明星网店的成功之路

 

　　仅两个月的时间，湖南卫视娱乐节目主持人杜海涛的“熊先生”淘宝店就做到了双皇冠店级别。粉丝们的疯狂参与还曾差点酿成一场“幸福的悲剧”：正式上线当天，他的店浏览量过百万，支付宝成交额过10万元，成交4500单。当晚，“熊先生”被淘宝网系统默认为是“炒作信用”，自动关店。几小时后淘宝的客服才意识到，这是“明星效应”。

　　而另一些明星的淘宝店却起步蹒跚。

　　今年年初，淘宝上体育明星店仅有篮球明星马布里一家店。而据淘宝星店人士称，因为“不太配合网店”，他的运营情况差强人意，一年时间仅做到四钻店。

　　“两重天”的背后，是明星们网店生意的不同商业模式。

　　淘宝“星”计划

　　据记者了解，今年年初，淘宝网对体育明星店进行了专门立项，联系体育经纪人与明星洽谈合作事宜。

　　独立经纪人徐欧(化名)就是这一商业项目的参与者，7月份，她介由以前的关系网找到了足球明星邵佳一和徐亮——北京国安俱乐部同一间宿舍的舍友——并成功说服他们加入这一计划。

　　徐欧告诉记者，二人确定经营品类的过程十分快速。确认邵与徐有开店意愿后，徐欧开始帮忙物色品牌厂商。

　　“两人从见到厂家到确定合作，前后不到一周时间。”徐欧如是告诉记者。邵佳一令人意外地选择经营母婴类产品，因为他本身是两个孩子的爸爸，为自己找不到好母婴产品而发愁。徐欧仅向邵佳一推荐了生产母婴产品的一家名为迪拜尔特的厂家，在她安排下，邵佳一与厂家见过几次面，就一拍即合。“邵佳一卖母婴产品是很反串角色的，许多网友对此都十分错愕。”

　　“我们签订的是长期合作协议，没规定具体合作年限。”邵佳一所经营的乐佳母婴专卖店店长李伟告诉记者。据李伟介绍，邵佳一希望通过这个店面推广自己在德国学习的先进育婴理念，并建立“妈妈QQ群”，与消费者交流其理念。

　　而徐亮选择云周兄弟的“柚子眼镜”店，据店长杨云翔介绍，主要因为徐亮本身是一个潮人，对新潮的眼镜设计感兴趣。

　　由于两个厂家本身已有淘宝店，审批过程变得十分简便。厂家仅需向淘宝星店提交明星个人授权资料证明，一周左右便在淘宝星店主页上线。“在淘宝星店上线的最大好处，就是获得免费流量。”李伟告诉记者，他们去年每月需要在直通车上花几千块做排名竞价，效果并不显著。

　　“邵佳一、徐亮本身都是网购达人，邵佳一与厂家有十多年私人关系。”徐欧认为，这是合作最重要的基础。

　　明星好友当模特

　　既然开店了，网店自然要应用“明星效应”。据介绍，明星与厂家以联合经营的方式合作，分享利润，明星并不需要资金入股，也不参与具体经营。

　　“主要是微博上推广”，杨云翔告诉记者，8月4日，徐亮进了一个62米远的吊射，2天后随即在微博推出进球促销活动。当天，该店的官方微博一天内猛增粉丝500名，接近翻番。交易量接近100笔，远高于正常交易量。“店里会将这种进球促销活动常态化”， 杨云翔说。

　　而明星形象则是店铺最大的资源。邵佳一与迪拜尔特合作后，把淘宝店名改为“乐佳母婴”，并为店面当起了模特，店长李伟花了一个多月的时间对店面重新装修，首页主推的产品均有邵佳一展示。同样的明星模特还有朱芳雨、王大雷。

　　而柚子眼镜店长杨云翔则认为，店铺主要是做产品品牌，并不应该为明星粉丝量身定做。该店面目前主推的款式是由贾乃亮、李小璐展示的情侣眼镜款式。徐亮的形象，仅在店铺页面最底端有图片显示，与产品没有明显关联。

　　据邵佳一介绍，未来会跟店面做更深度的合作，把店铺打造成其个人主页并发布其进球集锦，开辟与粉丝互动平台;而杨云翔则希望为徐亮设计一款包含绿元素(北京国安主色调)或者足球元素的款式。

　　目前经营状况最好的体育明星店要数高敏的ponoto时尚箱包店。她与演员杨子、徐静蕾、刘雨欣等众多明星等其他星店结成“星店联盟”。每个联盟店铺首页即有一个“星店联盟”的链接。这也使她的店面分享了其他明星的粉丝力量。

　　品牌未成气候

　　然而，相对于100余家娱乐明星店，目前认证的淘宝体育明星店大多数6月份刚刚起步，还存在许多不足。

　　据了解，与杜海涛店中客单价多为10元以下不同，邵、徐二人店中客单价在200元左右。而“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”等用户评价，均比同行低3%以上。“粉丝喜爱这名球员，不一定喜欢这个球员所卖的东西。”杨云翔如是认为，“网站上线当天，很多球迷过来要徐亮的签名，但成交量并没有明显增加。”

　　“体育明星有自己的主要的竞技任务，难以投入太多时间在店铺推广上。”杨云翔告诉记者，原本希望在徐亮的进球促销活动中，在工人体育场当场送出礼品，顺势做一次宣传推广活动。但促销活动之后很长一段时间，徐亮都在外地踢球，无法参与。在微博营销中，徐亮除了进球之后的3个微博促销后，也没有与店面有其他互动。邵佳一则从未在其个人微博提过其淘宝店铺。

　　相比之下，那些经营得好的娱乐明星店中，明星更为用心。7月26日，杜海涛参加了淘宝星店组织的一次专业的淘宝大学MBA培训。主要运营团队由快乐家族的10个左右的服装师，店面上线亦筹划了三个多月。而他在微博一个月内曾9次提及其淘宝店。

　　另外，杜海涛、蔡康永等明星都曾经自己担任店小二，用阿里旺旺与粉丝互动交流，提高店铺影响力，但直至目前，并没有一个体育明星能自己做客服。王大雷所经营的时尚服饰店开辟了“大雷后援团”的专栏，但仅是一张图片，无法打开。

　　目前发展最好的高敏是一位退役运动员，每天都到店铺上班，参与经营。

　　邵佳一与徐亮在北京国安均是拿第一档工资，年薪在100万-200万元之间，相比而言，邵佳一的淘宝店最高每日几十笔、客单价300元左右的营业额微乎其微。“赚钱不是目的，邵佳一、徐亮都是希望打造自己的品牌，成为下一个李宁。”两位店长均如是认为，但就目前发展状况而言，明星与店长需要做的功课依然很多。

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