络社交等。因此，用户生产的内容具有个体性特点[27]。换句话说，用户的社交媒体账户就是用户在数字空间中的分身。当用户成为“你媒体”之后，平台可以根据用户信息进行分类，从而更准确地对接广告和赞助商，投放精准广告。用户在社交媒体生产内容的过程实际上为平台提供了具有商业价值的内容，从而被看成是被平台剥削的过程。社交媒体平台实现了用户的“去异化”以及资本的“剥削”整合过程[28]。其二，强调将用户的娱乐体验作为免费劳动，这在游戏产业中比较常见。尤里安·库克里奇对游戏模组爱好者进行考察，认为游戏产业存在“玩工”的混合劳动形式:“创作游戏修改版本是游戏文化的重要组成部分，同时也是游戏产业价值和创新的重要源泉......除了一小部分游戏模组爱好者因其广泛的知名度而能在游戏产业中轻松地找到工作，大部分模组爱好者很难获得‘收入颇丰’工作的机会。游戏模组通常被视为一种休闲活动，或仅仅被当作游戏行为的延伸。”[29]游戏公司现有的制度没有将这些玩工纳入稳定的劳动关系中，免费地占有了爱好者的改善游戏行为。网络游戏的制造商则通过丰富玩家在游戏中的情感、社交体验，将网络游戏打造成为放松身心的方式占有了玩家的时间，让玩家沉溺于游戏中[30]。

既有研究对电竞粉丝的讨论更多放在文化视角，强调自我认同以及愉悦的消费体验，对电竞粉丝的偶像消费过程讨论不足。电竞粉丝的偶像消费更多指向电竞偶像(选手)。此外，对电竞粉丝免费劳动的研究缺乏对用户权力的讨论，更多强调用户单方面的付出。实际上，只有持续地与偶像建立情感连接和互动，电竞粉丝才有可能持续提供免费劳动。基于此，本文认为，电竞粉丝衍生出的具有追星特点的偶像消费行为，不同于对竞技性内容的追求，而是参与偶像生产的过程。他们通过对青睐的职业选手不断付出免费劳动，与偶像形成社会关系和情感连接，从职业选手的成功中获得成就感，得到情感上的满足。

二、研究方法

笔者选择Q俱乐部《王者荣耀》战队的电竞粉丝为调研对象，2020年11月至2021年7月，通过直播、社交媒体参与观察电竞粉丝的偶像消费行为，基本持续了一个完整的年度赛季。采用滚雪球的方式深度访谈了有过偶像消费经历(包括打投、应援等活动)的36名粉丝，深度了解免费劳动、偶像消费以及电竞粉丝与俱乐部、电竞选手的互动关系。此外，笔者还与关系较好的粉丝一起参与了线下后援会的应援行动。

Q俱乐部成立于2015年，在多个电竞赛事项目中都有过成功的运营经验，有不错的电竞赛事成绩以及较大的粉丝规模。截至调研结束，Q俱乐部在各个互联网平台的运营方面都有不错的表现。如社交媒体账号粉丝数量有285万，个别电竞选手的直播间订阅用户也达到百万级别。此外，Q俱乐部在一些需要粉丝参与投票的活动中也获得较好的名次和奖项，体现了一定的粉丝号召力。因此，Q俱乐部的电竞粉丝具有一定的代表性。在受访的粉丝中，有的参与过不止一次的打投、应援活动。粉丝年龄主要在18~30岁之间，大部分是大学在读或者刚毕业参加工作不久。其中男性7名，女性29名。

三、偶像崇拜的认同和关系重塑

竞技性内容是最初吸引电竞粉丝的主要因素。电竞赛事让观众能随着比赛进程体验竞技带来的激动情感[31]。一般来说，电竞粉丝会因为电竞选手在赛场上获得的成绩、荣誉以及亮眼的游戏操作建立最初的情感认同。这是竞技水平驱动的认同形式。然而，除竞技之外，粉丝有进一步了解所支持的俱乐部和选手的其他信息的需求。这在影视圈比较常见，明星不只存在于影视作品中，他们的私生活，包括业余才艺、身世、性格和性情等要素也是粉丝津津乐道的媒介内容[32]，电竞粉丝也是如此。Q俱乐部赛场的表现，引发了粉丝进一步关注俱乐部和选手(包括俱乐部的成长历史，选手的个人背景甚至情感状态等)的欲望，这些使选手成为活生生的个体。非竞技性内容也拉近了电竞粉丝与选手的距离，强化了情感认同。

1.直播和社交平台中的电竞偶像

电竞赛事不是唯一接触电竞选手的渠道，选手会开设专门的社交平台账号，也会在没有比赛的时候进行个人直播，这些行为大大拓展了粉丝了解选手的渠道。与赛场上选手的认真严肃不同，选手在直播和社交平台上表现出与赛场不同的形象。在直播中，选手是以网络主播的角色存在，虽然他们以打游戏为主，但整个游戏过程是轻松活泼的，他们会展现观众期待的形象来吸引观众。如果说电竞比赛体现了严肃的“竞技精神”，网络直播则体现了“娱乐精神”。社交媒体是社会行动者形塑形象以及得到社会认同的重要场所[33]。选手会在社交账号上发一些生活化的内容，包括介绍自己某时段的行程或分享某次赛事等，粉丝通过点赞、评论、转发的方式期望得到电竞选手的注意和回复。因此，直播和社交平台成为电竞选手和粉丝进行赛场之外社会互动的场所。偶像认同只是偶像消费的开端，电竞粉丝只有在与偶像持续的互动中，才会强化情感连接，从而转化为具体的行动。

2.技术环境中粉丝与偶像的关系结构

强化粉丝与电竞选手的情感连接，不仅是粉丝自发的需求，也是职业俱乐部的需求。当粉丝与电竞选手的情感连接足够稳固时，粉丝才会为选手付出时间和金钱。职业俱乐部通常会采取“交朋友”和“进圈子”两种方式促进粉丝与偶像的情感关系。

(1)与“偶像”成为朋友

中国电竞与网络直播产业有密切的联系。直播能够对新发布的游戏起到告知作用以及为老游戏提供可见性和延长寿命[34]。俱乐部与网络直播平台签约，电竞选手也需要完成一定的直播任务，同时，直播中获得礼物可以作为额外的收益。对粉丝来说，进入直播间也是近距离与电竞选手互动的方式之一。粉丝与选手最具特色的直播间互动是赠送虚拟礼物。互联网技术发展下的虚拟赠礼，一方面具有商品性，另一方面具有象征意义。虚拟礼物本身是商品，送礼者需要通过现实货币购买虚拟礼物。电竞粉丝的虚拟赠礼更强调的是虚拟礼物的象征意义，粉丝以此表达对选手的喜欢。

直播有点像街头卖艺，主播的收益决定权在观众手中。我觉得他表演得好，我就送一些礼物。这相当于一个支持的方式，并不是施舍或者什么的。(F36)

俱乐部通过直播平台设置了粉丝虚拟赠礼的等级，这是粉丝与电竞选手情感距离的可视化表达。虚拟赠礼的等级体现在选手直播间的粉丝徽章上。粉丝徽章的不同等级，意味着亲密度不同。粉丝徽章的等级越高，粉丝与选手的亲密度就越高。亲密度的增长除了每天有极少量的免费礼物外，剩下的需要通过虚拟赠礼来实现。以直播平台为例，每送100虚拟金币可以增加1亲密度(1000虚拟金币等于1元人民币)。换句话说，每0.1元人民币可以增加1亲密度。不同等级需要的亲密度也不同，具体如表1所示。

当虚拟赠礼次数比较多时，这意味着粉丝可以获得电竞选手更私密的联系方式或者进入更私密的社交空间，成为电竞选手的核心粉丝。粉丝进入核心粉丝群后，与偶像的互动就从屏幕转移到真实的社交空间。电竞选手虽然每天都有满满的训练日程，不可能经常在群里互动，但是会在一些特定的时候出现，给粉丝送上惊喜和祝福。这种基于日常生活的互动强化了粉丝对偶像的情感认同。粉丝美丽就提到了一次得到电竞偶像生日祝福的愉快经历。

我们有一小撮大概10人的核心粉丝群，他(选手)也在核心粉丝群里面。能进入的粉丝等级都比较高，像我的粉丝徽章等级应该是19级左右。我每年生日的时候会期望他在群里面发个语音说一句生日快乐之类的祝福。今年他说完了以后还发了红包，感觉很开心。(F11)

对直播间的粉丝来说，粉丝徽章的等级是证明核心地位的象征。电竞选手会设置进入核心粉丝群的标准，一般7、8级左右可以进入核心粉丝群。成为核心粉丝之后，粉丝与电竞选手形成了一种虚拟的“熟人关系”[35]。

(2)成为俱乐部的“一分子”

消费只是粉丝与选手建立情感连接的一种方式。在调研过程中发现，大部分粉丝还是在校大学生，或者是刚工作不久的“打工人”，没有办法为偶像付出更多金钱。这类粉丝通常会在数字空间花费大量时间为偶像发声，每一个社交平台都是电竞粉丝活跃的场所。在游戏产业中，运营工作人员会通过建立会员结构来管理玩家社区[36]。俱乐部也延续了游戏产业中的管理传统，建立专门的电竞粉丝社群，吸引关注俱乐部、电竞选手的粉丝加入。俱乐部会让一部分核心粉丝协助管理粉丝社群以及参与俱乐部的部分日常工作，这也赋予了核心粉丝成为俱乐部“一分子”的身份认同。

粉丝社群以及直播间的管理者等角色由俱乐部任命粉丝担任。粉丝管理以团队的形式存在，如大主持人和小主持人、大吧主和小吧主等。决定粉丝能够成为“一分子”的客观指标是粉丝在不同虚拟社群中的等级。在某个常用的社交平台上，加入社群的粉丝有专门的粉丝称号和等级。粉丝需要参与社群的互动任务如签到、发帖、评论等来提升粉丝等级。粉丝等级越高意味着对俱乐部和选手的关注时间就越长。一些超话等级在10~12级左右的粉丝需要每天签到，并且至少保持1年半才能达到。超话12级的粉丝森提到，粉丝等级既是粉丝对俱乐部和电竞选手关注程度的体现，也是粉丝社群中的身份象征。在众多粉丝管理的组织中，选手的后援会最具特点。能在顶级职业电竞联赛打出一定成绩的电竞选手基本都有自己的后援会。后援会在偶像经济中比较常见，粉丝对偶像有强烈的情感，聚集到一起形成后援会组织，共同完成“打榜”“集资”等任务，陪伴自己喜欢的偶像成名[37]。电竞选手后援会账号发布的建会介绍也符合明星后援会的特点，内容包括“陪伴”“携手并肩”“支持”等话语。与娱乐圈明星的后援会一样，电竞选手的后援会也包含准科层制的分工，但每个成员是相对平等的关系。后援会出于对电竞选手的认同，会投入更多的时间参与制作现场应援、视频剪辑、后援会的社交平台运营等。通过管理授权的方式，俱乐部的“一分子”不仅活跃在每一次选手的打投和应援活动中，也发挥了组织粉丝的作用。“一分子”既参加了打投、应援等偶像消费行为，还承担了组织其他粉丝的管理任务。“一分子”的角色体现了二代和三代“饭圈”结合的特点，不仅包括偶像文本的二次创作，也包括积极地投入数据实践中[38]。需要注意的是，与“偶像”成为朋友和成为俱乐部的“一分子”，是根据金钱消费和时间投入区分出来的两类衡量维度。在实际的偶像消费过程中，核心粉丝通常既花费时间也投入金钱，只不过在程度上有所差异。在数字技术和俱乐部规则的作用下，电竞粉丝消费和时间的情感投入转化成为量化的和可视化的粉丝-偶像的关系。这种模糊了消费关系的情感连接，也为粉丝投入时间和金钱进行免费劳动奠定了基础。

四、粉丝免费劳动的类型及其“同意”的机制

不仅电竞选手，电竞粉丝同样在社交媒体中进行意义建构，如完善自己的社交网站，进行网络社交等。需要注意的是，与建构自我意义不同，粉丝是通过参与电竞选手的偶像打造过程进行意义建构。

1.参与“数据劳动”

对网络电竞主播的研究显示，“数据逻辑”(如人气值、订阅量、虚拟等级、礼物收益等数据)决定了电竞主播的日常工作[39]。实际上，“数据逻辑”不仅是电竞主播的工作内容，也是电竞粉丝的消费内容。不仅粉丝徽章有等级显示，选手直播间也有等级的区别。等级越高，直播间能开通的权限和功能也就越多。电竞选手需要参与直播平台设置的活动才能开通更高级的权限，活动是以虚拟赠礼量作为评判标准。粉丝天儿提到，支持X的粉丝专门策划了某次给选手直播间开通超级粉丝权益的活动，大部分礼物的指标都是粉丝集资完成的。

我印象最深刻的一件事情是当时帮X充直播间的超粉特权。当时我记得他要完成10万的目标，粉丝们又想着不能让他花太多的钱，就努力地帮他凑。后面粉丝凑到了大概8.5万，他自己只要花1.5万就可以达到目标了。(F10)

除了直播间的虚拟赠礼外，每个赛季、每个年度，电竞赛事运营方都会举办各种投票项目来确定最有价值或者最受欢迎的选手。俱乐部通常采取柔性的方式，在社交平台号召粉丝投票。例如，发布带有“记得多多给我投票”“每天10票安排起来”等请求性话语的图文号召投票。俱乐部还会制作详细的投票教程，方便电竞粉丝直接参与投票过程，教程包括每一个细节步骤，每一步骤还会配上相应的操作图片和指示。曾经在一次投票活动中每天使用接近200个账号投票的粉丝阿玄介绍了这种流程化投票的过程。首先，参与打投的粉丝会获得由粉丝集资购买的账号;其次，每个小号每天会获得一定的票数，粉丝需要用手机不停地切换小号投票;最后，每天完成投票之后要将投票结果发在投票群中，表明完成今日的任务。

拿到账号之后，你需要把账号和密码粘贴到一个文本上面。然后一个号一个号地登录，送奖杯。第一次的时候比较麻烦，基本上是登过一两个账号之后，就要把手机飞行模式打开，大概10秒钟以后，再重新开启流量。然后再去登录，一般小号在投票期间只能点赞，不能加关注，也不能评论，不能干这些乱七八糟的事情，不然的话那个号就会死掉。死掉以后就算是同样的账号密码你也登录不进去了。登完两个号之后又开飞行模式又要切10秒，依次这么循环登录完所有账号。你知道我200个账号光是登录这件事情就有多困难吗?(F24)

投票是项非常枯燥乏味的工作，需要粉丝在固定的时间内重复登录、投票、切号的操作，流程化投票完全没有快感或者享受可言。电竞粉丝在偶像竞赛活动中将认同转化为行动力，参与“数据劳动”实践。粉丝不仅自己投票，还调动现实中的社会关系，如发动亲戚朋友投票等，也会采取流程化的方式来保证支持的选手在评选活动中排名前列。电竞粉丝的打投行为与饭圈女孩追星做数据的方式非常类似，电竞粉丝也成为饭圈女孩自嘲的“数据女工”，在社交平台的数据工厂里免费地进行数字劳动[40]。

2.偶像形象的符号实践

选手在直播和社交平台展现自己的媒介形象，这是粉丝能感知和接触到的符号。数字技术赋予了粉丝生产符号的功能，粉丝会生产有关选手的内容在直播和社交平台上传播。当然，并不是所有粉丝生产的内容都符合偶像正向形象。当传播的内容与偶像形象不符时，粉丝也渴望参与对偶像负面形象的减弱和消除行动。其中，为偶像形象赋能的行为是应援，为偶像形象减少负面形象的行为是控评。

应援是电竞粉丝为了支持选手而进行的内容二次创作，包括线上的视频以及线下的应援物制作等。粉丝会选择合适的视频片段进行拼接，在网络平台上传播从而扩大选手的影响力。除了视频剪辑之外，现场应援物的制作和发放需要投入更多的精力甚至是金钱。曾经有过追星经验的粉丝袁圆提到，她为自己喜欢的选手制作了玩偶、手灯、手幅卡等用于现场发放的应援物，每次去现场的时候都免费发放给观赛的粉丝。袁圆指出应援物制作是个复杂的创意过程，手幅卡既要在图像上突显人物特点，还要考虑文案的适配性和排版问题，要在较小的空间内实现多种元素的融合。

我做的那个手幅卡是双面的，可以体现选手的双面性。反面用黑色的，文案需要带选手的名字。因为选手形象用的是背影，不加名字就不知道是谁。手幅卡的设计要体现选手的个性，正面是他的可爱形象，反面是他的孤独形象。并且，反面要体现他在黑暗中迷茫的同时，祈求希望的曙光。手幅卡最后定稿的主色调是黑色，加一些金色点缀，金色象征着拿下冠军证明自己。文案也加上了冠军元素，确定了“许此浮生，诺银龙无悔”这句，整个过程改了十几版。当时解说还夸了这个文案。(F36)

控评主要是为减少选手的负面信息。电竞粉丝会担任不同传播渠道的管理者，他们有权对违反发言规定的言论进行撤销、屏蔽或者删除。管理者每天都会花一定的时间用于社群中的内容管理。管理者小谬提到，他在管理过程中，总结了提高效率的方法，采用抓取关键词的方式来进行删帖和屏蔽差评内容，通常一天花费的时间不超过1小时。

因为自己混的平台比较多，基本上会知道哪些话语是攻击性的，哪些是专门来黑选手的。那些攻击性强的ID都是非常有名的，我基本都会重点关注。发现有带节奏(攻击选手)的意思或者是有不友好的含义，我就直接把内容删掉，然后直接账号封禁一天。如果时间比较多，我基本上所有帖子都会点进去看一眼，有黑称我就会直接处理掉。(M13)

管理需要一定的细心和耐心，除了帖子的内容需要审核之外，帖子的评论同样不能放过。一些“黑粉”会在评论中发布侮辱性的话语，需要及时发现并处理掉，避免扩散产生负面影响。

通过应援和控评两种方式，电竞粉丝参与了偶像形象的符号实践。电竞粉丝参与这些行动并不求经济回报，而是期望通过行动帮助支持的选手获得更好的形象。每一个粉丝对支持的电竞偶像既投入了时间，也投入了金钱。电竞粉丝会花费时间观看电竞选手的比赛，关注选手在社交平台上发布的内容，等待选手的开播。有经济实力的粉丝则会为选手购买材料制作应援物并免费发放，也会在选手的直播间赠送礼物，表达粉丝的情感。职业电竞俱乐部虽然提供了外在推力，但这并不是电竞粉丝持续投入的动力机制。投入较多时间和金钱的粉丝并不完全在乎粉丝等级，特别是很多线下投入并不计入媒介结构的数据指标中，如线下观赛、购买赛事、俱乐部周边等。电竞粉丝与偶像真实的情感连接和关系互动对粉丝行为产生重要作用。

3.突破屏幕的社会关系与情感互动

与屏幕中的人成为朋友，在大众传媒时代是一件很不可思议的事情。在数字时代，随着社交媒体、直播的发展，以及商业领域越来越重视品牌社群和商业性私域关系的建构，粉丝和偶像也可以突破屏幕关系，成为现实中的朋友。不仅是粉丝，偶像也会表现出对核心粉丝的关心。核心粉丝的每次付出和虚拟赠礼，对电竞选手来说，并不单纯是收入的增加，也加深了电竞选手对粉丝的情感认同。即使双方在一段时间内并没有持续互动，电竞选手也还会记住粉丝。粉丝天儿提到，由于现实生活的原因，有较长时间没有关注选手直播了。当她偶然一次进入直播间时，很快就被选手认出来了，就像很久没见面的老朋友之间的问候，觉得很暖心。

我那时很久没有看他的直播了，有一次回来的时候送了礼物，就听到他说了一句，天儿你回来了。天儿是我在直播间里面的ID。我说我最近比较忙，心情也有些不好。他就说那你来看我直播吧，我可以让你开心。后来我就继续关注了。(F10)

粉丝和选手的互动并不是简单的交易逻辑。选手不会一直强调让粉丝花钱来帮助自己赢得某次评选或者获得某种主播等级和权力。相反地，对于关系很好的粉丝，选手还会花钱给粉丝寄送周边或者请粉丝吃饭，以表达感谢。笔者曾参与一次粉丝后援会会长组织的现场应援活动。比赛结束到选手完成当天的拍摄任务时已经是晚上12点半了。在后援会会长的邀请下，笔者有机会参与了赛后选手请粉丝的饭局。大家一起聊着家常，吃着火锅，或是探讨游戏，或是分享个人的生活经历。结束后每个人都获得了与选手的合影，选手也会按照粉丝的要求摆出各种造型，这样的聚会很像认识了多年朋友的体验。粉丝在这个过程中会强化对偶像的情感连接，以帮助朋友的心态去行动。

俱乐部也会通过应援活动来强化与粉丝之间的情感连接。俱乐部会准备印有俱乐部LOGO的小旗子、手灯、笔记本以及选手的手幅卡、钥匙扣和徽章等小礼物，免费地发放给到场观赛的粉丝。俱乐部和选手也会在社交平台或者直播间中开展粉丝福利活动，通过抽奖的方式给粉丝寄送俱乐部周边等礼物。核心粉丝还会有一些不定时的奖励，如新年时收到俱乐部定制的新年周边礼盒等。除了礼品和线上互动，俱乐部还会组织线下粉丝见面会活动，邀请粉丝来俱乐部参观，让粉丝和选手近距离同台竞技、进行小游戏等互动。

粉丝亲自投票、制作应援物等对偶像的付出既不是为了获得经济上的回报，也不是为了获得个体消费的愉悦体验，而是为了拉近与偶像之间的情感距离，突破屏幕的限制，成为现实(即便只在虚拟空间中)的朋友，期望自己支持的偶像在投票竞赛中胜出，获得更好的成绩。

五、结论

自2000年左右，电竞游戏随着全球化发展进入中国市场以来，在中国引起了巨大的社会反响。电竞也随着数字技术以及产业化的发展而进一步实现了商业化。从原来的游戏商品化到如今的电竞粉丝经济发展，越来越多的形式成为电竞商业价值的增长点。随着电竞赛事的持续发展，电竞粉丝也衍生出对竞技比赛内容之外的情感，即对电竞选手的偶像崇拜。职业俱乐部也有意识地让电竞选手开设社交媒体和直播平台账号，增加粉丝接触偶像的渠道。相比于赛场上严肃的竞技氛围，赛场之外的选手有更多娱乐和生活化的亲切表现，这也形成了粉丝的偶像认同。

在前数字时代，无论是体育抑或是文化产业，观众与大众传媒的媒介形象互动是类社交互动，即观众与角色之间的交流是大众媒体通过模拟现实面对面互动的方式创造出来的互动类型。与社交互动不同，观众无法面对媒介形象扮演他人角色，媒介形象的演员也无法完全扮演观众的角色。因此，媒体制造出来的类社交互动更多是一种错觉[41]。在数字时代，偶像不仅是媒介形象，更是真实的个体。粉丝有机会突破类社交互动与选手发生真实互动。电竞产业比以往的体育产业商业化得更彻底，不仅竞技内容成为利益来源，情感型内容如偶像日常生活、故事以及情感和社会关系等都能成为新的经济增长点。消费，包括时间和金钱的投入，是粉丝与偶像能够持续进行情感、社会互动的前提，也是电竞泛化发展过程中的特点。

职业电竞俱乐部给粉丝提供了参与偶像打造、与偶像交朋友等互动方式。粉丝不再是观众，更多是参与者，是偶像的朋友。职业电竞俱乐部通过数字技术将粉丝的时间投入和金钱投入以量化和可视化的方式呈现出来，建构了粉丝与偶像的情感结构。进一步，俱乐部确定了投入较多粉丝的核心身份，并通过与“偶像”成为朋友和成为俱乐部“一分子”的方式与粉丝建立了社会关系。事实上，电竞粉丝已经成为电竞粉丝经济的重要一环。电竞选手的商业价值依赖于电竞粉丝对其的关注和免费数据劳动。因此，电竞粉丝的免费劳动在俱乐部建构的社会关系和社会身份中隐匿起来，从而使劳动支配成为可能。

电竞粉丝的免费劳动根据时间和金钱的投入分为“数据劳动”和偶像形象的符号实践两种形式。“数据劳动”是参与电竞选手一切可统计的数据活动，包括虚拟赠礼和打投等。偶像形象的符号实践与可量化的“数据劳动”不同，更多是对电竞选手媒介形象的调整，包括增加应援和控评两类。电竞粉丝通过免费劳动，不仅突破了屏幕的界限，建立了情感连接，也形成了真实的社会关系。因此，情感认同和互动是电

竞粉丝免费劳动的动力机制。作为免费劳动的回报，职业俱乐部会满足不同粉丝特别是核心粉丝的需求和期待。电竞粉丝通过免费劳动与偶像建立社会关系在一定程度上是双方共赢的结果，是情感连接强化之后的自然产物。从选手到偶像，从粉丝文化到偶像消费，是资本、媒介技术和粉丝共同塑造的。商业资本通过数字技术赋予了粉丝打造偶像符号的权利，粉丝则对偶像的发展有责任感和情感陪伴，引发了情感消费[42]。免费劳动和偶像消费被赋予了社会意义，这使得电竞粉丝、职业电竞俱乐部和电竞选手形成了特定的社群以及边界，形成情感共同体。这与粉丝自发形成的共同体不同，而是具有了商业性质。双方需要共同为情感连接付出时间和金钱，才能获得各自的期待。

在电竞产业蓬勃发展下，电竞衍生文化也成为商业化的一部分。不仅是比赛等竞技性内容，电竞选手的日常生活也被纳入其中，供粉丝消费。与竞技性内容的消费逻辑不同，这种具有偶像特质的消费在数字技术的作用下与资本形成了潜在的劳动关系。在这一过程中，免费劳动隐藏在了具有社会关系互动的消费形式下。如果资本过度强调选手与电竞选手赛场之外的互动，既意味着偶像消费和免费劳动的增加，情感、时间、金钱投入变大，也意味着电竞的内涵会被偶像消费文化蚕食，失去竞技、拼搏的意义。中国电竞的兴起不仅是中国数字化发展的重要表现，也是政府与商业共同推动发展的形式。需要考虑的是，如何在保证电竞要素核心地位的同时，限制粉丝经济商业模式泛滥，这不仅对行业健康发展有益处，也能遏制数字空间中偶像消费而带来的粉丝、电竞选手可能引发的情感消耗等问题，如选手除了竞技工作之外，还需要提供面向粉丝的情感劳动，以满足消费期望。这种个性化的媒体经济会不自觉地延长从业者的工作时间，使其工作处于实时待命的状态[43]。当粉丝的消费需求不能得到满足时，粉丝的免费劳动是否会转变成情感发泄从而对选手和俱乐部进行网络暴力等，这些也需要业界和学界的共同关注与推动。

张文杰:清华大学经管学院博士后

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