微播易：2017年社交媒体营销趋势报告（33页）.pdf

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1、回 顾REVIEW2016社媒广告投放分析2016 Social media advertising analysis2017社媒营销趋势预测2017 Prediction of 2017 Social Media Marketing展 望EXPECTATION目录Catalog回 顾2016社媒广告投放分析2016年微播易平台社媒意向订单金额高达21.3亿人民币，相较2015年增长了200%。2015年这一数据为7亿人民币。25201510502015年2016年微播易平台社媒意向订单金额（单位：亿元）注：意向订单：指企业通过微播易下发的社媒投放订单的数量和订单金额；实际订单：指企业通过微播

2、易下发社媒投放订单后，并实际执行完成的订单数和订单金额。通常，意向订单和实际订单成正向关系，即意向订单越大，实际成交订单越多。回 顾2016社媒广告投放分析微信68%微博22%视频10%2016社媒平台广告份额占比从微播易后台统计的2016年各主流社交媒体平台投放份额占比情况来看：1.2016年，社交视频领域（含短视频和直播）异军突起，占比高达10%；2.微博出现明显回暖,占比22%，依然备受广告主青睐；3.微信依然占据了社媒投放的半壁江山，占比高达68%。回 顾2016社媒广告投放分析微信视频微博2017春节社媒平台广告份额占比尤为值得关注的是社交视频数据，这一占比在2015年时甚至可忽略不

3、计，而在社媒投放迅猛增长的的环境下，却呈现出了强劲的生命力。2017年春节期间，社交视频发展更为迅速，市场占比从全年的10%一跃至25.8%。预计在2017年全年，社交视频仍将保持快速增长，成为企业在社媒投放中的重点关注领域，以及企业广告投放预算的重点流向领域。2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4图文类广告投放（微博、微信）2016年全年，企业投向图文类（微博、微信）自媒体的广告金额始终保持着明显上扬态势。预计2017年，企业投向微博、微信自媒体的广告金额仍将继续保持着后劲十足的稳定增长态势。2016年图文类（微博、微信）广告投放金额

4、走势2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4图文类广告投放（微博、微信）企业大批投向微博自媒体的广告投放金额在2015年底出现触底，并从2016年春节后开始迅速反弹。2016微博广告投放金额走势图文类广告投放（微博、微信）广告主面向微信自媒体的投放需求依然旺盛，2016Q3更是迎来了微信投放的集中爆发高峰期。2016微信广告投放金额走势2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42015Q3后，视频类自媒体广告投放才逐渐开始兴起，并伴随着2016年社交视频元年的开启正式进入快速增长期。根

5、据微播易后台视频资源成交量统计，2016年广告主的视频需求提升显著，递增速度高达403%。2017年春节期间的投放数据再度显示出，社交视频类投放仍将继续迅猛增长。这将孕育出一批全新的自媒体，并为社媒投放提供出诸多新玩法。视频类广告投放（短视频、直播）2016视频广告投放金额走势2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4短视频：美拍、秒拍以美拍、秒拍为代表的短视频平台，2016年始终保持着月均成交价攀升的节奏，尤其是2016Q2后，上升趋势更加明显。越来越多的文字自媒体大号开始进入视频和直播领域，视频将取代图文成为新一代受众更能接受的“语言”

6、。预计2017年月均成交价将会超过10万元。0.0010000.0020000.0030000.0040000.0050000.0060000.0070000.0080000.0090000.00201601201602201603201604201605201606201607201608201609201610201611201612短视频（美拍&秒拍）2016年度成交单价变化趋势（单位：元）1200,000100,00080,00060,00040,00020,000-2015 2015 2015 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 20160

7、6.22 12.07 12.09 01.18 02.02 03.08 03.01 03.08 03.16 04.30 05.26 09.22200,000150,000100,00050,000-2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 201603.04 03.08 03.11 03.16 04.15 05.17 06.19 08.05 08.08 08.24 08.30 10.23 11.082016年全年，优质视频自媒体报价在震荡向上，定向分析两个视频达人账号2016年以来价格变化曲线能看到，上涨是大势所趋。短

8、视频：美拍、秒拍“刘阳Cary”市场价格走势“喵大仙带你停药带你菲”市场价格走势（单位：元）有特色、有一定行业影响力的达人仍然是稀缺资源，优质主播价格持续攀升。预估2017，优秀（尤其来自各垂直领域）视频自媒体、直播达人将成为广告主争抢的社媒资源。母婴、美妆、时尚、数码将是需求最大的行业。短视频：美拍、秒拍050100150200250300350400450500柳岩暴走漫画陈翔六点半杜海涛张沫凡MOMO喵大仙带你停药带你菲香喷喷的小烤鸡罗休休李维嘉薛之谦师亦通艾克里里日日煮厨娘物语BeautyCatHoneyCCSena 大笑谢楠耶稣大战如来健身刘阳Cary2016年短视频广告热搜TOP2

9、0排行榜 （单位：百次）短视频：喵大仙带你停药带你菲0101020203030404050506060707080809091010刘阳CaryHoneyCC-王小强-艾克里里柳岩罗休休大左Baby-J小魔女Tv视频直播商业价值TOP10账号回顾2016行业篇原创大v、明星、本地生活类自媒体、段子手资源是2016年企业投放金额最多的四大自媒体类型。平均成交价格中，明星账号价格最高，本地生活类自媒体价格最低。原创大V 明星本地生活类自媒体段子手TOP投放资源类型四大类型资源季均成交价明星原创大V 段子手本地生活类自媒体回顾2016行业篇2016社媒投放TOP10行业依次是：互联网、汽车及汽车用品

10、、美食餐饮、数码、美妆美容、母婴用品、鞋包配饰、家具建材、家电、珠宝奢侈品。越来越多传统企业开始尝试社媒营销，2017，更多的传统企业或许涌入社媒营销领域成为黑马。互联网汽车及汽车用品美食餐饮数码美妆美容母婴用品鞋包配饰家具建材家电珠宝奢侈品社媒投放TOP10行业回顾2016行业篇受微博娱乐性质影响，其行业的重点投放偏向于娱乐、资讯、文艺潮流等领域。在微博年度投放的行业TOP排名榜中，娱乐影音以绝对优势居于首位，其次分别是新闻资讯、文艺、时尚潮流、运动健身、美食、星座命理、美容美妆、IT互联网、生活。2016年度，美容美发、互联网、食品餐饮、汽车与汽车用品、家电、家具建材、数码、文体类活动、母

11、婴用品、日用百货成为面向微信进行社媒投放最多的10大行业。偏爱投放微博类自媒体的十大行业偏爱投放微信自媒体的十大行业回顾2016行业篇微播易综合了2016年，美拍、秒拍平台的行业投放数据，其中，名人明星、搞笑、美妆时尚、颜值、美食、萌宠、游戏/动漫、宝宝/母婴、健康养生、音乐成为企业进行短视频广告投放最多的十大行业。名人明星、搞笑更是合力占去了78%的比重。短视频（美拍、秒拍）偏爱投放短视频的十大行业这是综合了2016年度，一直播、映客、花椒3大主流直平台的重点行业投放排名，其中，美妆时尚行业以绝对优势高居榜首，其他企业面向直播领域进行重点投放的行业还有：科技、美食、家居、汽车、游戏/动漫、名

12、人明星、财经、运动健身、健康养生。直播：花椒、映客、一直播回顾2016行业篇时报动漫明星美妆科技美食家居汽车游戏名人财经运动健康健身养生偏爱投放直播的十大行业微博大V账号VS微博草根账号0.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0014000.0016000.0018000.00201601201602201603201604201605201606201607201608201609201610201611201612微博大V 2016年度价格走势0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.0080

13、0.00201601 201602 201603 201604 201605 201606 201607 201608 201609 201610 201611 201612微博草根账号2016年度价格走势2016年微博开始回暖，平均价格波动平缓，依然处于广告投放的好时机。其中，最受关注的微博资源类型是名人明星、意见领袖和段子手。不管是以名人明星、行业意见领袖为代表的头部大号（大v）资源，还是微博草根账号，在2016年5月之后，价格都同步回暖。（单位：元）（单位：元）2016Q12016Q22016Q32016Q4微博大V 2016年度广告投放走势2016Q12016Q22016Q32016Q

14、4微博草根 2016年度广告投放走势微博大V账号VS微博草根账号以2016Q3为分水岭，微博大v广告投放出现了近40%跌幅，与之相对应的是，微博草根账号反而出现了高达74%的涨幅。且从广告投放金额来看，微博草根与微博大v之间的差距越来越小。微博大V账号VS微博草根账号2016Q12016Q22016Q32016Q4微博段子手2016年度广告投放名人明星资源之外，微博最值得关注的资源是段子手，例如回忆专用小马甲，扒皮王等，凭借在娱乐、搞笑等领域的原创能力，对粉丝产生了持续且广泛的影响力。相较其他资源，段子手资源在过去一年，价格呈现明显的上升趋势，逐渐成为微博的主力军。投放金额也增长明显。薛之谦0

15、101040405050606070708080909回忆专用小马甲微博搞笑排行榜小野妹子学吐槽八卦_我实在是太CJ了扒皮王苏芩当时我就震惊了主播李湘02020303微博商业价值TOP10微信自媒体收入地域排名1）北上广深以绝对优势成为社媒广告投放最多的地域，广告投放金额占比全国高达48%。2）其他社媒广告投放较多的代表性省份还有：江苏、山东、四川、湖南、河南、浙江、湖北等。2016年度微信自媒体收入地域排名微信大号价格走势0.005000.0010000.0015000.0020000.0025000.0030000.00123456789101112微信大号 2016年度价格走势2016年

16、，微信公众账号交易额一路走高，其中，微信头部账号的价格出现了明显大幅增长：相较2016年1月，账号报价普遍上涨达75%。广告主对具有优质原创能力的微信大号保持着越来越高的认可，合作次数、金额等都大幅上扬，投放额及成交价等都持续走高。（单位：元）0.0010000.0020000.0030000.0040000.0050000.0060000.0070000.0080000.0090000.00100000.002016Q12016Q22016Q32016Q4微信大号 季均成交价微信自媒体收入地域排名及微信大号价格走势微信预约账号的季均成交价从2016年Q3开始出现了超3倍的迅猛拉升。大号获得大

17、单成为常态现象。（单位：元）微信商业价值TOP10订阅号咪蒙0101020203030404050506060707080809091010HUGO 严肃八卦商务范彬彬有理毒舌电影衣锦夜行燕公子视觉志二更食堂一条展 望2017社媒营销趋势预测根据微播易交易额增长率及核心广告主的2017年预估，社媒广告份额继续高增，预算占比可达互联网广告占比的30%。60%50%40%30%20%10%0%广告市场份额预估2016年2017年电视报纸互联网其他2017社媒营销新玩法预测：直播从“选配”到“标配”，跨平台组合投放成为趋势。1）直播广告将成为更多品牌传播的原点，并搭配微博、微信、短视频、朋友圈等社媒

18、，形成立体高效的传播组合。2）直播平台在变现工具、场景方面将提供更多支持，为直播的商业化运作提供基础。3）传统的顶级广告主正在使用“搭配组合”的方式，实现社媒广告的最大价值。微播易交易数据监控显示，有组合投放的广告主，在继续投放的意愿度上比单一平台的广告主高20。预计2017年，更多广告主将在品牌传播中使用两种及以上组合的资源搭配方式。展 望2017社媒营销趋势预测预计2017年，社交视频广告占比将会继续上扬，达到整个社媒广告投放市场的30%。70%60%50%40%30%20%10%0%22%15%68%55%10%30%微 博微 信视 频展 望2017社媒营销趋势预测粉丝画像比例/标签/地

19、域/喜好SNBT综合评估指数平均观看点赞打赏数据化精准投放指导将主要体现在以下三个方面：1）通过大数据对目标资源的匹配度进行筛选和控制2）通过大数据对投放行为进行控制。如通过历史数据指导选择投放时段，选择互动环节和时机等。3）通过大数据，进行效果优化与此同时，数据也将成为广告主控制成本和效果的基本投放原则。数据化指导，基于大数据进行更加科学和有针对性的精准营销投放。展 望2017社媒营销趋势预测垂直类资源搜索热度根据微播易2016年后台交易数据统计，其中，垂直类订单需求占比高达78%，企业面向垂直资源的需求甚至比顶级知名大号更加旺盛；垂直、视频、原创、地域，这几个关键词仍将主导自媒体2017年

20、发展大势；优秀自媒体报价，与企业最终投放金额，仍将双双上扬20181614121086420生活汽车财经时尚母婴健康科技旅游游戏娱乐数据来源本报告的所有数据来源，均取自微播易平台上的全量数据，包含微博、微信、短视频、直播等不同的社媒平台。报告解读结合了数据和广告主在社媒实际投放中的一些观察。因为涉及到实际业务数据，部分曲线取了实际走势，但删除了具体数值。附录Appendix研究目的数据来源和研究目的报告目的旨在通过平台全量数据公开和分析，帮助广告主了解行业真实动态、行业变化趋势，以及因此而发生的广告主投放行为变化，指导后续广告主更好地运用社媒，把握新投放趋势关键词、概念和定义附录Appendi

21、x概念定义描述意向订单指企业通过微播易下发的社媒投放订单的数量和订单金额实际订单指企业通过微播易下发社媒投放订单后，并实际执行完成的订单数和订单金额在实际业务中，会出现企业下发订单后，因为企业需求调整从而取消订单、自媒体因为排期冲突而拒绝企业投放需求等各种变化，从而出现了两个不同指标数据。通常，意向订单和实际订单成正向关系，即意向订单越大，实际成交订单越多自媒体自媒体指微博、微信、短视频、直播等平台上的账号，这些账号由个人或团队在维护更新。通常，我们将个人维护更新的账号称为UGC，将团队维护更新的称为PGC大V账号粉丝数量在数十万、百万级别以上的自媒体账号段子手账号在微博自媒体中，内容轻松、紧

22、跟热点、以编写笑话段子为表现形态的账号草根账号将各大自媒体平台上，非认证、内容比较低端、但粉丝量较多的自媒体帐号出品方指导机构作为中国商务广告协会在数字营销领域的专业研究机构，数字营销研究中心为会员、行业提供智力与智慧支持，完成对数字营销及相关市场的研究，参与国内外营销行业业内研究交流，汇集行业研究智慧与实践资源，形成行业性资源库，落实行业知识和案例的推广、培训，支持会员和市场的行业探讨与传播。中国商务广告协会数字营销研究中心微播易国内社交视频营销领跑机构，专注社媒营销8年。覆盖80万自媒体账号，账号横跨微信、微博、朋友圈、直播、短视频等20多个社交平台。多年来依靠“多快好省”的平台优势，通过对社媒传播和社交视频营销玩法的研究和探索，为百度、京东、华为、宝洁、唯品会、阿里巴巴等国内知名企业提供社媒营销媒介策略服务，与蓝标、宣亚、奥美等知名公关广告公司长期进行媒介策略及资源采买的合作。

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