CelebrityZ明星商业影响力榜单揭晓(9页).pdf

1、 CelebrityZ 明星商业影响力榜单揭晓（附 TOP 100 完整榜单） 【2019 年 3 月 5 日，上海】（Kantar）推出客观真实的明星商业影响力衡 量系统CelebrityZ（中国）明星商业影响力排行榜及报告。 CelebrityZ 是洞察中国原创的明星商业影响力研究数据库。 从 2011 年开始 持续追踪研究怎样的明星才能真正提升品牌价值， 为品牌主提升明星代言的投资 回报率。 与以往不同的是，最新升级的 CelebrityZ 2.0 研究模型基于为全球广告营销业 界广为认可的 BrandZ 品牌资产模型，接入 Kantar Media CIC 在中国社交媒体 上的大数据分

2、析，叠加明星的专业成就（如明星的作品数量、票房表现、奖项情 况等） ，全面考察明星代言的商业影响力，助力品牌实现短期和长期的成长。 （Kantar）从美誉度、区隔度、传播力、号召力等方面采集数据，整理明 星的艺术成就，挖掘覆盖中国城市的消费者口碑，追踪他们代言的商业品牌，同 时加入网络和社交媒体热度数据，并实时、快速、灵动地更新最新变化，为品牌 主、 明星和广告机构的生态系统提供合理的参照系统， 让明星的商业价值走回健 康的轨道，而并非简单地用流量来衡量其价值。 从数据来看， 中国是最热衷于在广告中使用明星的国家之一， 使用明星的频率仅 次于日本和韩国，且利用明星广告的比重还在不断攀升。 数据

3、来源：Kantar Millward Brown 2010-2017 年全球广告测试数据库 但（Kantar）的专业调研发现，过去三年里在中国市场上坚持使用明星策 略的品牌居然有 60%没有实现品牌力持续增长。 数据来源：华通明略 2016-2018 年中国 BrandZ 及 CelebrityZ 数据库 如何选择对的明星， 实现“塑造更强大的品牌”这一目标？提高明星代言的 ROI （投资回报率） ，已然成为品牌不容有失的必修课。 在“2018 中国最具商业影响力明星 100 强”榜单上， 中国女明星赵丽颖排名上 升 1 位登顶，迪丽热巴排名较去年上升 9 位排名第二，周杰伦大幅上升 15 位

4、排 名第三。 （完整 100 强名单及四个子维度排名见附件） 2018 中国最具商业影响力明星 100 强前 10 名 榜单背后的三大洞察 洞察一：不可持续的“流量”商业影响力。 中国的明星概念一直在演变，从传统意义上的演员、歌手，到明星、流行偶像、 人气艺人， 再到现在被频繁提及的“流量明星”。 不少“流量明星”的确能为品 牌带来短暂的销售增长， 但是如果没有稳定的专业成就和良好的公众口碑， 这些 “流量明星”避免不了成为“流星”的命运， 因此他们对于品牌的长期建设不会 有所贡献。相反，能够在自己的专业领域持续保持高水准，并且为公众树立良好 模范形象的明星，能够稳健地保持自己的商业影响力。

5、这方面的例子，比如今年男性明星中排名第一的周杰伦。虽然他在传播力 （Salient 基于知名度和网络曝光度）指标一直在下降，但他的商业影响力排名 却没有受到太大的影响，还在 2018 年反弹到了综合榜单第三名的高位。 品牌应该认识到： 不可持续的流量不等于商业影响力， 需要短期商业目标与长期 品牌资产建设并重。 着眼短期影响， 了解消费者行为的变化和为品牌带来的销量 增长；立足长期影响，了解消费者对品牌态度的变化，更深入分析明星如何为品 牌带来长期影响。 洞察二：不签“流星” ，品牌要选择“波长”最合拍的“恒星” 。 基于“流量”的明星如果没有持续的高水准专业成就， 或是人设崩塌爆出丑闻的 话

6、，他们的商业影响力会迅速消散。但品牌对这一点的认知会有滞后性。例如在 今年的排行榜上前 20 名中，有 10 个明星是新进前 20，相应地，有 10 个人掉 出了前 20 名。我们的观察是新进入前 20 名的 10 个明星合计只有 8 个广告代 言合同，而掉出去的那 10 个明星则合计有 15 个代言合同。 部分原因可能是因为品牌还在依照“流量”衡量应该与哪个明星合作。 从“传播 力”维度来看，反而是掉出前 20 名的 10 个明星的表现更好。但实际上，综合 来看，新进入的 10 个明星的表现要强得多，主要是因为他们在区隔度和美誉度 上领先很多。 那么，“流量”之外，品牌应该看什么呢？ 成功的

7、代言， 是表现长红的明星与品牌的如影随形， 二者形象在消费者心中合二 为一。代言成为明星的“作品”，明星成为品牌的“内容”。 如果说一闪而过的“流量明星”是“流星”的话， “德艺双馨”的长红明星就是 “恒星”， 而品牌需要寻找的， 就是与自己品牌“波长”能实现共振的“恒星”。 （Kantar）的一个美国品牌客户，启用同一位明星代言已超过 10 年，是否 需要更换呢？数据显示使用该明星的广告比没有用TA的广告在关键指标上 表现更好， 人们看到这位明星也会快速联想到这个品牌。 我们的测算是这位明星 每年能为客户创造超过 500 万美元的价值。在一系列投资回报估算之后，客户 延续了和这位明星的合作。

8、 在中国，（Kantar）的研究显示香港明星陈奕迅和啤酒品牌百威在“如朋 友般的”和“随意的”这两个指标上非常契合，而这对于提升品牌与消费者的 “相关性”非常重要。因此百威从 2016 年就签下陈奕迅做为形象代言人，最新 的数据显示百威在“相关性”上表现得到明显提升， 这意味着消费者更相信百威 能满足自己的需要，并且对百威感到亲切。 洞察三： “流量”并非原罪，给新人们一个变成“恒星”的机会。 本次报告还排出了 20 人的“新势力榜单”， 包括的是尚未进入前 100 名的年龄 在 30 岁以下且网络声量排名前 20 名的明星， 其中大多数人在 25 岁以下， 最小 的 NINE PERCENT

9、 成员黄明昊甚至只有 16 岁。 “流量”本身是中性的， 享受过流量带来的知名度快速上升之后， 明星们想要维 持长久的价值，靠的还是作品和个人的发展规划。 通过连续剧镇魂一举成名的朱一龙，其实早在 2009 年就通过出演电影再 生缘而出道。在 2018 年镇魂播出期间（6 月 13 日至 7 月 16 日） ，他的 排名连续六周位列微博明星势力榜内地周榜前三名。 但此后他并没有走上靠“流 量”吃饭的道路，而是不断地有高水准的专业演出，人设也始终保持高水准。 在主榜上排名第 27 名的刘昊然， 在 2014 年出道之时仅仅是高一学生， 凭借 北 京爱情故事电影一举走红。2016 年的网剧最好的我

10、们更是拿下了豆瓣上 8.8 分的高分。他出道五年以来，每年都有作品，刚好的曝光度，可圈可点的表 现，为自己带来了稳定的人气和口碑。 综上所述， 明星与品牌都是众多形容词的集合， 为它们互相配对是一项复杂的系 统工程。 品牌首先要进行准确评估，为自己选择个性契合、专业曝光度高、综合实力均衡 的代言人；其次要根据品牌自身情况，制定个性化代言策略，例如通过多明星策 略来防备突发事件的损害。这样，明星塑造与品牌建设之间才能实现有机打通， 达成品牌建设的长期目标。 但不管怎样， 变动不居将是不变的商业逻辑。 品牌选择代言人还将面临新变化和 风险。但能确定的是，品牌需要立足市场动态和数据洞察，以不变应万变

11、。 附：CelebrityZ 明星商业影响力完整榜单（本次榜单和信息图在财新网和财新 英文网首发） 关于（Kantar） 总部位于英国伦敦的（Kantar）是全球领先的数据、洞察和咨询公司之一。 我们通过旗下的专业品牌及全球三万多名员工向全球 100 个国家的客户提供全 面的调研及咨询服务，为他们提供启发灵感的研究洞察和商业战略规划。作为 WPP 集团的一员，我们为超过一半的财富 500 强企业提供服务。在中国， 旗下的各家成员公司拥有近 1,500 名专业研究人员。各成员公司通过在北京、 上海、 广州等地的分公司帮助我们日益增加的客户在中国开展他们的业务， 并全 力支持中国企业在国际上取得成功。

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