网红营销对消费者购买行为的影响分析－－－以抖音平台为例

湖南第一师范学院毕业论文(设计)开题报告 题目名称： 网红营销对消费者购买行为的影响分析——以抖音为例 毕业论文起止时间： 2021 年 6 月 11 日 ～ 2022 年 5 月 24 日 (共 50 周) 院部：商学院 指导教师：涂利娟 班级：市场营销专业2019级市场营销1班 学生姓名：叶亚琴 一、选题背景和研究意义 （一）选题背景 随着互联网的发展，2010年之后微博、微信等社交平台深入发展和延伸，2016年更是被称为网红元年，微博连续两年举行“V影响峰会”，选出各垂直领域的十大网红，淘宝也连续两年为网红举办投票活动。随之，网红经济发展的潜力突然迸发，尤其是近几年，因为疫情原因线下实体店接连遭受打击，线上网购逐渐流行，也因为其便利性以及价格低廉更受消费者追捧。因此，企业逐渐重视线上业务的发展，网红营销也逐渐突显出了它的重要性，通过视频推广以及直播卖货等方式售卖商品，这不仅有利于促进企业经济发展，也为消费者提供了更加实惠和便利的购买方式。基于以上现状，本论文主要以抖音平台上进行营销推广的网红为研究对象，思考网红产生原因、网红如何将粉丝量进行变现、以及网红如何在社交平台进行营销，分析网红营销现阶段的亮点和问题并提出建议。 （二）研究意义 1.理论意义 通过查阅国内外相关文献，学者们对影响消费者购买意愿因素的信息进行了丰富的研究。本论文结合文献重点研究网红对消费者购买意愿的影响，从网红特性和网红推荐的信息特性出发对网红如何影响消费者购买意愿进行研究，进一步丰富了网红营销研究内容。 2.实践意义 网红群体作为自媒体平台上一个数量较多且影响力较大的特殊新兴群体，凭借自身优势获取网民的关注，其分享的购物体验、对某些产品的看法与认知影响着受众的看法与观点。与传统营销方式相比，网红本身自带流量，营销成本低，能够在获得消费者注意力的同时进一步影响其购买意愿，提高产品销售转化率。以80后90后为代表的消费者作为社会消费群体的重要组成部分，其对新鲜事物具有较强的好奇心，追求时尚，容易被网红所吸引，对网红推荐的产品更易接受。因此，本文通过研究网红对消费者信息传播和营销过程，明确影响消费者购买意愿的影响因素，为网红实现更好的传播效果和提高消费者的购买意愿提供建议。 二、本课题研究现状 （一）国内外研究综述 1.国外研究现状 1.1关于网红的研究 国外对于网络红人的称呼一般为“Internet Celebrity”，即“互联网名人”，通过 对国外有关文献的搜索和整理，发现国外对于互联网名人营销的研究主要可分为有关名人 自身知名度拓展影响因素，以及网络名人对消费者，或者说是受众行为的影响两个大方面。 如 Jin 和 Seung-A Annie (2014)在《Following celebrities tweets about brands》中对网络中名人知名度的影响因素的研究，研究基于两个实验对 Twitter 中的消费行为进行分析，探讨了平台口碑与名人类型对受众关注及消费行为的影响。Suwan(2018) 在《Framing emerging behaviors influenced by internet celebrity》中从名人意义，名人地位，名人资本和名人文化，互联网名人与其受众之间的社交互动对年轻一代网络行为的影响进行研究。 1.2关于网红营销的研究 1987 年，Buhr 等学者研究发现：名人作为产品广告代言人具有正向影响，开启了名人营销研究的先河；Ohanian(1990)为此建立一种可信度模型解释了这一现象，进一步拓展了名人研究的范围。随着研究的深入，学者关于网红名人影响的研究成果越来越多，Erdem（1998）等认为网红是一种信号机制，能够实现从网红到产品再到消费者的文化语意传递；Chevalier（2006）等学者通过对亚马逊平台相关数据的研究，提出有名望的人对亚马逊平台上某种产品的销量有着巨大影响力；Kim(2011) 等学者研究了网络微名人的情况，认为他们会积极地影响粉丝的购买决策；Park 等人(2013)在研究中提出,媒体角色或网络微名人与受众之间的准社会关系强度越高,受众越有可能接受并购买网络微名人推介的产品；Sui（2013）等学者指出企业可以通过与网络名人及各界明星在 Twitter 上的合作来提升品牌形象；Knittel（2014）、Kim(2015) 、Alexandropoulos（2015）、Lada

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