一文读懂直播热潮下的个人品牌打造

2020年的这一场疫情，催生了“全民直播”的热潮。

当潮水褪去，撕去嘈杂喧闹的外衣，无论是电商直播还是CEO直播，其背后都是新媒介环境下流量变现的探索。

而这都建立在个人品牌打造的基础之上，各种直播销售量的猛增背后，虽然其中不免有流量刷单的嫌疑，但本质上，都源于对个人品牌影响力的深刻理解和应用。

口红一哥李佳琪，淘宝主播薇娅等，都是属于头部的个人品牌，移动互联网的红利和5G等技术突破，也为个人品牌的塑造营造了良好的契机。

01

个人品牌源自种子用户

先从一则身边的故事说起。

我的弟媳妇，自从孩子出生以后，为了更好地照顾家庭，果断辞去了原有的工作，大概在6年之前开启了网上卖货之路。

谁知道这竟然一发不可收拾，一路越做越大，到最后，她的老公也辞职了，帮她一起打理事业。她原来就是外企的销售，销售经验不在话下，但网上做销售一路走来也是各种折腾，从最开始卖小孩子衣服，各种吃的零食，到各种化妆品、衣服、日常生活用品到现在的天然乳胶寝具。

外人看来，她是运气好，正好赶上了这一波移动互联网和消费升级的趋势，但她自己的一番话，看得更为透彻。

“我的顾客都很支持我，不论我卖什么，都有人跟着买，也有一大帮伙伴跟着我卖”。如今，她已经营着自己200多人的团队，生活和事业都能平衡。

其实，她通过早期的售卖，在一批忠实的种子用户的心里，建立了高度的信任感和依赖感。而这种感觉投射到个人品牌的身上，就是说，不管你卖什么，基于对你的个人信任，用户们都愿意去买单。

02

赶上时代的列车——

个人品牌的道势术

正如长江商学院的校训“明道、取势、优术”，个人品牌打造方面，也需要看清发展趋势，有核心理念指引，有具体方法落地。

明道，即明确方向。

首先要搞清我们的方向，即为什么要做个人品牌，其倡导的价值观和内涵是怎样的。它可以提炼为一个鼓舞人心的Slogan ，或其它可直观感受的理念。

比如，我们身边有很多人都在参加一些健身社群，其都有一个共同特征，坚持打卡的驱动力源自“自律”，而不仅仅是为了减肥或者体态改善，长期锻炼和坚持不是给别人看，而是来自与内在的动力。这样的价值观驱动而非具体的物质利益驱动，能引发更多参与者精神上的共鸣，就能凝聚和激励更多的人。

取势，即把握外部环境和科技、社会、管理变革等大趋势，既要低头做事，也要抬头看路，时刻保持开放的心态和学习能力。

2020年的这波新冠疫情，使得经济形势比以往任何时刻都要严峻，倘若从负面来看，一大批人会因此而下岗和失业，但从正向维度来看，也催生了很多新的工作方式和营销模式，如在线教育、网络直播、移动办公、云游戏等等。对于个人品牌的打造来说，就需要把握这波移动互联网的红利，在营销、传播等方式上寻求突破和创新。

优术，就是说围绕个人品牌的愿景和目标等，要进行拆解和动态优化，并且要以受众能接受的方式增强与其互动，增强情感连接。

个人品牌的目标越清晰，越有助于我们实现。比如，作为一个创业导师，其目标是帮助创业者成功，看似很宏大。但可以拆解为一个让人兴奋的具象化目标，如帮助创业者实现月入十万等。

那如何实现呢，就可以再从项目招商、渠道拓展、异业合作等各个方面去细分目标，分解落实。要将个人的目标和受众的目标，建立高度关联和一致，才会增进目标的凝聚力和共同价值感，更有助于实现。

03

个人与企业品牌的差异

品牌起源于中世纪的欧洲，brand最早的含义是烙印，即售卖商品的一种符。发展到现代，有各种不同的论述，其核心是一种差异化的符号和价值承诺。

个人品牌与企业品牌相比，最大的不同在于其与生俱来的的情感和人文特性，即个人品牌天然就具备与受众近距离互动的条件和优势，区别于相对理性和物质属性的企业品牌。

当我们在谈论企业品牌，更多的是一个综合体，它包含企业的视觉logo、品牌故事、产品、服务、文化属性等多种要素。

相比之下，个人品牌则要亲和得多，个人的名字、特性、背后故事、使用体验等，天然容易和用户之间消除距离感。个人品牌更像一个垂直领域IP，注重从用户心智上营造价值感和归属感。

个人品牌打造的核心，单纯的沿用“大而全”的企业品牌打造逻辑是行不通的。

应着眼于“人”这个关键要素，做好个人品牌的内涵塑造和个性化价值挖掘，建立与用户受众的情感链接，树立基于个人差异化心理价值的定位，才能有效传递品牌的情感属性和个性化价值。

04

个人品牌打造的6个关键要素

1）贴标签

正如企业需要定位来确立差异化竞争优势一样，个人当然也需要差异化的定位。

通俗来讲，就是贴标签，把自己的特性、人格魅力等，通过一些关键词汇展现和描述，以便让自己能够在用户的心智中变得与众不同。或者说，给用户选择你的差异化的理由。

从企业家层面来看，都有鲜明的个人品牌特性。比如华为的任正非，就是一个将中西方管理智慧融会贯通来解决企业管理问题。他的标签就是“坚持艰苦奋斗，坚韧的企业家精神”。

苹果创始人乔布斯，则是追求科技美学的商业天才，将设计匠心融入产品设计中，对美学和技术结合有着近乎完美的追求。他的标签则是“追求极致、匠心、偏执狂”。

2）塑内涵

一个好的标签有助于形成差异化的品牌联想，但光有标签还不够，需要将其内涵不断完善和丰富。

对个人品牌而言，内涵就是支撑标签的若干理念。这也是品牌包装的必要元素，是打造塑造该品牌的核心价值，给品牌注入灵魂和思想。

我们经常看到的各种奢侈品在这方面做的尤为出色。

一代表王百达翡丽为了凸显自己的尊贵和传承，其slogan是“任何人都不能拥有它，只是替下一代保管”。爱马仕的马车logo设计独居匠心，体现出“爱马仕提供的是商品，但如何体现商品的特色，需要消费者自己驾驭和理解”。

这样我们在对外传播时，便有清晰的价值指引。区别于企业品牌所强调的传统的功能性价值，个人品牌在塑造时，应注重精神和价值观层面的差异化表达，否则就有可能陷入人云亦云的同质化竞争中。

3）树形象

好的个人品牌，一定是有差异化的品牌形象的，让人第一时间就能清晰地识别并记住。

企业品牌一般是通过logo和VI视觉系统来体现，个人品牌当然也可以进行视觉系统的包装，比如与身份相符的形象IP，个人的logo等，还有与顾客互动反馈、直播形象打造等都需要差异化的品牌形象。

4）讲故事

企业的品牌故事，一般可以从发展历史、企业文化、经营理念、创始人团队、产品和用户体验等方面，进行故事的策划和挖掘。

个人品牌从天然属性上，与用户的距离比较近，可挖掘的点有很多。

比如一方面品牌故事要立足于用户的角度，比如说用户的反馈、分享使用的例子等，一方面，可将个人的使用体验、生活经历、价值观故事等融入，这样给到用户更直接的情感互动，容易消除距离感，增强情感维系。

5）巧传播

在媒介去中心化的今天，受众的注意力资源日益稀缺。

首先要针对受众的需求，围绕个人的定位和标签，设计和规划好个性化的内容。

其次，应该将其通过合适的媒介渠道进行传播扩散，尤其是能增强受众体验和互动的媒介，比如直播、线下沙龙等，促进个人影响力的打造。

在传播内容上，一定不能仅仅是卖货的广告，冰冷的产品说明，生硬的图表和冗长的文字，一定要是能引发受众共鸣的切身感受和体验，甚至是个人遭遇的真实故事等，这些才能让受众感受到个人品牌的温度。

6）善借势

个人品牌打造的过程中，借势的运用可起到事半功倍的效果。因为自己无论怎么说，难免会让人产生“王婆卖瓜”的嫌疑。

而倘若合理的借势，则可以通过第三方等形成有效的背书和助力。

一般来说，包括外部的热点、行业协会或专家的论点、用户的反馈、明星的示范、KOL的传播、大型行业活动、竞品分析等，都是可利用的借势内容。

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