时尚品牌如何降低与明星的合作风险
作者：冷芸
｜一｜
为什么近几年因为品牌明星代言危机
事件频发？
我们今天要聊的是品牌跟明星合作的风险问题。自从流量明星的概念开始，品牌公司用明星做代言人的风险也随之而提升。特别是吴亦凡这样一个被最顶级的品牌签约代言人的顶流明星，最终却被发现是一个触犯法律底线的罪犯，这对于任何品牌的声誉来说，毫无疑问都是极其糟糕的。
要知道，在品牌与明星合作的模式里，代言人是最高级别。除了品牌代言人，品牌跟明星之间的合作还有“品牌挚友”、“品牌大使”等等。而代言是最贵的合约。
为什么近几年因为明星的危机事件，导致品牌在使用明星代言人方面多次翻车？
一部分原因跟现在的社交网络发达有关系。以前也有类似的问题，比如早期的刘晓庆逃税事件，在当时也是一个很大的危机事件，并且她也触犯了刑法。但当时的媒体传播速度与今日无法相提并论。相比最近这几年逃税漏税的明星，从前几年的范冰冰事件一直到最近的郑爽事件，互联网媒体的发达让整个事件爆发得更加强烈。
但这并非问题的本质。问题的本质还是，原本应该为大众树立正面典范意义的明星为何会违法？社交媒体并没有教育明星去违法。
有的网友说因为做明星的门槛变低；也有的说因为粉丝对明星粘性更大；还有网友说现在品牌选代言人主要看流量和粉丝量，而不是个人品质。
唯流量论
没错，这几点我都非常赞同。 本质上还是因为现在从平台到品牌，都在唯流量论英雄。这个评估标准注定了这类事件会屡屡出现。
在以前，品牌选代言人特别严苛。特别是奢侈品公司。他们至少会考虑三个要素：
首先是明星的气质与形象是否符合品牌的定位。那个时候非常强调这一点。这也是为什么，当奢侈品开始签约流量明星时，曾经引发了很多的讨论：就是这个流量明星的气质怎么与我们认识的奢侈品一点儿也不一样呢？
第二个是明星有什么具有实力的作品？比如你是电影明星、体育明星，或者超模。总之，你必须具备实力作品。
第三个是明星受欢迎的程度。这与我们今天讲流量是一样的，但现在最大的问题是以流量做为唯一的选择标准。
资本操纵的力量
第二个原因跟资本有关。有网友认为，资本为了更短时间内获利更高，会为明星塑造人设。其实塑造人设作为一种营销手段，本没什么。以前也有这样的策略。但今天的资本，很多出于利益的驱动，几乎已经无所谓黑白是非了——为了塑造人设，资本几乎可以造假一切内容，从学历到长相到背景。这与欺骗没什么两样。
资本在明星人设上作假的事已经太多了。前一段时间的高考，有一个流量明星在他高考之前，其经纪公司把他包装成一个学霸。结果考试考出来几门课都是三、四十分，这种行为就属于欺骗。结果是自己搬起石头砸自己的脚。
我还是需要澄清下，从营销学的角度去包装某个明星，这本身是没有问题的。就像我们要给朋友送礼物，我们也会把礼物包装一下再给朋友。也好比，我们参加重要的会议，会化妆一样。包装本身带有尊重的意思，但是如果包装的目的是为了欺骗，这就改变了问题的本质。
人设一定是在真实的基础上去给一个人的形象做优化，而不是美化。“优化”是指，我们在人物真实形象的基础上，把他们的优点尽量发挥出来，并且尽量规避缺点；而“美化”的意思是把假的变成真的，多做表面装饰。这就会造成“金玉其外、败絮其中”的问题。
粉丝的力量
第三个原因就是今天打造明星的方式与以前完全不一样了。以前的明星运作基本靠经纪公司打造，但是今天明星的商业化不仅仅靠资本、明星的经纪公司，还靠粉丝的力量。
今天的粉丝跟10多年前的粉丝也不一样。今天的粉丝对于明星的影响力和塑造能力是以前的粉丝做不到的。现在的粉丝团队是一个专业的产业链，非常有组织，有目的。热爱只是驱动他们去做这件事情的原因，另外还掺乎了资本对他们的引导，今天的粉丝，有能力塑造明星，也有能力毁掉明星。这在以前几乎不可能发生。
当下的粉丝，或者说互联网的能量，可以让一个人快速从一个素人爆发成为超级明星，甚至成为顶流明星；但也可以让一个超级明星突然从巅峰跌到谷底。
大家应该该听到过“偶像养成”这个词。现在很多偶像是粉丝花真金白银打榜打出来的，所以他们的作品变得不那么重要，重要的是有粉丝愿意为他们去贡献，陪偶像去成长。这种模式的初衷也许是好的。但过度的热情就会导致这种业态的畸形发展。
所以在吴亦凡事件之后，国家发文后，微博也取消了粉丝打榜的功能。这种打榜模式，可能误导了很多社会阅历不丰富的年轻人。他们一时无法辨识好坏，盲目随波逐流。
观众是否理性
当我们看到一个人设，无论这个人是谁，是所谓的专家，还是知识分子、精英阶层、明星，我们都不用把一个人想象得那么完美——这个世界并不存在完美的人。你对一个人想得越完美，当你发现他有什么问题的时候，你会越失望。
如果大家能理性看待明星人设，其实也不会把他们捧得太高。也就不存在日后让他们摔得太惨的问题。
｜二｜
品牌公司应该怎么样跟明星合作
才能降低风险？
针对我们刚才所说的，接下来我们再来聊聊大家认为品牌公司应该怎么样跟明星合作才能降低风险？
有的网友认为可以建立危机预防体系。其实奢侈品公司无论是在法律上，还是在危机公关上，都有这个体系，他们在这一方面也已经积累了很多的经验。
还有网友认为品牌定位和明星个人气质要相符，要严格考察明星的个人气质。但我们今天探讨的实际上是道德与法律问题。一个人的品行跟气质是两回事。
也有网友说选代言人还是要看作品才有底气，其次是要在娱乐圈内做调研，探查真实人品。这两点都很有道理。不过作品好也不代表人品就绝对靠谱，但一般来说，可能好作品背后有个好演员的概率会大些。
在我看来，其实答案就是针对第一部分所出现的问题，逐一解决：
其一，品牌公司应该要修正自己的评估标准，不应该再纯粹以流量论英雄。评估标准应该包括实力（作品）。虽然不能说作品好，人品一定靠谱。但是从概率学而言，通常好作品后面，大概率人都还靠谱。
其二，如网友所说，给明星做背景调研。
在职场上，大公司和知名的企业对于重要的岗位，都会做背景调研的。合法的背景调研是被允许的。这个圈子并不大，如果一个品牌公司真的想去了解一个明星的真实品行，是完全可行的。
其三，考量数据真假。现在流量明星的话题热度多是靠资本运作出来的，数据造假实际上也是一个公开的秘密。不过现在有的品牌学聪明了，现在也有了技术软件可以监督哪些数据是真的，哪些数据是假的。
另外仅仅看数据的真假还不够，还要根据社交媒体下面的评论来判断明星的潜在风险性。比如像吴亦凡事件，其实2016年他就有过一些负面信息，但很多品牌都忽略了这些当时还是传闻的新闻，依然在2016年以后请他做代言。虽然网络上确实会消息有真有假，但是当出现这些问题的时候，品牌公司应该是要警觉的。即便之前没有背调，这个时候也应该要去做，去了解一下实际的情况到底是怎么样？而且主要靠本地团队去做。因为像奢侈品公司总部在法国、意大利，他们可能不会关注这么多细节。但是作为本地的负责人，我觉得在这方面还是要有一个精确的技术性监督。
｜三｜
未来虚拟偶像可以替代真人明星
为品牌代言吗？
网络上有人认为鉴于真人代言的风险，以后真人明星做代言会越来越少，而代言主要靠虚拟偶像。所以我想问一下大家，你们觉得未来虚拟偶像可以替代真人明星来为品牌代言吗？虚拟偶像的代言影响力和他的商业转化率会不会像真人一样高？
有网友认为虚拟偶像不是真人，没有太多亲和力，不一定能够吸引更多的销量；也有网友认为虚拟偶像有可能成为顶流；还有网友说，“我个人偏向真人，不过我身边有很多朋友喜欢虚拟偶像。成为顶流我觉得不太可能，毕竟不完美才是完美。”
我自己其实对虚拟偶像的热情没有那么高，但我听说现在的00后和90后对虚虚拟偶像的热情很高。举例来说。一个90后男生，在面对催婚的老母亲时，告诉他妈妈说他不想结婚， 他预备跟游戏里面的女主角结婚。他妈妈完全懵掉了，并且完全无法理解他说的话。
有网友说虚拟偶像只是数据，人类为什么要追捧一个数据形象？确实很多人无法理解为一个虚拟的东西去花很多钱。
也有网友说，虚拟偶像是年轻一代的一种精神寄托。现实生活太累了，他们需要一个兴趣来治愈生活。
回想起来，在我们小时候，我们也会给洋娃娃买衣服、打针、吃饭。所以是不是虚拟偶像对现在的小朋友来说，就像我们当年的洋娃娃呢？又好比，年轻一代对虚拟偶像的喜欢，就像我们小时候喜欢看金庸的武侠小说，琼瑶的爱情故事。看这些东西并不会让我们吃饱肚子，但确实是给我们带来了精神安慰。也许这真的是虚拟偶像带给年轻人的意义。
从这个角度来说，对于90后、00后甚至10后，可能未来的虚拟偶像真有可能成为顶流明星。
文字整理：张怀楷
美术编辑：李宁
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