科学品牌时代下，该如何打造大单品？

用大单品占据垂类心智，获得确定性持续增长，穿越周期。

来源| 聚美丽
作者| 璞 玉

时至2024年，化妆品市场仍然挤满了纷涌而至的玩家。但在当下，曾以流量为主的品牌营销手段早已不适用，而原先利用营销先发优势抢跑的部分品牌，逐渐被拉平，甚至已经销声匿迹。

现如今，行业已经进入社媒营销后红利时代，或者说市场转向了存量竞争，在此环境下，品牌要想稳占一席之地，就需拿出一些真实的、科技项的产品，圈下属于自己的那块地，占据消费者的垂类心智。

由此，明星大单品的重要性也不言而喻。特别是在后流量时代，在一切的不确定中唯一的确定性就是产品，产品是底层的“1”，有了这个“1”，后面才有无限加“0”的想象空间。

这也就意味着，或许接下来，“抢占垂类心智的明星大单品”模式将成各大品牌谋增长的“高级玩法”。

那在科学品牌大时代背景下，什么样的大单品是品牌该打造的？品牌如何做才能打造出适合自己的大单品呢？

5月23日，巢归研究院在上海新国际博览中心发起今年首场科学品牌论坛——科学品牌进阶之路-大单品策略。旨在从理论到实践再到传播，揭秘穿越市场周期的大单品策略。

打造大单品核心：
依托品牌技术定位×全域体验设计

会议伊始，知乎美妆科普主笔芒奇金就以“特调大单品”饮品举例，引入大单品概念，“在打造大单品时，就如调制一杯奶茶一般，以用户为核心，做出他们需求的口味。而放在品牌上来看，主要做好两个维度，一个是技术维度，一个是体验维度，把二者很好的结合，才能让一款优秀的大单品既能帮助品牌建立印记，又能帮助品牌在市场竞争中获取竞争优势。”

当然，科学地打造大单品，还需要品牌具有明确的技术路径、完整链条的技术解决方案——以特定功效、通路/靶点、创新原料、科学配方。

在此次论坛上，巢归研究院院长刘学东博士以《品牌技术双驱动时代下的品牌核心》为主题展开了分享。

刘学东将品牌技术双驱动的核心总结为依托品牌技术定位，建立科学品牌的路径。此外他还从消费者心智变迁分析了中国美妆宏观趋势，以及品牌的发展演变，从中指出科学品牌技术的重要性。

“在科学品牌搭建的逻辑下，除了品牌自身的定位以外，还有一个非常重要的维度——品牌的技术定位，这一维度可以构建科学品牌性质，奠定品牌的基础定位和策略。”

同时，他表示化妆品品牌的技术定位，可以在市场中树立独特的技术形象和优势，有助于品牌在激烈的竞争环境中脱颖而出，并满足消费者对高质量、高效果、创新性、安全性的需求。

“在国货品牌发展过程中，面临研发与市场、品牌呈现割裂现象，品牌在前端根本就没有把研发和技术植入进来，越是到了壮大期，技术和品牌之间的协同性就会变差，这是国内许多中大型企业里面普遍存在的问题。”刘学东以国货品牌的发展状态举例道。

该如何解决这一问题？

他认为，在品牌确定定位的同时，就要去构建品牌的技术定位。虽然初期并未进入状态，但需要提前部署，以至于茁壮发展阶段，可以围绕技术的脉络去展开研究，让品牌定位与技术定位呈现两个螺旋状的线条相互缠绕。

在众多产品形态中，以大单品来击穿场景、触达消费者的方式，是最直接且高效的。但只有精准把握目标消费人群针对性的痛点与核心需求，贴近其主要的日常消费与购买的场景，才能有效进入其心智，赢得认同。

作为巢归研究院全域体验科学家——张彭理惠博士以《大单品策略助力品牌增长》为主题进行了相关分享，“在成熟的化妆品市场，品牌需要大单品。”

“前两年，爆品通过独特的卖点，获得一定市场的成功。但一个爆品能爆多久？，下一个爆品在哪里？是很多品牌人会问自己的问题，这也是为什么，大单品在今年获得越来越多的讨论。”

大单品不是爆品。大单品代表着从功能性开始到占领消费者心智的产品升维轨迹；从“非盈利主导” 到超越短期市场成功的商业收益；从引起关注到树立品牌地位，赋能整个产品线的品牌发展。而达到这些，产品需要是一个技术与体验的结合。

在巢归的大单品打造策略里，品牌技术策略指导技术壁垒的打造，而全域体验设计是让技术更产品化；最后用过系统的产品开发流程，完成大单品的交付。

全域体验设计就是指导用户洞察，体验设计的方法论。其核心工作方式是基于人感知和认知路径的底层逻辑去挖掘痛，痒，爽点。就像我们通过皮肤科学的应用，通过机理，靶点，找到功效方向一样，做人的洞察也是可以遵循感知认知科学，模型，触点的底层逻辑进行发掘，让痛，痒，爽点变得更加具像化，为产品注入独特的感官体验，激发用户与产品深刻而持久的情感连接。

“用品牌技术策略和全域体验设计去找到大单品的关键点，再通过系统的产品开发去把这些串起来，最后完成大单品的一个交互。大单品一定是一个谋定而后动的结果。”张彭理惠总结道。

全域体验，让我们迈向更融合的用户和品牌的完美互动。

从品牌的实践
看打造大单品的重要性

一直以来，在化妆品市场，国际美妆巨头们被认为是大单品策略的头部玩家，但近几年，不少国货品牌也高举大单品策略，但我们要知道，做出大单品的意义，绝不是只满足于几款产品成为爆品。

论坛上，润百颜事业部总经理高文婷就表示，润百颜自2014年打造首款次抛单品以来，产品线已非常丰富。目前，针对泛亚健康肌肤4大核心痛点，品牌已推出了四大次抛大单品，以生物科技修护健康美肌。

“根据产品体系，我们已经搭建出了4个矩阵，其中‘稳了好底子’这款白纱布次抛3.0主打根源修护，是品牌最重要的一款拳头产品，今年已经是升级的第三代，我们也是希望通过打造修护大单品，成为消费者能够记住的高功效明星大单品。”

此外，润百颜在今年的4月份，还新推出了抗衰新品——胶原元气弹，这也是润百颜首款“胶原直补抗老”大单品，更是华熙生物自研专利级III型重组胶原蛋白在护肤品领域中的全新应用。在自己的优势成分玻尿酸基础上，复配专利III型胶原蛋白，通过玻胶闪充技术，选用特定分子量的玻尿酸与硅烷醇甘露糖，协同打开了一条从表皮渗透至真皮的通道，根源实现胶原透皮，彻底解决了胶原蛋白“补不进”的难题，从而为消费者带来更极致的高科技抗衰体验。

当下，功效护肤成了市场不断竞争的热门赛道，除了修护以外，主打祛痘的芙清也正在从大单品策略中探寻成果。

安德普泰基础研发总监、安德普泰皮肤生态研究院执行院长刘有停，从研发的思路，以芙清点涂祛痘精华液为例分享道，“第一，技术策略以用户为中心，研发一定是基于对消费者的洞察进行产品设计和研发的工作；第二，进行产品设计定位，针对消费者的需求和诉求来定位。第三，基于定位，针对明星单品打造技术方案；第四，当产品交付给消费者后，做相应的验证和研究的工作。”

在消费者需求上，刘有停表示，芙清基于消费者洞察开展产品设计与研发，通过对痤疮3度4级的分型，以及4个主要发展机理的认知，对应具体产品方案需要解决的问题及症状，力求产品功效对症和产品体验的最优化，最终将产品核心定位为快速瘪痘，精准急救。

此外，在论坛上，安德普泰总经理兼芙清品牌总经理巩军华以及刘学东、刘有停揭幕了芙清以大单品策略打造的新品——点痘精华。

众所周知，每一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销策略。在论坛上，三式首席品牌官/合伙人郎凯行，进行了《明星单品的营销和传播策略》的主题分享。

郎凯行认为，爆品不等于大单品，但大单品具有成为爆品的潜质。

“其实很多大单品本身是带着品牌的基因和属性，一定不是一个脱离品牌之外的产品，所以，在市面上讲爆品其实很容易短时间被销售、被认可，因为很多时候爆品是不需要思考，就可以产生需求，但是大单品更多的是需要让消费者多维了解，去认可品牌价值、理念。”

“大单品的内核表达，首先要有自身的品牌价值，这要与品牌想传达的宗旨能够契合。同时，在一定程度上有技术门槛，并且能够解决消费者真实的疑问和需求，在渠道策略上，从线上自营官方旗舰店，到线上官方直播间、达人直播间，再到私域平台打造。”郎凯行补充道。

当下，越来越多美妆企业注重品牌建设、研发和未来的成长性，品牌们已不再一味强调爆品，而是想打造能够穿越时间周期的大单品。

科学品牌如何做好大单品？

在科学品牌时代下，品牌也更加需要将好钢用在刀刃上，由此，如何打造好大单品也就成了众多品牌所关心的问题。

在此次论坛上，巢归研究院邀请了品牌、博主等，就科学品牌如何做好大单品展开交流讨论。

本期圆桌会议由聚美丽品牌学会主理人舒秀辉主持，参与讨论的嘉宾有：专业美妆博主福酱、半亩花田研发总监张晔翔博士、三式联合创始人/CEO 许明成 、巢归研究院全域体验科学家张彭理惠博士、OUT OF OFFICE主理人覃巧玲。

覃巧玲认为，从品牌角度定义大单品，首先要先回归到品本身，基于消费者的需求，做能代表品牌独特性资产标识的有品质、功效等的产品。

对于大单品需要具备哪些特点？覃巧玲则通过将爆品和大单品拟人化举例道：“爆品与大单品就如一线流量派与一线演技派的区别，大单品可能更像一线演技派，在演技很厉害的同时，也要深谙流量密码，因为大单品承载了品牌的心智、使命、价值”。她还说道：“品牌独特性资产的产品需要通过营销和渠道去渗透，持续多维的营销种草曝光，让更多人在看到和体验到的时候记住这个产品这个品牌”

许明成同样认同，并且大单品更需要具备全域体验的思6维，从产品本身的体感，到服务体验，以及使用效果和传达的文化价值观等，给与消费者更全方位的感受。

在谈到一些关于与消费者沟通中有哪些比较有感触的瞬间的时候，“在产品使用体验上，中国消费有自己的偏好。举个简单但是普遍的例子，传统的大部分水乳产品都是倾倒使用的方式，最开始我们也是。后来发现消费者更喜欢按压泵头使用，甚至会自己去购买泵头。我们了解到后，就把精华水、精华乳的包装做了改善。作为国货，我们希望从产品端就更有服务意识的去满足消费者。”

张彭理惠博士则从全域体验的角度分析道“ 每一天，我们都在体验周围的世界, 我们的感官引导我们的情感和选择, 而我们的记忆塑造了我们当前的体验。过去几年，中国消费者产品使用的经历，也是一个对于美妆产品体验不断需求升级的过程。所以，现在做产品是有趣的，也是有挑战的。我们的消费者通过她们之前对于欧美大牌，以及国货新锐的使用，一定程度上已经建立更广阔的体验记忆。所以一方面，要相信当我们的用心去设计产品体验时，我们的消费者是可以感知到的；另一方面也要警醒，我们品牌，产品人要对美妆的体验有感知，才能做得出让消费者觉得有价值感的产品，这也是做大单品时要考虑到的。”

专业美妆博主福酱指出，目前已经不是宣发跟不上的脚步，而是呈现宣传超出研发本身的现象，有可能科研做出三分，宣传又表达出七分，就会让消费者认为技术更新迭代很快，但事实上并没有那么快，他认为市场应该冷静一点去看待研发。

但在极致内卷的今天，行业一直在被推着向前进步，因此品牌仍然要与时俱进进行产品迭代升级，否则就会被淘汰。

在产品迭代升级时，一方面要面临市场比较，另一方面还要与自身之前的产品做对比，因此，如何将升级做的更加科学是品牌需要思考的问题，张晔翔以半亩花田身体素颜霜为例分享道，“在迭代时，我们会去挖掘消费者的需求、痛点。譬如，身体素颜霜产品，普遍在技术上都面临色粉跟成膜剂难以融合的问题，而我们通过分析并解决这一方面，达到了升级目的。”

毋庸置疑的是，基础研究、技术壁垒等是一个品牌的长期能力，它能决定一个品牌做大单品能到达的上限和高度。在聚美丽看来，当下及未来，具有科技壁垒并建立科学内容传播体系的品牌是美妆企业穿越周期、持续增长的重要秘籍。

而通过差异化定位+大单品策略，也恰能给品牌带来不菲的效益，但它也并不是万金油，品牌更不能对单一产品形成高度依赖。

大单品与品牌的关系，就如同“枝叶与树干”，当成功构建科学品牌链路时，不仅需要打造强盛的“树干” (大单品) ，还要丰富“枝叶” (细分品类) ，同时，还需让产品经得起市场考验，满足不同消费群体的需求，才能获得持续增长，占有更多的市场份额。

视觉设计：乐乐
微信排版：璞玉
责任编辑：Lucky

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网址：科学品牌时代下，该如何打造大单品？ http://c.mxgxt.com/news/view/1196281

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