最近，全国两会代表通道上的一幕引发了全网热议。小米创始人雷军和海尔董事局主席周云杰同框的画面火了，网友们戏称周云杰为“结界兽本尊”、“雷军的冷面保镖”。这场无厘头的调侃，在海尔集团的推波助澜下，变成了一场全民参与的表情包狂欢。周云杰不仅欣然接受网友们的调侃，还趁机将流量引向海尔集团，推出了“老总同款冷如冰箱”等产品。这场意外走红的背后，其实暗藏着海尔集团的品牌年轻化布局。
周云杰的成长之路并不简单。1966年出生于山东莱州的他，从小就踏实努力。1984年考入华中科技大学焊接专业后，他在实验室里泡了四年，主攻金属焊接研究。1988年毕业后，他加入了海尔，从最基层做起，逐步成为海尔集团的重要人物。周云杰的努力也获得了回报，他在海尔的股份不少，可以说是海尔集团背后的“真正主人”之一。
海尔集团的股权架构显示，周云杰在海创客等管理层持股平台中的股份仅次于张瑞敏。海尔的主要个人股东除了张瑞敏，就是梁海山和周云杰。梁海山也是海尔的一员老将，与周云杰同期加入海尔，两人都是从基层一路历练至核心管理层。那么，为什么是周云杰接班胜出？回顾海尔的发展历程，周云杰的接班更像是海尔组织架构“去中心化”做生态体系的必然产物。早在2005年，张瑞敏就提出了“人单合一”模式，让员工直面用户需求。而周云杰正是主导了海尔旗下工业互联网平台卡奥斯的建设，推动海尔数字化转型的人。
既然生态如此重要，那为什么海尔集团不去营销自己的生态产品，反而营销自己的总裁“送老板出道”？说到底，生态型企业更多是为了激发一线员工的创造力，让与用户接触的最前线人员能够第一时间捕捉并尽量满足用户的需求。海尔集团这类偏消费的制造类企业，最重要的还是要抓住用户的需求，而要想触达消费端用户的需求，品牌可谓是重中之重。品牌的打造离不开流量宣传，而送老板出道这种看似“反常”的行为，某种程度上正是品牌方掌握了“网红经济”的流量密码。
家电产品的性能评价太复杂，与其费力宣传产品性能，不如宣传品牌靠谱。早些年的消费品品牌们普遍找各式各样的明星和流量代言人，企图通过明星的名气和粉丝经济来扩大影响力。然而，外请流量明星代言不仅成本高，而且风险大。比如某凡事件之后，合作品牌方良品铺子惨遭“连坐”，股价在一天内下跌了近5%。相比之下，送老板出道，让老板为品牌代言，则不会面临类似的问题。老板的个人魅力，某种程度上也直接决定了品牌温度。董明珠强硬？格力就是“掌握核心科技”。雷军亲民？小米就是“年轻人的第一台梦中情车”。周云杰低调务实？海尔就是“可靠如冰箱”。
既然是海尔品牌方想送老板“出道”，那为什么是现在？回顾2025年至今几个月的海尔动作，这家集团显然是在下一盘大棋。整个二月份期间，海尔在资本市场上频频出手展现“钞能力”，将二级市场当作菜市场一样逛。先是2月16日，海尔直接砸下25亿元的“真金白银”，打响了自己在二级市场并购的第一枪。根据工业机器人龙头企业新时达的公告显示，海尔集团旗下的卡奥斯工业智能斥25.19亿“巨资”，拿下了新时达近27%的股权和19%的表决权，每股售价仅19.61元，这相比当天的收盘价23.5元还要便宜16%，简直堪称骨折。
被周云杰以股折价并购一部分股权的新时达堪称中国工业机器人行业里的“扫地僧”，其伺服系统的技术水平可以和日本安川企业比肩，凭借强硬的技术实力常年稳居市占率前三。就连特斯拉上海产线的焊接机器人、比亚迪电池工厂的搬运机械臂，都是出自新时达之手。抛开过硬的技术实力和鼎鼎有名的客户名单不谈，新时达自身的经营业绩也很不错，2023年的净利润逾4亿元，毛利率更是高达35%，可谓是赚得盆满钵满。
而海尔从新时达能够获得的不仅仅是净利润的分红，还有战略业务上的协同。新时达具有工业互联网OS系统和柔性产线技术，能够在将生产数据实时上传到平台的同时，满足各产品甚至零部件的多品类、小批量的定制化需求。而这种对定制化的需求，刚好是海尔在孵化生态时亟需的技术。根据相关内部信息透露，海尔计划在未来的三年内使用新时达的相关技术对12家工厂进行改造，目标是将12家工厂直接改造成全自动、无人化的“黑灯工厂”。届时，海尔集团能够节约近40%的人力成本，相当于每年多卖出了6万台的高端冰箱。
海尔在资本市场上的举措不止于此。2025年2月20日，就在海尔拿下新时达27%股权的4天后，汽车之家也突然发布公告，“官宣”表示海尔的子公司卡泰驰控股拟斥资130亿元收购其42%的股权。要知道，汽车之家这家公司生意的景气程度比刚上线时差得很远。如今的汽车之家的净利润已然4年持续腰斩，股价更是跌到了发行价的3折，堪称二级市场的甩卖货。
海尔却在这个时机大举接盘汽车之家的烂摊子，让不少人直呼“看不懂”。但实际上，海尔吞下汽车之家，并非是为了业绩本身，而是为了补全海尔集团在消费制造业的“人车家”生态。毕竟，海尔旗下的卡泰驰就是做二手车改装生意的，本来客户寥寥无几，如今则可以通过汽车之家低价获取精准流量。
从张瑞敏交棒周云杰，到海尔在二级市场上低价收购新时达、汽车之家“打折货”，再到周云杰“出道”海尔集团进行总裁营销，一切都是为了海尔集团的产品生态。而如今，海尔集团在进行品牌人格化的“总裁营销”的同时，也成功拼上了“人车家”生态的最后一块拼图。1985年，张瑞敏一锤子砸烂了海尔集团的76台有质量问题的冰箱，也砸出了海尔的质量神话；2021年，张瑞敏又主动“砸”了自己的CEO饭碗，把海尔交棒给了周云杰——这个张老爷子心目中能在海尔生态体系的发展中“接锤”的人。周云杰也确实迈出了生态营销的关键一步。
从并购扩张到总裁营销，海尔集团终究开启了这场押注百亿和自身品牌口碑的豪赌。但战略并购扩张并非是能够解决一切问题的绝对良药，大幅扩张的背后，也暗藏着不少潜在的风险。成则复制崛起的三星，成为从家电到全产业链的万亿生态霸主；败则如恒大造车，资金链断裂落得个满盘皆输的结局。然而，当传统制造业的竞争困境日益激烈，空调价格战卷到每台只能赚50块钱，困境中的海尔，必须进行这场破釜沉舟的豪赌。资本市场上普遍认为，这场赌局在3年内必见分晓。某私募大佬就曾公开表示：“2027年再回头看时，海尔的巨资扩张，要么能够成为资本市场里的封神之作，要么就是商学院教案里的作死案例。”而现在，这场赌局的计时器，已经开始滴答作响。
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