新型主流媒体正能量与大流量的关系

发布时间：2024-12-10 06:32

摘要：移动社交媒体时代，流量作为元数据，成为当下媒体市场重点追逐的资源，从而成为驱动内容生产的指向标。但流量却不能成为主流媒体的唯一诉求，需以正能量驾驭大流量。主流媒体应通过树立品牌定位边界，强化核心产品线打造，积极介入热点话题议程设置三个方面，对发展战略进行相应调整。流量时代，主流媒体不能仅停留在对解决生存问题的思考，更应顺势而为，因势利导，把握正能量与大流量这一张力结构，有效反击，打造网络传播语境下新的专业、权威与引领优势。

关键词：媒体深度融合流量主流媒体

数字技术与网络平台快速发展中孕育的社会转向，在有关流量的种种现象与频频讨论中逐渐变得清晰。元数据，即关于数据的数据，正在成为数字网络时代媒介生态演变的驱动力。而流量作为一种典型的元数据，已然成为当下媒体市场重点追逐的资源，并深刻驱动内容生产逻辑与用户消费行为变革。

如何理解流量，如何对流量时代存在的问题与现象进行有效回应，是走向深度融合的主流媒体必须面对的阶段性议题。而唯有对流量背后的技术基础与商业逻辑进行有效洞察，明确自身比较优势与品牌边界，才能在有序与无序、主流与支流、公共性与商业性的关系结构下准确定位，正确把握正能量与大流量的关系，在流量时代做到守正创新，切实强化传播力、引导力、影响力、公信力。

本文从流量概念与内涵的追溯和考察出发，就流量对内容生产及消费逻辑的重塑、正能量与大流量的关系进行分析，对主流媒体深度融合创新的实践方向与提升导向进行探讨。

新媒体时代流量概念廓清

流量与流量思维

流量相关的议题在近年来受到学界与业界的广泛关注。在新闻传播领域，已有研究主要集中在反思流量导向的负面影响、思考流量变现路径和探讨爆款内容产品打造三个方面,①却鲜见有文章对流量这一概念本身进行追溯与探讨。

根据《现代汉语词典》，流量释义可以归纳为单位时间内通过一定端口、渠道的物质的数量。②在计算机与通信技术领域，互联网流量指互联网中应用程序通过不同应用协议实施“应用行为”过程中产生并传输的网络应用数据，③而这并不是传媒及电商行业中流量概念的主要来源。我们谈论的“流量”，来源于传统实体零售业中的“客流”的概念，能够形成人员聚集的场所都可以产生流量。因此，线上流量实际指的是网络平台中的用户访问量、聚集程度，并通过网页或平台阅读量、转发量等可量化统计的指标，对客户消费行为予以直观呈现与评估。移动数字网络时代的流量思维的内在逻辑，在于广泛获取用户的访问与使用，从而尽可能使流量转化为销量，实现价值转化，即吸聚流量和流量变现。④

从这一角度出发，流量实际就是新媒体时代的“收听率”和“收视率”，而且，可以说流量思维等同于一种用户思维。流量运营的前提在于流量入口的接入，也就是在平台、内容或产品层面吸引用户，同用户建立广泛的触点。根据选择性接触理论，个人兴趣爱好、行为习惯、群体价值等因素对用户的媒体选择起着重要的作用。只有当用户完成选择性接触，才会进而触发选择性理解与记忆。因此可以说，流量逻辑的实现很大程度上依赖于眼球效应。

内容生产消费新逻辑

作为一种直观、透明的媒体消费数据，流量为内容的生产方向与消费选择提供了一个看似客观的技术参照，同时将双方置于一个关联更为紧密、能够实时呼应的动态关系场中。在消费端，用户往往趋于优先选择用户聚集的产品，拥有更多浏览量与评论量的内容更容易受到青睐。同时，这些由一个个用户个体贡献的数据，形成对网络用户内容消费整体偏好的直观反映，从而让媒体能更为及时准确地了解用户需求。

在生产端，流量的引入使得员工绩效考核有了客观依据，改变了以往自产自评的状况。流量构建起一套对于媒体内容市场/社会效益评估的参照标准，流量时代的到来也倒逼主流媒体围绕用户需求进行改革创新，重点开发、生产用户喜闻乐见的产品，通过强化趣味性、交互性、贴近性等方式，不断优化用户体验。

我们也必须要看到，流量背后鲜明的利益导向也使得市场对流量的盲目追逐问题凸显，核心表现为媒体在生产传播过程中由“有的放矢”滑向“投其所好”，市场逻辑凌驾于公共利益之上。为了争夺用户的注意力资源，在激烈竞争中脱颖而出，一些新媒体平台一味博取用户眼球，对内容质量却疏于把关。而个性化内容分发则使用户在同质信息不断重复的“自动投喂”中，强化固有喜好与偏见，禁锢于信息茧房之中。

此外，流量甚至成为一种理解与建构社会现实的重要方式。在粉丝文化圈子中，流量多寡被粉丝用户视为衡量偶像实力的重要标准，社交网络平台一再出现从数据和流量来质疑有实力、有作品的资深艺人的声音。⑤一些网络媒体、自媒体甚至以流量造假的方式，以动辄过亿级别的微博转发，包装全民偶像，以建构社会景观的方式营造虚假繁荣。

流量思维重于流量优先

流量时代的来临是媒体市场进化的必然阶段，这一时代的诉求逻辑也有其合理性与先进性。⑥但必须认识到，流量是数字信息技术与当下商业逻辑发展的产物，是商业资本支持的网络媒体以及自媒体赖以生存的基础，是其跑马圈地、野蛮生长的直接驱动力，更是激烈的媒体市场竞争中的游戏规则。并轨媒体市场，参与市场竞争，是主流媒体深度融合转型必须直面的挑战。但对于主流媒体而言，其本身的生产传播逻辑与商业化媒体有着鲜明的区别，流量高低不应成为其适应用户与市场程度的标准。任何对流量的过度追逐，都是媒体融合过程中盲目扩张的一种体现。⑦

“流量热”不能烧到主流媒体头上，新型主流媒体建设需要 “流量思维”“流量竞争”，但不应“流量优先”“流量至上”。树立“流量思维”，是要解决当下主流媒体内容“酒香也怕巷子深”的难题。这就要求主流媒体一方面因势利导，洞察用户需求，适应互联网传播规律进行创新，以“接地气”的话语方式与运营策略实现内容的有效触达。同时在流量至上的喧嚣中保持定力和洞见，强化深度、优质内容生产与专业、权威声音输出。而如何平衡与协调正能量与大流量的互动关系，在深度融合中找到清晰的边界是关键所在。

正能量与大流量关系之辩

流量时代更凸显主流媒体价值

流量逻辑的盛行并不意味着“内容为王”的失效。尽管阅读碎片化、移动化、娱乐化趋势成为学界业界共识，但需要辨明的是，用户并不是在所有情况下都以这种方式进行信息消费。场景以及内容的类型与价值，也是影响用户对阅读行为进行能动选择的重要因素。

根据笔者2020年2月对2061位网民进行的新冠肺炎疫情发生后媒介信息接触的问卷调查，用户对于主流媒体报道信任度最高，真实、准确的信息是用户第一需求，专业性报道及深度调查报道容易被转发分享。⑧独家资讯、深度报道、权威发布在今天具有比以往更明显的价值与影响，这也是当下任何网络媒体以及自媒体都无法与之比拟的优势。

越是内容过载、众声喧哗的信息传播生态，越能凸显主流媒体价值引导的重要性与紧迫性。当下网络空间所呈现的是社会信息丰裕的“虚假繁荣”，其背后是信息的结构性匮乏，优质资源依旧稀缺。在流量逻辑的驱动下，用户聚集之处亦是内容生产竞相追逐与扎堆的地方，这就导致“标题党”、鸡汤文，甚至是虚假新闻的出现。日常生活中无足轻重的琐事成为社会新闻报道重点，反而导致一些公众真正需要的信息，以及更具意义与价值的重大事件与严肃选题报道，淹没在遮天盖地的低质冗杂信息之中。

而对于用户本身来说，网络媒体“要什么给什么”式的生产，以及个性化算法“只看自己想看的”式的传播，满足了用户即时获取的需求，却又使其陷入选择的孤岛。众声喧哗之中，用户依托有限的内容很难对客观真实有全面深入的把握与了解，更难以在“怎么理解，如何行动”的问题上进行独立思考与决策。尽管主流媒体从昔日的绝对话语主体变成当下众多内容生产者之一，公共舆论空间也由传统媒体向平台媒体易位，而上述这些问题只有主流媒体有能力应对，也只能由主流媒体担当此任。

出圈首先要避免“陷入”圈中

为了扩大流量入口，获取更多年轻流量，主流媒体根据年轻用户群体的文化偏好与消费习惯积极进行创新，“破壁”“出圈”成为近年探讨深度融合转型的焦点议题。为了更懂年轻群体，主流媒体在其新媒体端着力转变话语形态，以“萌”“软”“逗”的话语风格进行故事讲述；汉服、宅/街舞、说唱、鬼畜等年轻人所追捧的网络流行亚文化被引入内容制作当中，以跨界混搭的形式着力打造具有高辨识度与话题性的“流量节目”。主流媒体也逐渐意识到明星艺人的流量影响力，通过同高热度网络/网综红人等开展合作，带动艺人粉丝以及泛娱乐受众群体对内容的关注，从而获取大流量与高关注度。不能否认，这些尝试对于调和多元口味，强化对年轻群体共情、共鸣传播发挥了积极作用。但我们同样应该思考，内容推送后或者播出后实际沉淀用户的效果如何，这种相互借力的合作中哪一方收益更大。

在探讨出圈传播的策略与尝试时，主流媒体需要问一下自己是否一定需要这么做、⑨怎样才算真正实现“出圈”。主流媒体不能满足于对年轻人喜好的文化元素进行简单搬用，做网络流行文化、流量文化的集散地与扩散器，被动困在流行文化的圈层之中。主流媒体需要放下身段，但绝不是“一锅烩式”的迎合。

下一步，主流媒体需要进一步强化内容制作能力，在选择性借鉴与吸收的基础上，实现有效融合与自我生成，探索真、善、美的审美共通，强化自身观点与内容在年轻群体中的感召力与影响力，打造能够持续输出先进文化、引领网络文化风尚的产出地。近年来，《国家宝藏》等精品节目的成功，为主流媒体实现真正“破圈”提供了一种可行的路径参考。

爆款是手段，沉淀用户是目的

流量时代，“10万+”变成衡量产品成功与否的重要参照，亦成为主流媒体谋求产品创新、提升传播影响力的重要发力目标。打造网红媒体产品的尝试无疑是必要和有益的，但综合近年来主流媒体推出的“10万＋”产品分析来看，主流媒体究竟需要的是什么样的流量产品这一方向性问题仍有待于进一步辨明。

媒体主要依靠平台和内容两大入口实现引流。⑩其中，平台媒体以及网络媒体在初期的“跑马圈地”中对平台入口的掌控基本定型，加之互联网人口红利的消退，使得后发入局的主流媒体在平台引流上并无较大优势。因此，内容产品是主流媒体获取流量最为重要的路径。此外，如先前所述，引流只是整个流量运营的初始环节，推动用户转化以激活用户价值才是用户运营的重点，最终目标是实现用户价值最大化。而在分众化的传播环境下，要做到对各类用户群体的覆盖显然是不现实的，因此只有真正获取、沉淀精准用户，才能让流量转化为实实在在的价值，实现有效传播与有力引导。

在深度融合转型的过程中，必须厘清正能量与大流量的体用关系：大流量服务于舆论引导的核心诉求，而新时代正能量的弘扬需要大流量的支撑。具体到新媒体内容产品的策划与生产中，“爆款”产品是手段，沉淀用户，让优质内容、优秀中国故事在信息浪潮中实现有效传播才是目的。

因此，主流媒体的新媒体内容生产，应避免追求短时的轰动效应，而要依据自身优势着眼长效引流以及转化能力的建构。“爆款”产品不能以牺牲内容深度为代价，而简单地给创意性产品形式贴上浅层化的新闻元素或套入选题当中，蜻蜓点水式地反映报道主题。这类爆款看上去很美，但未必能发挥实际作用，或者只能满足用户“看个新鲜”的猎奇心理，难以产生持续吸引力。此外，也会对主流媒体本身的品牌形象以及专业性和权威性造成影响。

转型提升实践的导向探讨

融合有界，重新明确品牌定位

流量之下，边界依旧是当下新型主流媒体建设需要解决的关键问题。“融合无界”已成为理解媒体融合的普遍共识，然而对这一认识的演绎与讨论往往忽略了其所适用的范围，因而导致在具体问题探讨中对其理念应用泛化的问题。需要辨明的是，并不是所有的层面都能以无界或跨界的范式解决问题。流量时代，呼唤主流媒体打破技术边界，积极吸纳、更新技术要素实现报道方式、产品形态的推陈出新，同时也要求主流媒体明确品牌边界，找准自身定位，以清晰、理性的战略设计指导具体实践。运作逻辑的不同决定了主流媒体与网络媒体、自媒体的先天差异，新型主流媒体建设不应以后者的发展为风向标，不应一切向后者看齐、亦步亦趋，否则将被动陷入盲目扩张与消耗之中。

从当下宏观媒体市场来看，主流媒体最鲜明的特点是其公共性与权威性。这也是内容过载、声音多元的媒介生态下，主流媒体的结构性优势所在。流量时代，主流媒体要更加坚定地坚持“新闻立台”“内容为王”“公信为重”的理念，强化其在数字网络文化空间中优质信息供应与权威发声的功能定位，围绕其在权威性媒体形象、专业内容生产能力以及长期积累的信源、渠道资源方面的比较优势进行业务规划，以回应用户需求，从而展现原创、优质、权威、负责的品牌形象。

主流媒体要有耐心、自信与魄力，以公共利益的捍卫者、核心价值的引领者、媒体生态的压舱石、先进文化的输出地的品牌建设，吸引网络媒体、自媒体的自发传播，鲜明地突出新型主流媒体的格局和气派。

强化比较优势，避免盲目扩张

在媒体深度融合转型的过程中，“人有我有”的适应策略解决了主流媒体在移动社会化传播时代“活下来”的生存问题，而“人无我有”的产品线布局才能使其在激烈的流量竞争中拥有“比得过”的竞争优势。主流媒体应形成清晰的、具有明确边界的发展定位，适度收缩，优化资源配置，避免在盲目的规模化扩张中过多投入与消耗。应集中力量打造拳头产品，围绕其进行产品布局，以强化自身在媒体市场中的比较优势。

主流媒体应激活存量资源，从资讯、评论、文化、服务四方面打造核心优势产品。第一，主流媒体要提升采编队伍专业能力建设，强化专业、优质硬新闻的生产，关注大众利益、传递政声民情。解决一线调查记者流失的问题，推动深度调查的转型与重振，同时重视高端市场的流量集聚。第二，要强化主流媒体的权威发声，以深入的解读与专业的评论，及时发声，回应公众关切，引领公众对社会事件科学全面认知，实现情感抚慰与情绪纾解。第三，在文化类内容制作方面要树立起“国家队”的品牌形象，以扎实严谨的学术支持、精良的制作、符合当下审美习惯的呈现形式，制作精品公共性内容，打造有品格、显造诣的潮流文化，实现网络传播时代的文化引领与思想感召。第四，要切实强化媒体产品的服务性与实用性，通过整合条线资源，打造权威发布、专业辟谣、政务服务、生活信息查询等综合服务平台，以满足用户日常生活的刚性信息需求，拓展流量入口，强化使用黏性。

巧“追”热点，为优质故事找准落点

流量时代，网络空间最不缺的就是热点话题，无数个人、事件走马灯式地登上社交平台热搜榜单又快速淡出人们的视线，一次次注意力消费往往带来的只有网民的狂欢，以及舆论场的短暂喧嚣。媒体也只能被热点牵着鼻子走，在某一话题高热度传播时蜂拥报道，当热度散去时却不了了之，因此出现很多“断头新闻”“烂尾新闻”。如何应对和转化热点，也是流量时代提升主流媒体传播影响力与引导力的必要功课。

主流媒体需要关注网络热点，更要在热点事件中找机会主动出击。要学会巧妙对接热点话题，寻找报道的“第二落点”，挖掘人物或故事背后的社会效益，从而在热点话题的传播报道中进行议程设置，改变以往单一商业逻辑下话题本身以及网络舆论的走向，赋予热点更长效、更有意义的生命周期。这种应对能力的建设，有助于提升主流媒体网络热点话题话语能力与引导能力，将短时大流量转换为长效正能量，发挥正向的舆论导向作用。

2020年末，藏族青年丁真珍珠因帅气青涩的笑容在抖音走红，短时间内被网络用户加工、转发至哔哩哔哩、微博、豆瓣等各大社交平台，引发大量的关注与讨论。丁真的走红很快引起舆论场不同观点的碰撞，在这一背景下，多家主流媒体以及理塘县文旅部门快速反应，积极介入，邀请丁真珍珠加入文旅部门，为家乡旅游代言，迅速将舆论重点从单纯的娱乐八卦转移到脱贫攻坚重大议题上。从“川藏抢人大戏”到“全国都在邀请丁真”，相关热点话题展现了极强的传播力和互动性，有层次、有节奏地将舆论热度引入高潮。

结语

如何适应新媒体生存发展的市场化逻辑，是主流媒体走向深度融合必须正面应对的问题。“流量热”不是洪水猛兽，是媒体市场在商业资本驱动下发展演进的特定阶段，恰恰给主流媒体提升自身竞争力提供了参照。但同时，流量不是万能良方，单纯依靠流量逻辑无疑会使主流媒体创新转型走偏走歪。只有从对流量本身内涵与逻辑的考察出发，洞察所谓流量思维的本质，才能明辨正能量与大流量之间体与用、目的与途径的关系，进而明确基本路线问题。流量时代，主流媒体的发展主题不应是转型突围，更应是绝地反击，在公共性利益与商业性诉求这一对矛盾关系的反复探索与平衡中逐渐形成稳定、有效、成熟的生产与运维体系，以优质、权威、专业、灵活的核心产品，发挥网络传播语境下的优势，做到顺势而为，兴利除弊，让正能量得到大流量的支撑，为大流量赋予正能量的价值。

本文系国家社科基金重点项目“移动互联网背景下主流媒体新闻视听传播变革研究”(项目编号:18AXW003)的研究成果。该文亦得到国家留学基金管理委员会“2020年国家建设高水平大学公派研究生项目”支持，项目编号202007050042

（作者曾祥敏系中国传媒大学电视学院教授、博士生导师，翁旭东系中国传媒大学电视学院2018级广播电视学博士研究生、布拉格查理大学社会科学学院联合培养博士生）

责任编辑：王月

注释：

①贺俊浩、杨宜霖：《“流量思维”冷思考——基于导向视角的融合发展议题》，《中国记者》2019年第8期。

②中国社会科学院语言研究所词典编辑室:《现代汉语词典（第7版）》，商务印书馆2016年版，第836页。

③陈贞翔:《具有规模适应性的互联网流量识别方法研究》，山东大学2008年研究生论文。

④丁汉青：《2018年新媒体行业发展态势分析与盘点》，《出版广角》2019年第3期。

⑤《周杰伦要做数据？不要被流量逻辑裹挟》，

http://ent.people.com.cn/n1/2019/0718/c1012-31242316.html

⑥⑦王雄：《流量时代的挑战和电视应对策略》，《视听界》2018年第6期。

⑧曾祥敏、张子璇：《场域重构与主流再塑:疫情中的用户媒介信息接触、认知与传播》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2020年第5期。