对话自媒体创始人：把文化产业的资本秘辛写出爆款

芒种云Talk是腾讯媒体研究院推出的一档全新人物访谈节目，通过与内容行业从业者的对话，拆解内容行业经典案例，分享内容创作规律，给予内容创作者启发。

“娱乐资本论”最早是由财经记者郑道森和文娱记者吴立湘共同创立的微信公众号，他们致力于打造传媒圈的资源共享平台，主打文化产业的资本秘辛，跟娱乐圈的人聊资本，跟投资界的人谈八卦。

2016年，震动文娱行业的《叶问3》偷票房事件的系列报道就出自“娱乐资本论”的团队。如今，他们的视角已经覆盖至互联网、电商、短视频、游戏、营销等多元领域。

娱乐如何与资本相结合？他们关注的视野为何如此广泛？这家“很难合作的媒体”是否仍在坚守报道的初心？本期芒种云Talk，腾讯媒体研究院对话了“娱乐资本论”联合创始人吴立湘。以下为对话整理，详细内容请点击下方视频链接。

△ 第八期完整对话实录

观点

Q：“娱乐资本论”的诞生是偶然还是必然？

A：肯定是偶然的因素。因为我自己买基金，所以会关注到资本市场。当时我就注意到大量的影视公司开始上市了。比如说，陈鲁豫的公司能量传媒。它上市之后提交了招股书，里面有提到陈鲁豫的片酬、股份、公司的商业模式。我觉得这个选题还挺好玩的，但是在传统的媒体板块里面这样的新闻没地方发。

它算娱乐新闻吗？算，但是娱乐新闻可能只需要一个“豆腐块”——陈鲁豫的片酬是多少。如果是财经板块的话，又会觉得能量传媒这么小的公司算啥，我们这里的版块报道的都是中石油、中石化、中（国）移动。

两边好像都没法满足我的好奇心，所以当时我和我的合伙人觉得是不是有新渠道可以探索。而且当时正好是微信公众号刚出来，就觉得我们也不需要发行量那么大，有那么多人看，只要这个圈子的几十万人看，好像就挺好。

Q：旗下内容矩阵的定位是什么？

A：（从）做“娱乐资本论”，到后面做矩阵号，娱乐资本论团队一直以来的思考是叫“走半步”。

“娱乐资本论”最早是以影视为核心，后来娱乐这个事情开始和互联网行业有协调发展，包括明星直播电商、明星的微短剧，甚至一些搞笑博主慢慢也开始明星化、艺人化、网红化...（娱乐走出半步，与互联网行业结合），这就是“剁椒娱投”的方向。

“营销娱子酱”核心谈论的是娱乐营销。我们现在每半年都会出一本报告——《娱乐营销白皮书》，讲的是品牌在综艺植入、综艺冠名、明星代言这三个领域，（基于）品牌的商业价值、变化、投入、体量，我们综合计算出排行榜。这也是“走半步”，就是娱乐和广告（或者说营销）领域的结合。

“预言家游报”更多讲的是娱乐和影视、游戏行业的结合。我们不像一般的游戏媒体会着重写游戏产品怎么样，更多是游戏产品怎么运营，它作为IP怎么跟影视明星、俱乐部系统做联动。我们擅长的领域不是游戏的技术部分，而是它的运营、IP和整个大商业框架的部分。

以此类推，“明星资本论”关注的就是明星的商业价值，我们不写明星八卦。

Q：以河豚为Logo的初衷？现在还像河豚一样毒辣吗？

A：为什么17年这么说？（注：娱乐资本论曾说要做“很难合作的媒体”。）因为17年的时候其实是（文娱行业）资本最狂热的尾声。16年我们出了个系列报道，核心是《叶问3》买票房事件，它的10亿实际上可能大量的票房是自己买的，目的是为了在二级市场上做炒作。

可以说，那个时候因为影视行业在风口浪尖上，所以有大量的外行、甚至是不法之徒来利用这些事情，都想要来参与一脚。那个时候，我们是关注的是这些事情，而且我们是连篇累牍地做报道。

这就是为什么大家会觉得我们很犀利，像河豚，或者有毒的原因。但现在的环境已经变化了，基本上影视行业已经比那个时候要正规很多，包括很多创作者和从业者的心态也要更加沉稳，很多也没有当年那么浮躁了。

Q：深度报道、流量、商业价值，三者如何平衡？

A：深度报道的商业模式肯定还算是支持的。因为行业里面需要有媒体来把它在行业内部to b，传播它想要传播的一些信息。

另外我们也并没有拒绝流量。我更希望用我们的方法去应对大的社会话题。比如说吴亦凡事件，我们的角度一定不是去骂吴亦凡垃圾，更多是讨论为什么吴亦凡之前的三次事件都度过了。它背后体现出来的是什么样的粉丝生态，以及（这件事情）对于偶像经济行业有什么启发。我们对于流量话题还是愿意去对接的，只是我们的角度会不一样。

再比如说，之前从范冰冰引发的明星退税事件，然后明星工作室被大量地查税，几乎市面上的所有的声音都是在批评说，无论是明星、编剧，还是导演，你们赚那么多钱就应该要多交税。

我们当时采访了总共接近10位工作室负责人，包括了导演、编剧和经济人，去了解当时他们为什么会去那些地方去避税，并不是努着心思就是想要违法犯罪。

Q：“娱乐资本论”坚持的内容方法论？

A：本质上当然是新闻的方法论，我觉得这毋庸置疑。

简单来说，我们坚持三个原则。第一个是新闻专业主义，娱乐资本论还是基于事实的报道。

另一个是我们要求站在行业视角。传统媒体报道了一些明星工作室注销（公司），（舆论会）觉得明星都在逃税漏税，但我们会拿出各种证据来说明星（的公司）、还有影视公司的注销这几年的比例一直维持在一个水平线上，甚至2021年还缩小了一些。

这是因为你做公司的时候，各个地方有一些退税政策以及影视公司是项目制，比如我这个项目在武夷山拍，我就在武夷山注册公司获得武夷山当地的退税优惠政策，我在海南拍就在海南注册公司。我拍完了，我当然要注销了，对吧？这也是影视行业的独有现象，拿这个事情来证明影视公司的人喜欢偷税漏税，我觉得是说不过去的。这是我们的行业视角。

第三个是我们关注钱的流向。我们有大量的营销报道。我举一个简单的例子，我们做综艺报道，我们跟别的公司区别很大的是别的公司可能更多在乎这个综艺背后涉及的哪些点很有意思，或者说里面哪个明星出了什么事情，体现了明星的什么个性，或者明星和男朋友之间的什么事情体现了人共通的一些东西。

但我们更多的是关注钱的流向。比如说，这个项目的冠名情况是什么样，播出情况是什么样，它是怎么关注植入的，我们甚至可以细化到这个项目在哪个节点拿到了冠名。

因为有一些（项目）可能提前半年就拿到冠名了，宣传的时候就已经带上冠名商了，但有一些甚至是播到第一期结束之后，都没有一个总冠名或者是有总冠名，但是没有副冠名，播到第二期、第三期冠名才出来，我们可以分析背后的原因是什么，我们会很关注这些钱的流向。

Q：如何保持用户的黏性？

A：我们的社群有上百个，以垂类和话题为主，每年会做几个到十几个活动不等。疫情的时候，以线上为主。我们通过不同的话题点去做活动，同时会搭建相应的社群。这些社群有个好处，就是我们有时候能充分感受到行业里面最火的是什么。比如我们最近做了剧本杀的活动，搭建了两个社群，现在已经是500人了，每天的聊天量有上千条。

Q：会从图文转向音、视频内容吗？

A：我们今年已经在做视频和音频。做音频是因为播客其实是一个很长的、偏陪伴式的（产品），但是它本身传播力有限，而且它不具备文字留痕的功能，所以相对来说尺度会更自由一点。我们做音频更多是把大家平时采编的时候，想聊的话题用一两个嘉宾的形式再呈现。

视频我们也在做了，但目前还没有超过5期，还是非常早的阶段。视频更多用的是7~10分钟的中视频。

我们会觉得视频天然不利于人的思考，它更多是强刺激性的、视听丰富的媒介。但是今年为什么开始做？是因为我们感受到确实有大量年轻人需要用视频引导，另外一方面，他也习惯于通过视频来学习。

有些平台已经有这样的氛围出现，所以我们愿意去尝试。视频，我们也是坚持着娱乐资本论的风格，也还是以行业性和或者说财经性见长。我们并不是满足于只是讲其中的行业八卦，或者说讲一些明星八卦。

网址：对话自媒体创始人：把文化产业的资本秘辛写出爆款 http://c.mxgxt.com/news/view/1144374

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