社群粉丝经济:移动互联网时代的新商业图景

社群粉丝经济崛起:移动互联网时代的新商业图景

1.1移动互联网时代新商业图景: 社群经济引领商业未来

2014 年夏天，火热的气温席卷全国的时候，罗永浩的锤子手机也火遍了整个互联网。撇开手机销售的成败不谈，一个从事英语培训的人却做与英语风马牛不相及的手机行当，这事儿怎么看都透着股子诡异，然而近几年这样不可想象的事情时有发生。

2014 年罗胖在罗辑思维贩卖图书和月饼: 2013 年卖车厘子的五格货栈没花一分钱做广告，销量成倍增长;2010 年创立的小米科技只在自己的平台卖手机，现在已经成为了世界第三。

这些看似无法理解的事例无不预示着我们的商业迈入了新的时代一一移动互联网时代。

互联网的双向传播属性打通了企业和消费者之间最短的距离，吸引一群人的关注不再是困难的事情。利用这些关注，只要方法得当，任何企业都有机会在这个竞争激烈的市场里占有自己的位置，这种模式，就是社群商业，见表 1-1。

1、社群商业一一移动互联时代新商业图景

在社群商业模式下，用户因为被好的内容吸引，聚集成社群，社群发展壮大。促成更多交易，完成商业变现。其中，内容是媒体属性，用做流量入口;社群是关系属性，用来流量沉淀:商业是交易属性，实现流量价值。

2、社群经济商业趋势

社群经济时代有 6 个商业趋势，分别是基于粉丝的社群经营、用户“智造”产品、人人可参与的众筹商业、触发用户的情景营销、实时响应的客户服务和打破边界的用户协同，如图 1-1 所示。

趋势 1:基于粉丝的社群经营

社群经营的基础是粉丝，粉丝是对品牌充满感情的铁杆用户，粉丝的消费行为也是基于对品牌的感情基础。苹果的商业模式就是在果粉基础上经营的粉丝经济:传奇的小米科技也是基于米粉对品牌的情感认同而建立的品牌; 罗永浩的锤子手机，其目标用户是老罗的粉丝群体。对老罗来说，粉丝认同他这个人，就会同样认可他的产品，至少罗粉会买锤子的账。未来罗老师还需要继续挖掘粉丝的需求，将其体现到手机产品上。

社群经济就是这样的模式，先通过社群定位好目标用户，再通过对用户需求的研究生产相应的产品，最大程度地保证产品属性与用户需求相统，而不是按照产品去定义用户。

趋势 2:用户“智造”产品

从前，制造行业强调的是制造，整个过程完全由企业掌控。现在，消费者希望从产品研发开始就按照自己的需求来做，从创造过程开始参与。很多企业已经开始这样做了，让消费者参与产品制造全程，在研发过程中加入消费者的创意，利用消费者的吐槽改善产品的结构，邀请消费者参与提供需求，解决消费需求。

2011年5月，大众推出了“大众自造”网络互动平台。该平台以“汽车及设计”为主题，为公众提供汽车设计、虚拟造车、互动交流等多种沟通渠道，到 2013年5月，已经吸引了 1400 万用户访问，产生了 25 万个造车创意。通过这个平台，大众得到了很多用户关于车的需求。

趋势 3:人人可参与的众筹商业

众筹模式是通过互联网众筹平台，将创业者和投资人直接联系在一起的商业模式。创业者将自己的创业项目在众筹平台上详细展示出来，分散的潜在投资人可以在这个平台上浏览各个创业项目，发现感兴趣的就可以投资。由于对投资团队的规模没有要求，因而投资者门槛很低。这种模式中间环节少双方可选择范围大而日操作简单，因而成功率和效率都比传统模式高得多。

2014年3月，阿里巴巴推出增值服务平台“娱乐宝”，网民出资 100 元即可投资热门影视剧作品，并有机会享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。娱乐宝所融资金最终投向阿里旗下的文化产业。这是一个众筹模式的基金产品，人人可成为创新文化产品的投资者。

趋势 4:触发用户的情景营销

营销要刺激消费者产生购买欲望，通常需要匹配相应的情景，否则消费者不能触景生情，或者触情而动，那么这种营销行为就是失败的，变成粗暴的广告推送，与在电线杆上贴小广告一个效果。由于技术所限，从前的营销只能通过电视广告、终端活动来进行。近年来随着互联网技术的发展和移动终端的普及，移动互联网可以和任意的广告屏幕和终端相链接，使消费者可以随时随地捕获营销情景。

生活中，我们可以通过手机端应用快速获得周围店铺的促销信息或者优惠券，而且这些随处可见的广告通常附带二维码，只要用手机扫一下就能立刻链接到消费平台。比如我们在手机上看到周边商场打折，午休时间可以进行一次短暂的购物，或者在商场手机端直接购买，然后坐在家里等待货物上门。每次营销场景的制造，都能带来新的品牌传播机会。

趋势 5:实时响应的客户服务

在以人为本的互联网商业时代，企业对于用户的回应效率也会深刻影响用户体验，而用户不好的体验将会给企业造成致命的打击。因此，尽管移动互联网的发展使消费者的需求实时爆发，每家企业会立刻响应。同时，企业的服务形态也随之进化。

2013年3月，招商银行在微信推出客户服务，用户只要在客户端完成信用卡绑定，就可以通过微客服查询额度、查询账单、还款等。4 个月后微信服务平台升级为微信银行，服务范围进一步拓展，成为集借记卡信用卡业务为一体的综合客户服务平台，给用户带来全新的体验。在这个平台，用户的需求随时都可以得到满足。

趋势 6:打破边界的用户协同

现如今，几乎所有的企业都拥有自己的大数据体系，然而，不同平台不同层面之间的数据各自独立，对大数据的应用造成了很大的障碍，数据之间的协调问题已横亘在各家企业眼前。用户数据与后台数据，线上数据与线下数据，社交媒体数据与线下零售数据，会员卡数据与微信粉丝数据等，它们之间都需要全面协同，才能真正地体现出大数据应有的价值。

打破各组织和机构之间壁垒鲜明的边界，才能带来全面的用户协同，然而对于很多企业来说，此举却是对企业文化造成了极大的挑战。如何应对，只能看企业各自的表现。

1.2 社群经济启示录: 用社群粉丝重构互联网时代的价值

热播剧播出时总能造成万人空巷的局面，美剧《迷失》也拥有庞大的粉丝群，甚至当播出时间与奥巴马演说撞车时，总统都让路了。

在《时代》2010 年公布的“全球最具影响力人物”候选人名单中，人气作家韩寒的名字赫然在列，虽然这个结果遭到了很多质疑，但是无可否认的是，韩寒的粉丝确实将偶像推向了神坛。

这样的事件还有很多，赤裸裸地展示了粉丝群体的影响力。没有利益推动，没有上级监管，没有纪律约束，没有文件指导，粉丝群体组织就这样完全自发地运转，还能对世界造成强大影响，以至于这个世界的权力机构也不得不重视他们的意见。

随着互联网的发展，人们越来越注重自我，越来越需要被尊重、认同，需要发言和掌控的权利，这种背景下，传统的社会组织结构越来越乏力，人们对传统的社会关系越来越厌倦，而这种新兴的社群关系显得那么生气勃勃

这些群体的核心只有一个，那就是共同的喜好。相比于传统社会秩序建立的组织关系，这种以个人情感为基础而结成的关系更加丰满，充满了人情味儿，一定程度上也能体现众多粉丝的个人价值。

对于这样的关系，很多人嗤之以鼻，但是这个社会从来也不缺乏洞明先机的智者，商业圈很快就发现了这种关系背后隐藏的巨大机会。《迷失》热播期间，剧集中出现了一本名为《Bad Twin》的书，之后这本带着《迷失》光环的书很快就受到了热情粉丝的抢购，短短一个月内跻身最畅销的书籍榜单

这样明显的植入广告就是对这种新型关系的初级运用，尽管简单，却也收获了超出预期的效果。由此可见，引导品牌的未来，就要为品牌创造这种关系，再由这种关系架构出粉丝群体。

共同的喜好，将不同背景的人们聚集到了一起，他们一起分享信息，讨论话题，发起活动。这样的组织关系突破了权利、利益、阶层、地域等干巴巴的社会元素，构成了湿乎乎的感情饱满的社会群体。在这种群体中，人与人之间因为共同的爱好惺惺相惜，协同合作，有爱共存，通过鲜活生动的社区进行沟通与组织活动，形成强大的力量。

湿乎乎的人际关系兼容并蓄，自发形成并且拥有旺盛的生命，正如湿乎乎的湿地系统，不仅能为人类供食、供料、供水资源，还参与保存物种资源、涵养水源、降解污染、调节气候，为整个生态系统保驾护航

随着社会的发展，商业模式更加成熟，这种湿乎乎的组织模式也就日趋强大，按照六度分割理论，最多通过六个人，一个人就能够认识任何-个陌生人，这样每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络在这种思路下，以构建新型社会关系为基础的社交网站拔地而起，迅速成为炙手可热的平台，也为商业圈提供了与消费者互动的新渠道。

作为全球知名的高端化妆品品牌，兰总是能洞察商业趋势，把握先机.社交平台开心网刚刚兴起的时候，兰就以官方群身份加入开心阵营兰藏在开心网开设了自己的主页，用户添加关注之后就成为兰蔑粉丝之后就可以在开心网的个人主页上了解到兰藏的最新动态。

2009年5月，兰在开心网举办了一场“粉领丽人”的网络海选活动由开心网会员推荐或自荐参加，选手按照各自所在的行业分到不同的行业组，通过用户经历、喜好、已有关系网络等多种关系建立自己的亲友团，为自己摇旗呐喊，争取投票。最终由网友投票产生的冠亚季军，以及行业组的第一名都将获得兰蔑提供的水分缘系列产品。

该活动开始后第三天便吸引了 9975 名来自各行各业的选手参加，兰粉丝更是迅速增长至 38654 名，活动收到的投票达 574534 票。

早在 1964 年，著名的原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉就在他的著作《理解媒介》中大胆预言，人类社会的发展经历了一个“部落化一非部落化-重新部落化”的过程，最终整个世界变成一个新的“地球村”。按照他的理论，交通工具的发达曾经使地球上的原有村落都市化，人与人的交往由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往，而电子媒介的发展又将都市重新村落化，使交往方式重新回到个人对个人的交往

而今，他所预言的地球村已经变成了现实。粉丝社群正是新产生的部落，而品牌将成为部落化过程的重要平台。未来，传统营销体系逐渐崩溃，新的社会关系群体随之建立，将品牌关联到部落中则成为企业的必然选择

网址：社群粉丝经济:移动互联网时代的新商业图景 http://c.mxgxt.com/news/view/1164888

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