揭秘借势营销：从价值效益到策略选择，一次全面解析

借势营销：品牌推广的利器与风险

借势营销已成为众多品牌钟爱的推广方式。通过巧妙利用社会热点、事件或活动，品牌能以较低的成本迅速提升曝光度和知名度，甚至美誉度也能得到相应提高。然而，这种营销方式并非总是稳操胜券。有时，品牌可能因未能妥善把握时机或处理方式不当，而引发公众的反感，甚至损害品牌形象。

例如，奇瑞曾试图借奔驰车主插队砸车事件进行营销，但在事件真相揭晓后，却反而被网友群嘲；杜蕾斯在河南特大暴雨后的营销举动也被批评为利欲熏心；哪吒汽车则因借吴亦凡事件蹭热点而被指责价值观低俗、违背社会公德。这些案例都揭示了借势营销中的潜在风险。

那么，究竟什么是借势营销？为何品牌会如此偏爱这种推广方式呢？接下来，我们将深入探讨借势营销的内涵、品牌偏爱其的原因，以及开展借势营销时需注意的几个关键要点。

02 借势营销的六大策略

借势营销，这一多维度、多层次的营销策略，远非简单的“蹭热点”所能涵盖。它涵盖了借外部之势和借自身之势两大方向，并从产品、定价、渠道、促销等多个层面展开。例如，在奥运会这样的重大赛事期间，品牌可以巧妙地借助运动热点、奖牌细节以及运动员的相关内容来进行传播，通过巧妙植入品牌或产品信息，达到营销目的。此外，新品与爆品的捆绑销售也是一种常见的借势策略，借助爆品的客流和关注度来推广新品并引导消费者体验。

然而，目前市场上常见的借势营销行为，往往更侧重于借势外部舆论热点的传播行为，如奥运会期间的营销活动或其他形式的热点追随。即便如此，借势营销仍有多种不同的思考和执行方式。

具体来说，借势外部热点进行营销的方式多种多样，其中较为常见的包括以下六种：

节日类借势

节日类借势是品牌不可忽视的营销机会。全年各式的节日为品牌提供了丰富的借势选择，如中国法定节假日、西方传统节日、特定行业纪念日以及电商购物促销日等。这些节日不仅与人们的日常生活紧密相连，更能激发积极的情感联想，如欢庆、团聚等。提前规划的节日营销活动或传播海报，能在节日期间为品牌带来额外的曝光。若能在产品设计、用户互动及创意传播上有所创新，其效果将更为显著。

社会新闻/时政类借势

社会新闻和时政类热点与大众生活紧密相关，常成为舆论的焦点。品牌若能恰当借势，不仅能增加曝光，还能传递正面的品牌观点，进而提升品牌知名度和美誉度。但需注意，此类热点的传播过程中可能引发不同观点的冲突，品牌应避免卷入争议。同时，主流权威媒体对此类热点尤为关注，品牌在借势时需敏锐洞察相关议题和潜台词，以确保恰当借势。

娱乐类借势营销

“娱乐至死”已然成为大众媒体传播的金科玉律，人们在繁忙的工作与学习间隙，往往寻求娱乐消费来舒缓生活的乏味，而人类对八卦的天生喜爱更使得他们对娱乐内容情有独钟。正因如此，娱乐新闻常常成为备受瞩目的热点之一。随着品牌代言人策略的普及，娱乐明星因其庞大的粉丝基础和独特魅力，成为品牌青睐的代言人选。因此，娱乐类借势已然成为品牌营销不可或缺的一环。

若品牌选定娱乐明星作为代言人，那么日常追踪该明星的动态并借此进行营销或共同策划事件便显得尤为重要。即便品牌未签约明星代言人，也应当具备娱乐借势的敏锐洞察。毕竟，众多明星、娱乐作品及活动本身便自带营销属性，时常制造热点。在此情境下，品牌若能巧妙利用粉丝热度进行借势，无论是促进销售、提升品牌好感度还是转化为品牌粉丝，都将带来显著的效益。

然而，鉴于当前明星人设的不稳定性及热点新闻的层出不穷，企业在选择代言人时需格外谨慎，以避免因明星的负面新闻而损害品牌声誉。同时，在进行娱乐类借势营销时，品牌更需注意言行分寸，确保与社会主义主流价值观保持一致，并积极传递正能量、树立正面榜样。

体育领域与娱乐相似，都是大众精神文化消费的重要领域，近年来亦受到越来越多的关注。体育明星同样拥有高关注度，且相比娱乐界更为清爽和正能量，因此借势起来更为稳妥。（当然，也存在例外情况，如张继科和最近的易建联TS事件，品牌在选择代言人或借势对象时仍需谨慎，并强化后续跟踪和风险管控。）

体育类借势不仅需要关注体育明星和行业热点事件，还需高度关注大型体育赛事，如奥运会、世界杯、世锦赛等。这些赛事不仅是体育竞技的盛宴，也为品牌提供了宝贵的借势营销机会。
垂直领域热点借势
随着社会分工的细化，每个行业都孕育着丰富的新闻热点。品牌需密切关注所在行业的动态，捕捉借势的机会。例如，在网约车领域，滴滴的安全事故成为焦点后，神州专车迅速响应，巧妙借势，成功吸引公众注意。尽管此举在行业内引发了争议，但它却深刻揭示了垂直行业热点借势的重要性。

此外，如今“破圈”现象愈发普遍，垂直领域的热点往往能超越行业界限，成为社会广泛关注的对象。例如，世界互联网大会、汉服文化节等活动，起初仅在行业内引起反响，但随着时间的推移，它们逐渐吸引了大量圈外人的目光，最终演变为社会热点。品牌在应对这类事件时，不仅需要深入理解相关领域，还要具备跨界的思维，结合社会趋势和大众需求，创造出新的次生热点。只有这样，借势营销才能取得更为显著的效果。

通过密切关注行业热点并善于利用“破圈”效应，品牌不仅能够提升自身的曝光度和影响力，还能在更广泛的范围内塑造良好的形象。例如，品牌可以围绕世界互联网大会的技术创新主题，推出创新的科技产品或服务；在汉服文化节期间，推出与传统文化紧密相关的创意内容或活动；而在动漫节时，则可与知名动漫IP合作，推出联名产品。这些策略不仅增强了用户的参与感和情感共鸣，还为品牌带来了更多的商业发展机会。
人类历经无数磨难而繁衍至今，一个关键因素便是在灾难面前所展现出的同情、关怀与互助。这种深厚的情感纽带使得大众在面临灾难时更加关注他人，更愿意伸出援手，也更容易被热点事件所触动。基于此，许多品牌试图通过借势营销在灾难中获取更广泛的关注与认可。

然而，我们必须认识到，灾难时刻，人们首要关心的是同胞的安危与福祉，他们期望的是阴霾能尽快散去。若品牌在此刻过度商业化地介入，可能会招致不必要的争议甚至攻击。事实上，公众在灾难中的脆弱心理会使得每一个善举都被放大并广为传颂。若品牌能够与用户和大众站在一起，不缺席、勇担当、展温情，那么无需过多的刻意营销，便能赢得大众的认可与铭记。

在借势灾难类事件进行营销时，我们必须保持谨慎，摒弃“黑红也是红”的错误观念，坚持长期主义，避免哗众取宠。当灾难降临，品牌应首先成为一个有担当的“人”，以实际行动去帮助同胞、伸出援手，这无疑是更为重要且有意义的事情。同时，我们也要关注实际行动，如捐款捐物、提供志愿服务、发布实用信息等，这些行动不仅能帮助受灾群众渡过难关，还能在公众心中塑造积极的品牌形象。

当然，除了灾难类事件，每天还有无数其他热点在不断涌现。但无论何种类型的热点，品牌在借势营销时都应遵循一个核心原则：传递正能量、展现社会责任感。只有这样，才能在竞争激烈的市场中赢得用户的信任与支持。接下来，我们将探讨如何开展借势营销才能避免踩雷并取得良好效果，其中“三度”原则至关重要：角度、尺度和力度。

角度

在借势营销中，选择何种热点以及切入点至关重要。灾难类热点，如非必要，应避免借势。企业在灾难发生时，应专注于实际救助工作，传播正面行动，并倡导更多人参与救援。过多的商业宣传可能引发反感，影响正面营销效果。

对于其他热点，应避免借负面新闻之势。即使某些负面新闻具有高关注度和流量，也应保持警惕，避免陷入争议。在需要评论时，务必与负面内容保持距离，传达符合主流价值观的品牌观点。

在个人相关的娱乐或体育热点中借势时，应着重放大明星与品牌的联动效应，彰显品牌理念。不必过分将明星特质与品牌绑定，应更多聚焦于品牌文化和理念对明星的吸引力。这样既能利用明星的人气和流量，又能降低因明星人设问题对品牌造成的影响。

针对同一事件，不同的切入点会产生不同的效果。因此，在借势前需仔细评估热点事件与品牌的相关性以及目标受众与围观受众的重合度。只有高度相关的热点才能更好地传递品牌信息并吸引目标受众。

尺度

借势营销的内容策划和活动执行需把握尺度。以节日营销为例，大多数品牌会选择传递喜庆、温暖和欢乐的情感。然而，某些具有特殊性的品牌如安全套品牌，可能会通过打擦边球或冷幽默的方式来吸引注意。这种创新策略往往能带来意想不到的营销效果。但同时也要注意，过于另类的策略也可能增加翻车的风险。
即使同为安全套品牌，杜蕾斯和杰士邦在借势营销时采用了相似的策略，但杜蕾斯在把握尺度上通常表现得更为出色。然而，近年来杜蕾斯也面临了淫秽色情或物化女性的指责，这表明其某些策略可能尺度过大，引起了公众的不适。这对其他营销人员来说是一个重要的警示，提醒他们在借势营销时必须谨慎把握尺度。
这个尺度问题本质上关乎品牌在借势营销中如何尊重目标受众，并确保其内容对受众价值观的冲击保持在适当范围内。过大的尺度可能会吸引眼球，但也更容易引发反感。因此，营销人员在策划时必须权衡收益与风险，以谨慎而明智的方式运用尺度。

此外，借势营销的效果也与力度密切相关。虽然追求的是“四两拨千斤”的巧妙效果，但实现真正的营销爆点往往需要适当的资源投入。例如，在节日类营销中，仅靠制作一张海报的费用可能只能获得有限的关注度。而如果品牌能够结合节日特点，推出特别产品并展开全方位的营销活动，从产品设计、价格策略到推广宣传等各个环节都投入足够的资源，那么就有可能吸引大量新消费者，扩大品牌的影响力。

同样地，在体育赛事的借势营销方面，品牌的表现方式也多种多样。从小规模的线上庆祝活动到大规模的赞助项目，每种形式都有其独特的传播效果。品牌可以根据自身能力和目标市场的特性来定制合适的营销计划，通过与体育机构的合作、提供物质奖励或推动运动项目的发展等方式来塑造积极的品牌形象。不同的资源投入水平将直接影响营销活动的规模、受众的参与度以及最终的品牌形象塑造效果。
一定要铭记，借势营销的核心理念并非成本节约，而是在既定预算内最大化营销效果。为此，选定借势对象及明确预期目标后，品牌需精心策划并合理配置资源，以充分发挥每个环节的潜能。如此，方能真正缔造“四两拨千斤”的营销传奇，使品牌在市场竞争中独树一帜，走向长期成功与发展。

04 结语

借势营销，这一充满智慧与策略的营销艺术，要求品牌不仅洞悉市场动态，更需深厚的文化底蕴与强烈的社会责任感为支撑。成功的借势案例，往往能以较小的投入实现品牌曝光度、知名度及美誉度的显著提升，同时在消费者心中塑造积极正面的品牌形象。然而，这一切都离不开品牌对“角度”、“尺度”和“力度”的精细把控，既要规避负面新闻风险，又要巧妙利用热点资源，打造既符合品牌特质又贴近消费者需求的高质量营销内容。只有这样，品牌才能在纷繁复杂的市场环境中脱颖而出，实现高效且长远的营销成果。

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