“创业者”欧文与“拓荒者”安踏

“创业者”欧文或许能在九死一生的创业道路上走得更远，“开拓者”安踏也将在全球运动品牌市场留下更深刻的足迹。

作者 | 劲松

图片 | 来自网络

近日，达拉斯独行侠球员、安踏篮球首席创意官凯里-欧文透露，克利夫兰骑士队摇摆人卡里斯-勒维尔已签约安踏，成为其个人球鞋品牌的首位NBA球员。“这笔交易很容易达成，因为他是我最好的朋友之一。”谈到能够签下勒维尔时，欧文表示：“这不仅仅是为了招募最好的球员，更是为了招募我的家人和那些真正与我志同道合的人。我想要延续这个品牌的传奇，并继续成为某个特别事物的一部分。”与独行侠的队友克莱-汤普森和安踏之间的代言合同不同，欧文获得了安踏为其成立的个人品牌产品线。作为合作的一部分，欧文不仅担任个人产品品牌的首席创意官，参与产品设计、研发，还负责招募并签约NBA球员。从这一角度看，欧文并非仅仅是一个“打工仔”，而是一个“创业者”。当然，对于一直寻求全球化发展，并希望让竞争对手感到压力的安踏来说，这也是一次开拓全球市场的良机。不仅如此，安踏近日也新任命了负责开拓国际上业务的负责人，意在加速拓荒国际市场。在运动品牌行业中，以运动员身份与品牌合作创业，欧文并非先例。耐克与乔丹、库里与安德玛的合作都是成功的典范。尽管安踏为欧文成立了个人品牌产品线，但这条产品线能否成功孵化，并成长为一个独立的品牌甚至公司，还需要时间的检验。目前，“创业者”欧文和“开拓者”安踏都才刚刚开始他们的征程。欧文遇到了中国运动品牌安踏欧文之所以与耐克终止合作关系，是因为2022年11月他发布了一条包含“反犹太”电影链接的推文，引发了舆论风波，并引起了耐克方面的不满。这成为双方合作难以继续的直接导火索。事实上，早在Kyrie 8的设计过程中，欧文就曾指责耐克将他排除在设计过程之外，双方也因此产生过矛盾。欧文甚至吐槽这款球鞋的设计“很垃圾”。作为少数能够从耐克手上拿到千万级球鞋代言合同的NBA球员，欧文与耐克在2022年12月终止合作关系后，马上引来了几十家运动品牌的追求，合作条件自然也十分诱人。在与耐克的合作结束之后，欧文对于新的合作品牌也有了自己的标准。“我正在寻找一个可以建立巨大市场并拥有一定所有权的地方，这需要时间来建立。”欧文在2022年12月的新闻发布会上谈到他理想的下一份球鞋合同时曾表示，“我绝对不会再回到我之前在其他品牌的类似合同或情况。”欧文渴望更大的自由度和话语权，但耐克显然并不愿意给予。相反，耐克还希望对欧文签名鞋的设计和营销拥有更多控制权，这与他追求创作自由的愿望相冲突。耐克与球员的设计合作模式通常是其专业设计团队与球员及其团队进行密切沟通与合作。设计团队会根据球员在球场上的位置、打球风格、个人喜好以及对球鞋性能的要求等因素，提供多种设计方案和创意，与球员共同探讨、修改和完善，最终确定签名鞋的设计。然而，耐克只会给一些顶级球星一定的设计参与权来参与他们的签名鞋系列。尽管欧文能为耐克带来不错的市场销售额，但对于不缺乏顶级球星的耐克来说，欧文并不会被给予这样的权利。因此，如果能在新的合作中有足够的话语权，且合作的品牌具有市场竞争力，那一定是欧文及其团队所满意的。另外，随着新兴品牌的市场份额不断扩大，消费者也开始寻求传统巨头如耐克和阿迪达斯的替代品。欧文意识到了探索新合作的机会。安踏的营收已经超越了耐克中国和阿迪达斯中国，但在美国乃至全球市场上还属于新兴品牌。当然，安踏也需要欧文这样有影响力的NBA球员“带货”。与耐克的合作已经证明了欧文的市场号召力和粉丝影响力。天时、地利、人和的多种条件叠加，当安踏展示出诚意，为欧文送上满意的筹码时，双方的合作便顺理成章地达成了。欧文与安踏携手开拓全球市场从20世纪70年代J博士（朱利叶斯-欧文）与匡威合作成为首批签订球鞋合约的NBA球员开始，到1984年乔丹与耐克之间彻底改变运动员合作协议模式，再到詹姆斯与耐克签订体育史上最大的终身合同，运动品牌与篮球运动员之间的合作早已超越了品牌给钱给装备、运动员拿钱办事情的旧模式。欧文与安踏的合作条款中明确规定，欧文拥有个人鞋款系列并担任安踏篮球部门的首席创意官。代言、销售业绩和全球营销活动挂钩的奖励机制，保守估计能为其带来价值5年1亿美元的财务收入。欧文在产品设计、营销策略和潜在品牌合作方面拥有很大的创意控制权。球员招募与签约权类似乔丹和Air Jordan的合作模式，他可以选择签约球员来壮大个人的签名鞋系列。自从与安踏签约以来，欧文为安踏注入了急需的明星力量，帮助公司成功进入美国市场。安踏为欧文推出的首款签名篮球鞋ANTA KAI 1的多个配色也受到了球迷粉丝的关注。今年6月，欧文签下了个人新推出的ANTA鞋系列的第一位客户：曾在1984年至1988年效力于波士顿大学特里尔分校并担任明星运动员的德雷德里克-欧文（同时也是欧文的父亲）。这是职业体育史上第一次有球员与其父亲签订签名鞋合约。勒维尔则是欧文为其品牌产品线签下的首位NBA球员。更为重要的是，欧文与安踏有望将品牌塑造成为全球篮球系列的机会。全球化扩张一直是安踏的战略目标，如今这一战略已经明确，而欧文正是安踏在美国市场站稳脚跟的跳板。当下，消费者越来越倾向于选择具有真实性、文化相关性和创新性的品牌。作为首席创意官，欧文在安踏篮球鞋的设计中扮演着至关重要的角色。他对安踏篮球鞋系列的创意掌控使他能够通过创新设计来应对这些不断变化的消费者偏好，确保每款产品都体现了他独特的风格、创造力，以及对性能的要求。KICKS CREW是全球领先的正品运动鞋和服装数字市场营销公司。根据该公司的内部数据，安踏在宣布签约凯里·欧文后的排名也一路飙升。安踏签约凯里·欧文后，在KICKS CREW上的美国篮球鞋月度市场份额飙升了600%。今年3月初，安踏与欧文合作推出的ANTA KAI 1签名鞋在达拉斯Sneaker Politics发售，发售后几个小时内产品迅速售罄。在安踏的社交媒体上，不少粉丝抱怨产品库存几分钟内就被抢光。根据市场分析师的预测，欧文的签约将使安踏篮球鞋的年销售额增长20%。长远来看，在五年的合作期内，安踏篮球部门的销售额将增长30%。当安踏进入耐克的腹地时，今年3月，安踏推出的ANTA KAI 1签名鞋在全球十三座城市迅速售罄，为安踏迅速打响了全球知名度。9月，ANTA KAI 1 SPEED进驻全球最大的体育运动用品零售渠道之一Foot Locker，以美国为主，辐射加拿大、英国、法国、意大利等5国的60家Foot Locker核心门店及美国20家DSG门店销售。与欧文合作抛出的第一颗“石子”已经泛起了涟漪。安踏没有理由不借势加快全球化的步伐。12月3日，安踏宣布任命拥有丰富国际品牌管理经验的肖泳为专业运动群国际事业部负责人，全面负责安踏品牌国际事业部的管理工作。安踏方面也表示，肖泳的加入是安踏品牌全球化战略的重要一步。欧文会走乔丹、库里的路吗？在北美市场，安踏是一个新兴品牌，而欧文是这个品牌的重要参与者。欧文担任首席创意官后，很可能会推出篮球鞋以外的创新产品，包括时尚服饰、配饰和健身器材。与其他运动员、艺术家和有影响力人士的合作将进一步丰富安踏的产品线。无论是从可能丰富的产品线还是未来市场的影响力来看，安踏为欧文推出的个人品牌产品线都有机会成为一个独立品牌单独存在和运营。这并非没有先例可循，也并非没有成功的机会。“这是一个在价值十亿美元的品牌内成立初创企业的机会。他们（安踏）拥有资源和工具，可以带领我们迈向更高水平。他（欧文）拥有自己的设计和商标，这在该运动鞋品牌中是闻所未闻的。”欧文的经纪人Shetellia Riley Irving表示。耐克为了留住乔丹，双方开启了运动品牌与球员的全新合作模式。如今，乔丹每年可以从耐克旗下乔丹品牌的销售收入中获得5%的分红。2022年这笔分红收益是2.56亿美元，2023年已经增长到了3.3亿美元。另一个比较成功的案例是库里与安德玛的合作。2020年，安德玛为库里打造独立品牌。库里放弃部分代言费，换来了安德玛4.5%的销售分红待遇。另外，作为报酬的一部分，库里还获得了价值7500万美元的股票。前有乔丹与耐克之间的成功合作，后有库里与安德玛复制了这样的合作模式。当安踏拿出足够多的权益将能够换来市场的欧文签下后，他们之间的化学反应已经产生。接下来，人们期待的是合作期内能产生多大的影响。如果双方的合作能够达到甚至超出预期，或许欧文不会满足于再续签同等权益的合同。而安踏也乐于送上一份更有价值的合约。届时，安踏以欧文的个人品牌线成立独立的公司，类似于库里与安德玛之间的合作模式，也并非没有可能。届时，“创业者”欧文或许能在九死一生的创业道路上走得更远，“开拓者”安踏也将在全球运动品牌市场留下更深刻的足迹。（完）更多相关内容，推荐阅读

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