拥抱短视频营销＝拥抱抖音？娱乐营销重镇抖音炼成记

文｜浮萍

以“偶像之名”给予社会更多支持。

这是今年芭莎明星慈善夜的主基调，首次将目光聚焦在年轻偶像身上，王俊凯、易烊千玺、吴磊、蔡徐坤等新一代偶像快速走进人们的视野，一度曾经饱受争议。

但事实上他们是千禧一代中具有高度社会责任感的代表，不仅和粉丝一起为贫困地区捐书、捐衣服、捐建希望小学，还经常会深入贫困、灾难一线，力所能及地回馈社会，树立典型榜样。

据不完全资料显示，在2018芭莎明星慈善夜的公益项目“芭莎 · 课后一小时”中，王俊凯为乡村寄宿小学学生捐赠了杂志售卖所得金额；IKUN们跟随蔡徐坤一起，为“芭莎·课后一小时”公益项目筹集善款20万元，这足以为2所乡村寄宿小学的孩子们建造新项目教室……

如果说此前他们公益行动没有被充分传播，导致社会认知差异，那么这次芭莎明星慈善夜在短视频流量王抖音的助力下，得到了社会最大程度的共鸣。

据悉，作为芭莎明星慈善夜的娱乐营销合作方，抖音通过明星们参与的课后一小时的明星专访、有意思艺术课等核心资源，策划传播方案，截止到目前抖音上芭莎明星慈善夜相关所有视频的播放总数为3.8亿，点赞量破1140万，评论参与人数达到65万，创造了历届传播数据的新纪录。

让美育温暖孩子，芭莎明星慈善夜发起“课后一小时”

所谓美育，是指培养人们认识美、爱好美和创造美的能力的教育，也称审美教育或美感教育。北大蔡元培先生等知名学者曾指出，“美育是最重要、最基础的人生观教育”，其理念在当时的学界、教育界和文化界引起巨大反响。

今年，同样星光辉映、名流云集的芭莎明星慈善夜，也将主题定在美育这个核心领域，为青少年的成长加油助力。此次芭莎明星慈善夜发起的“课后一小时”活动，将公益美育的重点关怀对象锁定在农村寄宿学校学生这一需求人群身上，希望专门为农村寄宿学校学生的美育事业，提供从硬件物理空间到软件教育课程的综合保障，包含阅读教育、音舞教学、美术课堂、传统文化、舞台剧情景剧、科普知识课堂等。

抖音作为此次芭莎明星慈善夜活动独家短视频和移动端直播平台，不仅对慈善夜现场进行独家直播，还专门对#有意思艺术课#环节的15支明星视频进行整合传播，取得了十分好的效果。

这里有一组数据可以让大家直观感受：

10月8日至13日期间共有15个热搜词上榜，热度值高达2375万，其中话题＃芭莎明星慈善夜＃播放量总数为2亿，点赞量破504万，评论参与人数达到33.5万；话题＃有意思的艺术课＃播放量总数为2.9亿，点赞量破636万，评论参与人数达到31.5万。

其中，点赞量top1的为2018芭莎明星慈善夜现场直播，播放总量为8170万，点赞量破177万。

3亿月活用户＋社群文化＋高粘性，抖音助力短视频传播

抖音为什么能帮助芭莎明星慈善夜线上传播做得成功呢？

首先是抖音上强大的年轻用户群，截至目前的资料显示，抖音国内日活超过1.5亿，月活超过3亿。Questmobile2018年1月份的数据显示，抖音用户中超过75%的都是24岁以下的年轻人，30岁以下的用户达到惊人的92%，用户年轻化非常明显。

其次抖音用户形成独特的社群文化，具有强交互属性。抖音的社群文化主要体现在2点：

一点是用户评论上。比如杨幂教用户如何画Q版简笔小狐狸短视频中，用户基于对杨幂的喜爱，山区孩子的关爱，会选择紧跟评论，“和杨幂一起做公益”，形成了很好的社区评论氛围。

二点是互动类视频，主要是合拍与模仿。据统计，蔡徐坤相关视频播放量超过1046万，点赞量破36万，评论参与人数达到5.4万。

这个和抖音用户年轻化是密切相关的，24岁以下的年轻用户是伴随着互联网成长起来的一代，因此非常乐于参与互动、评论等。企鹅调研平台的数据显示，抖音用户53.2%会刷“推荐/发现”页、51.5%的会点赞视频，51.5%的会看评论。

最后是用户高粘性。根据QuestMobile发布的2018中国移动互联网春季报告，移动互联网总使用时长呈增长趋势，短视频行业以521.8%的增速位居第一。在全网日活用户增长最快的APP中，抖音短视频、火山小视频、快手、西瓜视频四款短视频类APP全部入围，其中抖音博得头筹。

抖音的用户使用时间在互联网APP中也是靠前的，这个从抖音上线“时间管理”系统就可以看出，在用户使用抖音时间过长时，自动提醒用户注意休息。在这一基础上，抖音还将上线“时间锁”的功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。如果用户单日累计时间达到设定时长，系统将自动锁定，用户需要输入密码才能继续操作。

因此3亿年轻化的月活用户＋浓厚氛围的社群文化＋高粘性的用户使用习惯，共同促使芭莎明星慈善夜线上传播取得成功。

持续深耕全领域营销，抖音成最强宣发平台

此次的芭莎明星慈善夜传播活动只是娱乐营销方面的一例，作为短视频流量王的抖音，基于用户社群文化、平台交互和社会影响力的综合加持，如今已成娱乐营销重镇，《一出好戏》《西虹市首富》等娱乐项目的营销首选抖音。

在影视娱乐营销领域，“微博+微信”的“双微”模式已经逐渐进入瓶颈期，短视频、直播等平台的兴起让整个影视娱乐宣发市场再生惊喜，如何快速做出更多的成功案例，成为了平台和项目方一同关注和发力的焦点。

以《一出好戏》在抖音上的营销传播为例，这部黄渤首次执导的电影取得了13.54亿元的票房，成为暑期档尾声最大的黑马。

这部电影很早就在抖音上开设官方账号，截至目前账号整体粉丝597万、点赞数1401万、转发数22万，发布的107条视频整体播放量高达4.35亿，远超于其他平台的数据。

其中“一出好戏天团”的一支短视频播放量高达9276万、点赞数超过236.6万、讨论量超过5.2万，良好的传播效果助推了票房的奇迹。

抖音在影视娱乐领域新型营销的成功，也扩展到全社会传播领域，比如备受好评的文化保育-历史名城品牌、博物馆合作；政府机构入驻-各地特警等，全面展现了抖音最强宣发平台的价值。

在历史名城上，抖音带火了西安、成都、重庆等城市，他们现在有一个时髦的标签：抖音之城。抖音联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》数据显示，重庆、西安和成都城市短视频分别以113.6亿次、89.1亿次和88.8亿次位居前三。

西安的“摔碗酒”“西安人的歌”“大雁塔”等元素短视频爆红全网，使得今年国庆档西安游客人数达到1692.56万人次，旅游总收入139.65亿元，同去年8天中秋国庆假日相比分别增长45.28%、140.98%。

这就是抖音的力量，既能玩转影视娱乐项目、活动的营销，也能发扬传统文化，让历史文化重新点燃大众的关注度，从这个意义上来说，抖音已经成为最强的泛娱乐文化传播平台。

网址：拥抱短视频营销＝拥抱抖音？娱乐营销重镇抖音炼成记 http://c.mxgxt.com/news/view/117621

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