明星做潮牌：有品位还是真土味？割韭菜还是设计师梦？

发布时间：2024-12-10 02:03

新兴互联网场景的变化日新月异，偶像明星、网红KOL更新换代的速度也越来越快，流量更迭速度加剧，顶点过后是下坡路。

面临流量下滑，急需转型，许多明星的第一个念头就是—做品牌，卖衣服。但在中国快速发展的内容和电商环境中，有多少明星品牌能复制Chiara Ferragni和陈冠希的商业成功，正在持续引起业界和粉丝们的好奇。

那么明星做品牌，是门好生意吗？

明星潮牌：有品位还是真土味

在明星流量和社交网络的加持下，萌生于亚文化的潮牌一跃而升成为近年最热门的时尚概念。数据显示，2019年中国年轻人在潮牌上的消费额高达350-380亿。

2020年又有好几位明星加入潮牌大军：

2月，前NPC成员黄明昊推出个人潮牌TWDEX2；4月，华晨宇推出潮玩手办品牌Born To Love；陈伟霆创立的潮牌CANOT WAIT也在得物app上线首发，据说全部商品在3小时内被抢购一空。

7月中旬，王嘉尔个人潮牌TEAM WANG在预热将近一年后正式亮相，官网与微信小程序双渠道售卖的同时，线下店落地上海。单品价格在380-1580元之间。

在国内，真正把个人潮牌做出圈的明星还是CLOT的主理人陈冠希和MADNESS的主理人余文乐。2003年，陈冠希创立潮牌CLOT，成为了国内潮牌领域第一个“吃螃蟹的人”。自2003年创立，已经达成千万美金的年销售额，经常会与像LEⅥ’S，NIKE，PEPSI等国际品牌生产合作产品。

在纽约大学演讲时，陈冠希说出的：“中国制造，可以成为世界标准，”也掀起了一波“为中国制造正名”的热潮。2016年，他在接受采访时说要在全球开100家店。2017年初，CLOT拿下虎扑体育数千万元融资。今年，CLOT开始和电商平台合作，推出低价CLOTtee。

“限量”、“联名”等关键词也触动了年轻人敏感的消费神经，CLOT与Nike的联名鞋就一双难求。

2010年10月，谢娜通过微博发布个人服装品牌“欢型”，邀请“快乐家族”成员、快男超女为其推广，微博被转发超过10万次。在淘宝上线后的第一天，就达成单日访问人数30万，页面浏览量65万，成交额破六位数的当年最好成绩。

然而，即使是依靠《快乐大本营》这样的现象级综艺带来的巨大流量，也难以拯救品牌的“土味审美”。品牌甚至打出了买一送三的优惠政策，但也无法刺激销量。2011年，欢型官方旗舰店就永久歇业了。

明星潮牌的主要目标群体是年轻人，他们更愿意为独特性和高品质买单。目前大多数明星潮牌以黑白配色、简洁设计为主，虽然摆脱了土，但仍然面临品牌形象模糊，设计感雷同，可替代品太多等问题，难以吸引粉丝以外的消费群体。

2018年12月，吴亦凡在微博宣布成立自己的个人首饰品牌A.C.E.，主打一金一银的“虎啸龙吟”系列。其他产品价格在500至2万元不等，其中定价最低的宝石耳钉定价在580-720左右，最贵的是19800元的龙吟吊坠，甚至要比奢侈品牌GUCC的I同款项链的价格高出一截。这在某程度上压抑粉丝为偶像买单的热情。后面品牌推出第二批产品，销售量也不如预期，质疑其产品价格和质量的声音此起彼伏。2019年4月，天眼查显示，吴亦凡已经退出A.C.E.品牌主体公司的股东行列，此后再也没有发布过品牌相关宣传。

有些明星做潮牌的初衷纯粹是出于对潮流文化的狂热喜爱和深度认识。但有些明星对于潮流文化并不了解，只是把潮牌当副业，全部交给外包团队，市场效果只会适得其反。

在明星光环的笼罩下，粉丝的氪金支持是偶像们建立品牌的基础。但是在庞大的时尚市场中，仅靠粉丝经济无法支撑起整个品牌的运作。

抽离了明星光环本身，这个品牌真正的生命力是什么？

不光是国内，国外也存在这种问题，大部分明星的时尚品牌更像是一种明星 IP 的贴牌行为，无论是早期的 Madonna 的 Material Girl，Jennifer Lopez 的 J.Lo by Jennifer Lopez，Beyoncé 的 The House of Deréon，Sarah Jessica Parker 的 Bitten，还是近期的 SJP By Sarah Jessica Parker，Serena Williams 的 Serena 等等。每当明星光彩照人地出现在个人时尚品牌的宣传片中，虽然让自家粉丝为之兴奋，但也让品牌的自身定位失焦。当消费者穿上明星时装品牌的衣服，往往像是在 cosplay 他们的偶像，这也偏离了时尚的本意。

与做一个定位当代时装或奢侈品的品牌相比，明星做潮牌成功的可能性相对来说更高。Kanye West 的 Yeezy，Pharrell 的 Billionaire Boys Club 及 Ice Cream，Billie Eilish 的 Blohsh，Tyler, The Creator 的 Golf Wang，陈冠希的 Clot，Justin Bieber 的 Drew House 等，都比正儿八经做一个时装品牌来得省力。

不过也有成功的例子。一个获得业界肯定的品牌是童星 Mary-Kate 及 Ashley Olsen 姐妹创办的 The Row：这个品牌名字取自 Savile Row，向以精致剪裁工艺著称的 Savile Row 致敬。

PS：奥尔森姐妹的衣服是真心好看！！！！！

The Row 如今取得的时尚地位，离不开姐妹二人自觉脱离明星光环，完全拥抱自己设计师身份的积极转变。自 2006 年创办 The Row 以来，姐妹二人就离开了演艺圈，作为设计师也不爱露面，几乎从未接受媒体采访，潜心研发这个以简约风格及精致剪裁出彩的奢侈品牌。据悉，The Row 在 2019 年的销售额在 1 亿美元至 2 亿美元之间。

但是有很多明星却没有这样的觉悟，既想要自己的娱乐事业红火，又不想花太多时间来经营生意，但就是想要赚这一份韭菜钱，导致最后品牌无法得到延续性。

再举一个简单且直观的例子：你看Rihanna做fenty beauty之后，还有再发过专辑、办过巡演了吗？