远洋实录

中国用户对效率、细节体验的追求在全世界范围来看都是极致的，我们过去可以服务好中国用户，这是我们出海的底气之一。讲好中国故事，大家组团一起把国内数字化产品服务铺到海外，形成境内境外一致的资金流、信息流的效率、效能和体验，这是这个时代我们这群人要做的事。

——陈起儒 腾讯金融科技副总裁| 腾讯学堂远洋计划特邀讲师

变化蕴藏机遇，沉浮方知良木。

去年开始，腾讯学堂启动了面向出海企业CXO层级的高阶学习项目“远洋计划”，期望在极具不确定性的当下，帮助文娱出海领域的学员，共同探索如何打好出海这场“硬仗”。在远洋一期，我们重点探讨了互联网出海的四大关键命题——“海外市场选择、本地化运营、海外流量增长、本地化团队搭建”。

2023年，国际化发展带来新挑战、新机遇，新一期的远洋计划如期而至。这次，我们聚集新一批34位挑战出海的”孤勇者“，继续聚焦四大命题，分享和共创新的思考和得失。以下是远洋计划二期首次课程的讲师及同学的讨论实录。

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-以下内容均为远洋计划讲师分享及同学讨论实录整理-

市场选择：如何选择海外市场

“业务发展可以分为三个层次：最高层次是选择创新独有的模式，别人短期难以复制；第二层次是模式类似，但具有独特的产品力，人无我有，人有我优；最低一层是勤能补拙，找准时机和市场，也可以有稳定的ROI。创业者需要思考把注意力和公司资源放在哪个层级上。”

——陈起儒 腾讯金融科技副总裁 | 腾讯学堂远洋计划特邀讲师

出海创业企业面临的第一个问题就是：如何选择海外市场，这个问题可以拆解为市场区域选择和业务选择。

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出海区域选择

远洋一期已探讨出海创业者在选择目标区域时主要的评估要素及方式，包括区域商业化空间、市场竞争格局及自身竞争力、产业链配套情况、国际形势及地缘政治。（点击查看远洋一期文章回顾）除此之外，远洋二期课堂现场，讲师和学员还补充分享了以下心得。

- 海外区域分类及选择

海外区域可分为准入门槛低、市场竞争激烈的”空投市场“（如印尼），和文化壁垒高、市场回报率也高的“不可空投市场”（如日本、中东等），也可分为市场竞争激烈和市场盘子大的”大市场“（如欧美），和竞争&市场盘子相对小的”小市场“。创业者可根据区域的市场盘子、竞争对手的市占情况、产品品类粘性等情况审慎拓展。

- 国际形势因素的影响

此外，企业应关注宏观政经趋势对市场选择及投入的重要影响。上海国际问题研究员国际顾问委员会主席杨洁勉老师在现场深入剖析了当前的国际大势、政策趋势，给到出海企业的市场应对建议。整体来看，企业需要顺势而行，适应大环境，紧跟政策所向，认识时势，把握大局，也需要逆势而为，改善小环境，扬长避短和养精蓄锐，争取在条件和机遇出现时脱颖而出。

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海外市场机会

不同区域对应不同的政治文化形态、商业市场空间，直接影响产品形态、运营策略。出海创业者要根据自己的业务优势、天资禀赋构建自己擅长的业务。

- 出海模式思考

在选择构建业务时，模式有时候比产品更重要。远洋课堂上，陈起儒以支付业务出海（TenpayGlobal）为例，介绍如何用好的模式，充分利用现有优势创造新的优势，去实现海外业务的突破。支付业务根据在海外的探索，总结出“1+1+1“模式。第一个“1”，是利用腾讯生态、微信优势和品牌合规做深做透中国本地化连接；第二个“1”，是持续连接已有的全球化网络，实现全球支付网络高效便捷的互联互通；第三个“1”，嵌入连接全球各地生活服务场景（如电商平台等），打通最后一公里，实现跨境-本地一致化体验。

- 区域机会判断

选择业务模式时，不同区域也有不同区域特征。峰瑞资本投资合伙人陈石回顾中国的出海历史、总结当前成功的出海模式和最佳商业实践，认为抱团出海、重模式和海军陆战队将成为中国出海的特色打法。

针对不同区域的出海机会，陈石指出欧美市场的传统线下能力已经足够成熟，相比之下中国有更好的数字经济模式，是许多最佳商业实践的创造者和输出者，可以依靠互联网能力去打开欧美市场。相比之下，东南亚市场的线下渠道和本地制造能力都弱于欧美，从线下到线上渠道都有升级的机会，可以把中国好的经验复制过去。此外，除商品和数字经济应用出海之外，人才出海和AI技术出海有望成为未来出海的新模式。

团队建设：如何搭建有竞争力的全球化团队？

“我们也在讲全球业务布局的总部设立在哪里？我们通过在日韩、欧洲和美洲等区域各自设立区域总部，把总部的概念、中央职能放到区域去，逐渐淡化深圳总部的概念。这也是在业务实践中发现的，贴近于当地的布局更有利于推动业务。”

——肖庆 腾讯游戏海外战略负责人 | 腾讯学堂远洋计划特邀讲师

不同的区域有不同的特点，术业有专攻，需要了解区域市场特点的本地化团队来做深度的运营。因此，在本土市场组建专业、有竞争力的本地化团队是出海成功的重中之重。总结几位讲师的分享经验，想要搭建有竞争力的区域团队，关键在于“团队结构、人才资源、协作模式”。

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团队架构

可以采用“总部+区域”的1+1模式，即在目标市场寻找一位当地管理者做第一负责人，再搭配一位总部外派员工。这种模式既可以对当地市场有更多的knowhow，又能跟总部有很好的连接来调动总部的资源。此外，企业可以根据自己的业务体量，合理分配每个国家区域的运营人力资源。

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人才资源

如何在当地获取到足够优质的人才资源？业务应将区域总部/办公室设置在当地的人才高地区域。比如在中东地区中，迪拜是相对这个区域的人才高地，游戏人才资源相对丰富，游戏等产业领域可考虑选择在迪拜设点。

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协作模式

”本土团队+中国团队“的”1+1“模式，如何去分配两方的决策权？腾讯游戏海外区域战略负责人顾智浩建议，涉及到跟当地市场用户认知层面相关的，可以将决策权更多下放给当地团队；涉及到游戏机制层面，包括玩法、付费点、版本控制等等，此类应由总部团队做整体把控，因为已在中国市场沉淀了相对成熟的模式。

本地化运营：如何做好深入的本地化运营？

“2019年开始我们逐步加强了区域本地化的运营。尤其是在后面几年，当红利消失市场竞争越来越激烈，我们怎么做本地化的进一步升级，在这个市场中给用户提供差异化的内容和服务，这是我们所关心的。”

——顾智浩 腾讯游戏海外区域 战略负责人  | 腾讯学堂远洋计划特邀讲师

本地化是出海成功的关键要素，几乎贯穿企业出海发展的每个阶段，除了要搭建本地化团队，更要关注产品及运营的本地化。上文提到的高文化准入壁垒的市场如日本、中东等，本地化的深入运营一旦成功之后，市场会有很高的黏性和付费性。此外，全球化产品要关注全球化和本地化的平衡。

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产品本地化

产品设计在语言、UI交互、颜色等各方面，需要尊重并贴合当地的风俗人情、宗教信仰、政策法规等。如直播的礼物设计，中东用户对国内常见的刷火箭、刷跑车的礼物形式并不买单，他们更偏好刷邮轮。这些产品细节都需要针对性地设计和调整，尤其涉及敏感的宗教文化因素，需要配备本地的评审团队做露出审核，确保对外呈现不会踩到当地的底线。

此外，产品设计要贴合当地的基建情况。针对不同国家的移动设备和网络条件，进行分地区的本地化调整，包括如何给安卓安装包减量、如何设计数据消耗提醒，这些细节体验都需要做本地化的性能优化。

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运营本地化

针对当地重要时间节点、重点用户偏好等针对性开展运营活动。PUBG Mobile在印尼的推广就很好地结合了印尼斋月节的关键节点：斋月期间，印尼高速路上非常拥堵，PUBG Mobile跟警察局达成了合作，在高速路上做了很多主题休息站，可以让玩家在里面进行休息的同时也可以领取游戏道具，成功助推游戏在印尼本土三、四线城市做进一步的扩张。

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全球化和本地化的平衡

部分区域玩家对于其它区域中具备异国风情特色的内容兴趣度较高，这里需要根据策略判断是做纯本地化运营的内容，还是做全球性的运营活动。如PUBG Mobile尝试将中东斋月的运营活动搬到全球可见，最后受到了美国用户的欢迎。

中国企业出海正迈入深水区，为适应变化多端的竞争形势，如何深入本地化运营是制胜关键。本地化运营也非一朝一夕、立竿见影的事情，还需要出海企业持续的投入和不断地思考调整

快增长：如何实现高质量用户规模增长？ 

“ 站在生意的角度，最核心其实就几个点。一个是，你要有非常明确、清晰且有支撑力的商业模式，一个是要有很好的成本控制的意识，第三个是要有非常敏锐的风控的感知和把握的能力。”

——计鸣钟 腾讯音乐娱乐集团社区产品部总经理 | 腾讯学堂远洋计划特邀讲师

伴随深入的本地化运营，企业必然要思考如何利用渠道投放、如何更精细化的运营。

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渠道投放

所有出海团队都要面对的问题，就是如何获取用户，尤其是社交产品在海外的冷启动。腾讯音乐娱乐集团社区产品部总经理计鸣钟深入复盘了腾讯音乐Wesing和JOOX两款产品的出海之路，分享了在海外流量投放方面的探索总结。

首先，要有完整的渠道投放规划，结合不同渠道特征做差异化投放。整体来看，头部渠道推动增长，腰部渠道补充流量，长尾渠道潜心优化。头部主要是Google、Facebook等大流量渠道；腰部更多是平台自有流量，比如出海的手机厂商OPPO、VIVO等有应用商店的分发平台流量；最后，长尾渠道是手机预装。

再者，要降低投放成本。腾讯音乐娱乐集团（TME）自建了一个投放中台，通过提升素材的筛选和投放效率，显著降低投放成本。此外，流量投放在优化代理投放质量的同时，逐步从依赖代理转向提高自投占比，以帮助降低激活成本。

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KOL及IP合作

相比流量投放，找到本地KOL进行合作（尤其像泰国、印尼等东南亚国家的明星KOL合作成本相对低）这可能是更简单却更有效的增长手段。

此外，跟头部KOL的IP合作，也能帮助企业在现有市场拓展新的用户。腾讯游戏海外区域战略负责人顾智浩分享了具体的IP合作实践案例。总结来看，IP合作能对产品有较大的热度加持，但同时还需要关注IP的受众跟目标用户的契合度、配套合作的深入程度、宣发的节奏等。深度结合的形式包括单独设计商业化道具、配套玩法等，让IP受众在游戏里也能深度体验到这些IP，被这个热度吸引到游戏里后续成为长期用户。值得注意的是，IP合作需要从长远规划的战略方向上，去考虑IP合作和融合，考虑资源适度投入情况。

远洋计划二期开班仪式上，腾讯学堂院长陈广域提到，”三个诸葛亮是顶不过一个臭皮匠的，企业的决策一定是要有力排众议的决心，深入洞察用户的核心诉求，而不是做一个大部分人都认同的选择。“

对出海的创业者来说，在这样一个极具不确定性的情况下如何做真正正确的的选择，希望在远洋计划二期上，大家能共同碰撞、深度思考，聚是一团火，散是全球满天星。

● 远洋计划

“远洋计划”由腾讯学堂携手腾讯云、腾讯游戏、腾讯视频、腾讯音乐、微信支付、腾讯金融科技、腾讯双百投资等腾讯出海业务发起。该项目旨在汇聚聚焦文娱出海的企业,通过三期集中闭门的课程学习和行业研讨,深度剖析当下出海形势和趋势,拆解出海关键生产要素,实现出海业务蓝图高质量发展。

腾讯学堂远洋计划持续关注出海领域，欢迎出海领域探索者们一起交流。如希望进一步探讨，可在文章后留言。

网址：远洋实录 http://c.mxgxt.com/news/view/1157121

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