丸美股份(603983)：电商转型展现成效打造彩妆第二曲线

发布时间：2025-05-12 14:42

导语：丸美股份通过调整团队架构+线下转电商渠道+内部高研发投入打造自研原料，实现基本面边际拐点，业绩自22Q3 触底后逐步回升。丸美主品牌积极推动品牌升级、产品聚焦及电商转型，实现品牌重新增长；恋火品牌年轻化、大单品策略成熟、达人共创模式实现品牌快速破圈，打造公司第二曲线，看好公司利润弹性释放，首次覆盖给予“买入”评级。

丸美股份成立于2002 年，成立初期以护肤品为主，恋火品牌的高速增长、23 年营收占比提升至29%。疫情影响公司优势的线下渠道经营，同时电商渠道转型不及预期，期间业绩承压，归母净利率22Q3 触底后回升并保持稳定。

公司展现基本面边际拐点：团队调整+渠道变革+重视研发。1）组织架构：董事长亲自挂帅电商渠道，助力渠道转型升级；公司内部实行赛马机制，提效“增肌”取得明显成效；同时设立产业基金实现全产业链布局。2）渠道变革：公司以线下经销渠道起家，新冠疫情影响叠加渠道变更线下持续收缩，22 年内部调整电商结构，并实现22Q4 天猫趋势性拐点，重点布局抖音渠道，23 年丸美及恋火品牌在抖音平台上GMV 均高速增长。3）强化研发：持续加大内部研发投入及外部研发合作，24 年举办第四届重组胶原蛋白科学论坛，并且通过广曝光、强营销打造胶原心智，并实现胶原产品高增长。

主品牌展现拐点，恋火打造第二曲线。1）丸美：品牌深耕抗衰领域，布局胜肽、视黄醇和胶原蛋白三大抗衰成分，22 年以来品牌升级产品策略，聚焦头部、优化长尾产品，23 年四大单品GMV 贡献接近50%，以小金针次抛为代表的护肤品类逐步放量，实现品牌从眼部到全面部拓展，有效带动复购率及客单价提升，品牌23H1 营收止跌、展现业绩拐点。2）恋火：团队年轻化，奠定品牌年轻化基因；产品角度，打造“看不见粉底液”大爆品，推出“蹭不掉系列”和“看不见系列”的底妆产品及“根根系列”的眼妆产品，产品结构丰富；在天猫及抖音渠道通过达人共创模式实现品牌的种草及销售，大促期间多次位列品类前列，2023 年恋火品牌营收6.43 亿/+125%、营收占比达28.9%，品牌展现高景气度。

投资建议：丸美股份借助多渠道协同发展+新品有序推进+品牌营销赋能+数字化转型+第二增长线探索，将不断推动公司从渠道转型到产品和品牌升级，随着线上搭建逐渐成熟且线下渠道逐步恢复，看好多品牌矩阵搭建。预计24-26 年营收为29.42亿/36.66 亿/42.65 亿，归母净利为3.82 亿/4.97 亿/6.31 亿，8 月15 日收盘价对应24-26 年 PE 分别为24.0X/18.5X/14.6X，首次覆盖给予“买入”评级。

风险提示：行业竞争加剧；新品推广不及预期；获客成本上升；人才流失风险；管理层减持风险。

网址：丸美股份(603983)：电商转型展现成效打造彩妆第二曲线 http://c.mxgxt.com/news/view/1145396

⬅️上一篇：南极电商营收连续三年下滑，自营业

➡️下一篇：愿景娱乐荣获克劳锐2023“年度