独立、坚强、卓越：时尚品牌女性代言人的形象转变

随着今年北京冬奥会的举行，18岁的运动员谷爱凌备受关注。作为世界滑雪界公认的一颗冉冉升起的新星，谷爱凌在冬奥会上不负众望，一举夺得自由式滑雪女子大跳台、自由式滑雪U型场地技巧两块金牌和自由式滑雪女子坡面障碍技巧银牌，创造了中国冰雪运动的新历史。

而这位16岁即包揽大大小小将近50枚自由式滑雪奖牌的00后女孩，也是当下时尚奢侈品牌合作趋之若鹜的人选。如今她已拿下蒂芙尼（Tiffany）、万国表（IWC）和雅诗兰黛（Estee Lauder）等多个头部时尚品牌的合约，找她代言的国内外商业品牌更是多达二三十个。谷爱凌可谓生逢其时：一方面近年来国内正处于顶级体育偶像的“真空时代”，一众昔日国际体育明星成为了过去式；另一方面演艺明星代言问题频发，从宝座上跌落也不乏其人。而谷爱凌凭借滑雪天才少女的硬核实力和宝藏运动员的身份，还有又美又飒又学霸的综合实力加持，成为新一代顶级体育偶像也是意料之中。

近年来随着明星代言危机的频发，时尚奢侈品行业中正有一股新的趋势在显现，那就是体育明星逐渐取代传统的演艺明星，成为奢侈时尚品牌的新宠。曾经被演艺界明星垄断的品牌活动现场和秀场头排如今出现了越来越多体育明星的身影，而女性代言人的形象也正经历着从传统审美到多样化审美的转变。

去年初，全球最大的奢侈品牌路易·威登（Louis Vuitton）官宣日本网球运动员大阪直美为品牌形象大使，这被视为奢侈品牌把目光投向体育明星的一个里程碑。作为新生代网球天后的大阪直美，是首位登上澳网女单世界排名第一的亚洲球手，也是2021东京奥运会的形象大使。让她获得LV认可的除了她出众的球技，还有她作为女性运动员散发出的率性与自信之美，以及直言不讳和坚持为种族不公抗争的积极态度。

无独有偶，向来以女性优雅风格著称的迪奥（Dior），如今也开始押注高端女性运动服市场，从去年初开始即联合来自不同国家的运动员，包括中国击剑运动员孙一文、冲浪运动员刘丹，希腊田径运动员 Athina Koini，美国滑板运动员Briana King等，演绎DIOR VIBE全新广告，展现女性不断进行自我极限挑战的别样优雅。

而孙一文作为Dior品牌好友，这不是她第一次出镜。从《费加罗》时尚杂志封面到芭莎慈善夜，都能看到孙一文身披Dior的亮相。另一位女子冲浪冠军郭淑娟同样深受奢侈品牌喜爱，不仅受邀为香奈儿（Chanel）、兰蔻（Lancome）等品牌拍摄全球广告片，还登上了《服饰与美容VOGUE》《世界时装之苑ELLE》《时尚芭莎BAZZAR》等时尚大刊。

追溯起来，奢侈品牌选择顶级体育明星合作已有范例。亚洲第一位大满贯女子网球单打冠军李娜就与劳力士（Rolex）等奢侈品牌有着长期合作。作为时尚奢侈品牌塔尖上的腕表，最早布局体育营销。以劳力士为例，其与体育的不解之缘可以追溯到1978年，劳力士成为网球温布尔登锦标赛的官方计时器，并合作延续至今。从品牌定位来说，王者腕表所推崇的舍我其谁的风格，以及对完美的不懈追求和顶级运动员在球场上的激情、精湛的球技、顽强拼搏的精神是相得益彰的。所以从费德勒到李娜，这些顶级网球运动员都曾是劳力士的代言人。

也由于腕表的产品属性更多是基于对精准度的严格要求，只有代言人在其垂直领域具有掌控性和专业性形象才能满足品牌的内在诉求，这样一种内在逻辑延伸到女性奢侈品领域，腕表比其他奢侈品更早强调了对女性在某一领域所展现出的持续努力，和追求卓越的专业精神的要求，暗合现代女性希望通过掌控时间来把握命运。劳力士鲜有与女明星合作，多选择各个领域的先锋女性合作，无论是天才钢琴家王羽佳(Yuja Wang)、网球冠军加尔比妮·穆古拉扎( Garbiñe Muguruza )，还是投身珊瑚礁保护事业的生物学家爱玛·甘普( Emma Camp)，展示的都是独立坚强、积极活跃、矢志追求卓越的新女性形象。

这种突破世俗的多元化和先锋女性形象开始在奢侈品牌营销中产生深远影响。而随着Z世代个性化消费者的崛起，这股风潮在近一两年内愈演愈烈。人们已经厌倦了过于复杂或精心策划的内容，对滤镜下千篇一律和完美无瑕的面孔愈发容易审美疲劳。品牌需要能够吸引消费者并和他们交流的对象，这些在各个领域富有影响力的真实女性，有着更饱满励志的故事、更持续有力的情感表达和更质朴无华的审美标准，能够获取消费者更多的情感共鸣和价值追求，助力品牌搭建正面、积极和健康的品牌形象。

与此形成鲜明对比的是，过去一年，时尚奢侈品牌与演艺明星的代言合作虽然仍在继续，但已低调许多。Louis Vuitton于去年11月和周冬雨达成代言人合作，但并未大肆宣布，而和谷爱凌合作的手袋大片，倒是更多出现于官宣中。更多的品牌没有宣布新的中国明星为代言人，与明星合作的关系大多只是停留于品牌挚友层面或偶由与品牌调性契合的明星演绎大片。比如主打女性柔美形象的布契拉提（Buccellati）高级珠宝近期选择由演员杨幂演绎意式浪漫与神秘。而另一位曾经的超模吕燕，如今万国表选择与其合作的身份已是一位成功的时尚产业创业者而非模特——她同样代表着现代女性的独立、坚强和卓越。

娱乐圈的流量时代已落下帷幕。对拥有长远发展眼光的品牌来说，在选择形象代言人时，不仅要考虑代言人带来的经济效应，还要充分兼顾社会效益，以及代言人为品牌塑造的长期价值。相较于演艺界明星，体育明星和其他行业杰出者的私生活更加简单，降低了品牌因代言人个人私德问题而受影响的几率。而无论是体育界还是其他领域的职业化杰出女性，出圈的她们在综合素质方面展现出与明星相比有过之而无不及的实力。随着女性意识的崛起，这种永不言弃的独立女性形象将能更好地与新一代消费者产生共鸣。时尚购物平台Lyst最新的报告显示，时尚奢侈品牌在今年会更倾向于和不同领域的领先人物合作。

可以肯定的是，品牌营销最关键的是热度，奢侈时尚品牌与体育明星及不同领域的杰出女性之间强强合作的大门才刚刚开启，这一切在女性消费市场上有着极大的潜力，关键在于品牌能否通过更深刻地理解新一代消费者来触发新的“流量阀门”。

（周靖蛟观潮网创始人、时尚评论人，图片由品牌方提供）