明星合伙人：颠覆明星代言?

“在传统明星代言中,企业和明星艺人的关系一般是对立关系,最后大多是不欢而散。”北京灵思沸点影业总经理何小军说。因为,企业永远想获取更多的颜值资源,而明星艺人总觉得企业不尊重自己,多付出也不会增加回报。

明星代言在广告营销中早已司空见惯,“水涨船高”的代言费用以及无法衡量营销效果更让企业苦恼,而明星的生命周期越来越短,同样对商业代言存在诸多困扰。随着饱受争议的明星代言模式日渐式微,业内也在积极探索新的明星合作模式。

灵思沸点影业就是这一模式的探路者之一。其与蒙牛、羽泉等跨界合作,开发一款牛奶产品,将明星纳入产品的产业链环节,让羽泉成为全程参与者和产品销售的受益者。在这种模式中,明星与销售业绩直接挂钩,羽泉的收益主要来自于产品的销售额分成而非代言费。

何小军表示,这意味着,该款产品销售得越多,羽泉的收益就会越多,相当于把羽泉和企业的发展捆绑在了一起。而羽泉组合的胡海泉则对记者坦言,“这是一个创新行为,没人能保证收益有多少。我们关心的不是收益多少,而是致力于打造一款传递价值观的产品。”

从Star VC到明星合伙人

在大众创业、万众创新和“互联网+”的风潮下,拥有名气和资本的娱乐明星,也开始 “染指”跨界投资。无论是早先投资社交网站和手机短信软件的周杰伦,以及投资过黄太吉和聚美优品的的曾志伟,还是去年成立Star VC的“黄李任”(黄晓明、李冰冰、任泉),抑或今年6月刚刚成立创投基金AB Capital的Angelababy(杨颖)等,都在创投圈风生水起。

而作为天使投资人的羽泉,从事创投行业已有五年时间。一开始凭着兴趣投传统领域,后来开始对新技术感兴趣。目前,其已经投资了手游、社交等多个移动互联网项目,也在可穿戴设备、在线旅游等领域做过天使、A轮投资,并受到创新工场李开复的指点。

创业投资不是羽泉的最后一次跨界创新。2015年1月,在北京灵思沸点影业的撮合下,羽泉决定与蒙牛共同出品”嗨milk精选牧场“牛奶。“大家像共同孕育一个孩子一样,全身心投入,合作的点子都是大家共同商量的,从奶牛和牧场的选择到如何喂养以及包装设计、生产经营、市场营销、品质监督等重要环节,我们都全程参与。”胡海泉对记者说。

据介绍,为了打造高品质的产品,羽泉亲自到牧场、工厂实地工作,还邀请明星朋友、粉丝、网友实时互动,共同为产品提出调整和建议。胡海泉表示,“以前作为投资人的身份参与了许多创业项目,今后无论是资源的方式还是资本的方式或者两者兼有的方式,希望参与许多有趣的项目,帮助那些有创意的人,这是我们的目标。”

作为企业合伙人,羽泉及其团队也能顺利实现角色转换。据了解,为了推销这款产品,羽泉甚至拿着这款产品送了100多个明星,包括冯小刚、邓超、Angelababy、黄晓明等。而且不管走到哪里,拍戏录歌开演唱会都带着,完全当作自己的产品在推广。此外,羽泉还希望找到与这款产品属性契合的生活圈子,而且还会发动大量粉丝实现圈子营销。

当很多人还在怀疑明星合伙人能否成功,或者是否只在快消品领域适用的时候,灵思已将此模式在餐饮、饮料、酒、服装、汽车、化妆品、家居产品等领域进行了成功复制。

颠覆明星代言

作为一种崭新的商业模式,明星合伙人不同于传统代言模式,也有别于股权投资,明星是以个人品牌成为企业合伙人,明星与企业共同开发专属产品,共同对产品从设计到销售的全过程负责,共同分担产品推广的责任,共同分享产品销售的收益。

付出就有回报。明星除了能够享受到销售分成,明星的企业的营销宣传,对明星也是一种免费的形象推广。企业的电视广告投放、商业活动、媒体宣传都可以保障明星在公众面前的持续曝光。企业也会对合伙明星的个人演艺事业进行赞助,双方以事业伙伴的方式共赢。

一位资深营销人士表示,明星合伙人模式让明星和企业结成了利益和价值共同体,一荣俱荣,一损俱损,这种平等互利、可持续、按销售分成的方式,可能从根本上颠覆明星代言。

何小军认为,明星合伙人模式比传统明星代言模式具有诸多优势,在几年之内至少会抢掉一半的代言市场。他说,“第一,它改变了合作关系,明星和企业从对立转变成了合伙,这是最大的优势;第二,它改变了付费模式,从预付费到后付费,这是一个质的改变;第三,改变了营销模式,以前是可丁可卯的用,甚至艺人为了赶档期只能应付性地拍宣传片,明星合伙人的模式是,艺人会愿意投入更多时间和资源参与项目,也愿意调动其圈内好友、合作平台、粉丝团体等参与营销推广,以确保产品的销售效果;第四,改变了一些传统营销观念,不花钱或少花钱照样可以在明星营销上做到事半功倍。”

尽管, 明星合伙人模式有诸多优势,但真正实施起来却并不简单。其中,最大的难点在于如何有效对接企业和明星。明星合伙人最大的核心是“挖掘粉丝的力量”,因为企业看中明星就是看中他的粉丝。

何小军表示,如何对明星的资源和价值进行评估,尤其是对其粉丝群的分析,比如粉丝的粘性、粉丝的消费力、粉丝对于产品的购买意向等,这些都是至关重要的。而灵思在这方面比较专业,既有大数据的基础和丰富的明星资源,也有16年整合营销的经验。

何小军说,“我们非常了解企业和明星各自的诉求。如何把营销性的语言转化成影视圈语言,怎么样用影视圈的语言来说服客户,这些是非常重要的。如果做不好信息转化,一切会停留在原始的合作层面。”在何小军看来,这一模式不易复制,既要特别懂明星,又要特别懂企业,而且必须要有营销运营能力,如果玩不转这些平台,很难真正去促成合作。(编辑 林坤)

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