趙雲澤：明星新聞“刷屏”的傳播學分析

來源：微信號“人民大學新聞傳播史論”

在裡約奧運會期間，一位明星的離婚案獲得了很多人的關注，對此事件的閱讀量在3天之內竟然達到7億人次。一些人對這一狀況表示擔憂。與此類似，今年7月中旬，有記者和筆者交流，“中國赴南蘇丹維和人員，一個月內有2位士兵犧牲，5位受傷。中國軍人用鮮血維護世界和平的感人故事，為什麼不如一個明星花邊新聞更具有傳播力？”這些問題粗略看來可能會使我們感到沮喪，難道民眾真的隻關心花邊新聞，不問國事了嗎？事實並非如此。大眾傳播有其內在規律，不能以此評判受眾的素質，更不能和受眾的道德挂鉤﹔如果我們生拉硬拽地讓受眾關注某一事件，可能恰恰違反了傳播的科學性，使我們的傳播做不好。

大眾傳播自人類社會誕生之初便已產生，人類一直在努力認識它、駕馭它，並且在不斷地總結規律，為我所用。然而不同時代，由於傳播技術、媒介形態、社會形態的不同，大眾傳播所呈現出來的特點也不盡相同，規律亦有所變化。我們隻有充分認識大眾傳播規律，才能使其更好地為社會服務。

接近性讓大眾關注明星新聞

對於什麼樣的新聞足夠具有吸引力，從而能引起億萬群眾的“刷屏”效應。對此，傳統的新聞學解釋並不過時，新聞價值由新聞的重要性、顯著性、接近性、趣味性、及時性五個要素構成。這五個要素並沒有先后之分，也不需要五個都突出才能構成一個勁爆的新聞，往往其中的兩三個要素足夠突出，就能引爆輿論場。這五個屬性筆者不在此一一解釋贅述，就涉及的明星新聞而言，需要提及的是接近性。接近性是指新聞中的事物同新聞閱讀者在情感上、心理上、地域上或利益上的接近。接近性越強，閱讀者越想看這個新聞。現實生活中的明星個人距離大眾很遠，然而明星由於扮演了若干影視藝術作品中的角色，而觀眾對角色各方面的了解非常熱衷，並發生了情感遷移，潛移默化中也喜歡扮演這個角色的演員，這使得大眾在情感上似乎非常接近明星。此外，大眾在觀看影視作品的時候，尤其是對自己喜歡的作品如痴如醉時，往往會產生角色帶入心理，即產生了劇中主人公就是自己的幻覺，或產生劇中角色與自己命運有強烈共鳴的感覺。這種幻覺和情感共鳴帶入到現實生活中時，往往使得大眾對明星有強烈的心理接近。所以，明星受關注的根本原因是大眾對喜愛的影視藝術作品中的角色發生了情感遷移。對喜歡和熟悉的人物多一些關注，這並不能成為評判道德高下的標准。

由於大眾對於明星的關注和自我感覺的接近，導致了明星新聞也極容易廣泛傳播，甚至成為輿論的焦點。社會輿論焦點的形成，一個關鍵要素是社會不同個體或群體之間對這個事件有共同話語，這樣焦點才能形成。而明星由於其形象的廣泛流傳，他們自身也具備了廣泛的不同個體和群體間的共同話語，因此他們無足輕重的新聞有時也能短時間內形成大范圍社會傳播，甚至成為社會輿論的焦點。

“把關人”和媒介渠道變化是重要原因

由於大眾對於明星的關注和自我感覺的接近，導致了明星新聞也極容易廣泛傳播，甚至成為輿論的焦點。社會輿論焦點的形成，一個關鍵要素是社會不同個體或群體之間對這個事件有共同話語，這樣焦點才能形成。而明星由於其形象的廣泛流傳，他們自身也具備了廣泛的不同個體和群體間的共同話語，因此他們無足輕重的新聞有時也能短時間內形成大范圍社會傳播，甚至成為社會輿論的焦點。

明星新聞的過度報道與“把關人”和媒介渠道的變化有極大關系。改革開放以后，媒介進行市場化改革，明星新聞逐漸風起雲涌。市場化的媒介追逐明星新聞的根本原因就是有受眾市場，而市場決定了它們的生死。

網絡媒介興起之后，明星新聞更是鋪天蓋地。一是因為傳播中的“把關人”發生了根本性變化。在大眾傳播中，無論是傳統媒體“一對多”的傳播模式，還是社交媒體中“立體網狀的傳播模式”，實際上還都存在著內容的“把關人”。在改革開放之前，我國媒介的“把關人”以政治為綱。改革開放后至網絡媒體興起前，傳統媒體的“把關人”不管媒介市場化程度多高，也會多少平衡“導向”和“市場”，明星新聞也未必能像今天這樣泛濫﹔而在今天的社交媒體中，明星新聞甚至遮蔽了其他新聞，其原因正是傳統“把關人”角色的衰落。傳統“把關人”由於具有一定的責任感，不會讓娛樂新聞太過充斥社會公共空間，而社交媒體用戶自己就能夠決定是否要轉發某個新聞。也就是說，在社交媒體的場域中，“把關人”和新聞的“消費者”是合二為一的，所以“消費者”可以根據自己的“興致”進行選擇，如何“把關”完全是由自己的興致決定的。

二是傳播渠道發生了根本性的變化。在社交媒體之前的媒介渠道基本上是可以由機構來掌控的。而在社交媒體中，新聞流通的渠道不再是機構建設的，而是用戶自己的“人際關系”交叉重疊而覆蓋全社會的傳播渠道，即這種渠道其實就是“朋友關系”（或“粉絲關系”，如圖所示）。

規避惡意炒作明星新聞

的確在現代商業社會中名人可以很容易將社會知名度轉換為豐厚的物質回報。名人在大眾傳播中的價值類似於流行病傳播過程中的“引爆點”。研究流行病傳播機理的人都知道，某種流行病在那年爆發，實際上具有一定的偶然性。這個偶然性體現為這種病毒是否傳播給了“引爆點”。“引爆點”即為能夠大面積接觸其他人的那個傳播點，是傳播鏈條中的關鍵環節。如列車的檢票員就非常容易成為病毒傳播的“引爆點”，而一個搞IT的“宅男”成為“引爆點”的概率卻非常低。也就是說一個病毒要想在社會上大面積傳播開來，最直接的辦法就是首先傳播給“引爆點”，因為他能接觸到更多的傳播渠道和傳播媒介。與流行病毒傳播的機理相似，在商業社會中，一個新產品的信息想要在社會上迅速傳播開來，最直接的辦法就是首先傳播給一個“引爆點”。而明星因為受到媒體的高度關注和追隨，他們就是最佳的“引爆點”，他們的代言活動或者其他商業活動（當然也包括其他個人信息，甚至隱私）會被媒體大肆傳播出去。在這個傳播機制中，如果說新產品信息是病毒的話，那麼明星就是“引爆點”，而媒體就是傳播渠道，將新產品的信息通過自己的渠道向社會進行廣泛、快速的傳播。所以在商業社會中，不管是什麼類型的明星，如果他獲得了廣泛的社會關注，媒體對他趨之若鹜，他即獲得了充當“列車檢票員”的資格，也就是有了足夠的商業價值，隨之而來的是代言產品或者出席各種商業活動所獲取的豐厚回報！

也正是由於這樣的機理，一些人或者一些機構為了使某個人成名，不惜進行各種手段的炒作，甚至包括“審丑”式的炒作。

人們對優秀演員的喜愛是因為他參與創作的藝術作品。這種情感的遷移，是一種正常的社會現象。而如果縱容通過虛假的消息、刻意的包裝，對社會低俗的迎合來獲得社會的關注，則會使一個社會的價值觀扭曲，人們的道德觀混亂。因此，作為受眾的我們一方面對於明星新聞要科學地看待，不能一概視之為洪水猛獸﹔另一方面，我們對於一些惡意炒作的新聞也應該有所警覺。其中，受眾自身提高媒介素養，在接觸媒介的過程中能夠審視媒介信息，是降低娛樂新聞惡意炒作的根本之道。當然，在這個過程中，行業組織、媒體機構、編輯、記者的職業道德的加強和自律也非常重要。

了解了明星新聞所蘊含的傳播學原理，不但有利於我們正確認識這些現象，也有助於我們提高媒介素養。在社交媒體日益成為主流媒介的今天，受眾自身媒介素養的提高，是媒介進步、社會進步的重要因素。

作者簡介

趙雲澤，中國人民大學新聞學院院長助理、史論部副主任，副教授，中國新聞史學會常務理事，中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員。

（原文發表於2016年09月22日《中國社會科學報》，原標題為《明星新聞受追捧的傳播學分析》）

(責編：趙光霞、宋心蕊)

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