作者 |蒲星星
9月20日，鞋履品牌STACCATO正式宣布杨幂为该品牌首位全球代言人。与代言人常规的官宣不同，这也标志着思加图品牌升级后开启了新的关键节点。
STACCATO将自己定位为中高端鞋履品牌。连续四年跻身天猫双11女鞋类目TOP 5，在品牌25周年之际，思加图希望与消费者建立更深层次的沟通，加深品牌印象。
“STACCATO”翻译为“断奏”。 1998年，思加图创始人走在街上，被一阵琴声所吸引。此刻，一位摩登少女踩着高跟鞋，与地面撞击发出的声音有力而富有弹性，如同跳跃的音符，与钢琴的声音完美契合。受此启发，思加图与城市女性相契合，寓意有节奏的城市生活。而“断奏”也成为了STACCATO品牌外在表达的核心理念。
代言人的正式声明是思加图整体沟通计划的一部分。以“断奏”为线索，品牌还发布了全新主题影片，为品牌形象重塑定下基调。同日，思加图在线下举办快闪活动，让用户亲身体验品牌的音乐DNA。同时，通过热门搜索话题、天猫直播扩大话语权。 9月25日，双胞胎微博话题#yaomingstaccato全球代言人和#yaomingsikatu断奏总阅读量超过3.2亿，互动量超过340万。
代言人的官宣是该品牌的常规动作。如何通过线上线下联动，最大化明星、代言人的价值，强化品牌形象、最大化品牌话语权，促进销售转化，实现品效合一？刀法研究院回顾了STACCATO事件的关键节点，总结了一系列可以借鉴的成熟方法论。
01
用户故事+明星效应，让“断奏”看得见
音乐是思加图的品牌DNA，是与消费者沟通的重要媒介和桥梁。通过音乐，思加图可以将品牌形象具体化，将其变成记忆锚，植入用户的脑海中。
但对于大多数人来说，断奏是一个陌生的概念。因此，主题电影必须解决的一个重要问题就是用消费者能够理解的语言重新解构并表达“断奏”。品牌创立25年来，市场环境和用户消费习惯发生了很多变化，但STACCATO的用户画像始终非常稳定，始终以自信独立的都市女性为主导。基于对用户的长期洞察，主题影片以三个业余女性故事展开，最后代言人和杨幂品牌出现，使断奏的抽象概念像电影形象一样直观和扣人心弦。
主题影片的业余故事分为三个章节，分别对应18至25岁的Z世代女孩、35至45岁的职业女性和25至35岁的都市女性。通过准确解读女性在人生不同阶段、不同性格下面临的困境和情绪，引起用户共鸣。
影片一开始，几个“断奏”的音符立即将观众带入Z世代女孩的内心世界。但场景一转，舒缓的旋律就响起。原来，乐谱上的旋律是给别人弹的，而“断奏”就是她心里的旋律。
这个故事激起了很多年轻女孩内心的悸动。如果你有很多时间，你应该投资于自己的热情，还是应该为别人的期望而活？ STACCATO告诉大家，你可以跟随自己的心，演奏自己的音乐。
对于35岁至45岁的女性来说，平衡事业与家庭一直是一个无法回避的问题。配偶、父母、孩子都需要自己，但如果为此放弃事业，就会迷失自我。他们的内心是矛盾的。他们想要拥有自己的时间，却失去了行动的勇气和动力。幸运的是，故事的主角在找到自己的节奏后发现，事业和家庭并不是对立的。它们可以相辅相成、赋予能量，是完整人生不可或缺的拼图。
介于两者之间的是许多年龄在 25 岁到 35 岁之间的城市女性。如今，他们已走出象牙塔，即将开始人生最艰巨的十年。提升事业、结婚生子，有几个明确且实际的目标需要实现，但时间不等人。生活节奏匆匆，故事中的女孩却能为自己“断奏”。下班后属于自己的时间，自由的跳跃，就是属于自己的欢快节奏。
这些故事并不精彩。每个女性都经历过或即将经历过生活的细节。正是这些真实而微妙的情感变化，才能引起用户最深的共鸣。
电影最后，杨幂踩上Scatto昨天穿的切尔西靴，鞋跟落地发出断奏，将整部主题电影推向高潮。拍摄这部短片时，恰逢杨幂告别过去，开始人生新阶段的时刻。杨幂自信、独立、时尚的个人品质与品牌形象完美契合。同时，她有着清晰的职业规划，始终掌控着生活节奏。她诠释品牌的“断奏”主张更有说服力。思加图希望通过这部主题影片向用户传达其品牌价值观：生活就是音乐，没有好坏之分，只有自己知道是否适合。掌控自己的生活节奏，遵循内心的乐理，享受属于自己的时间和空间。
思加图发布了主题视频，为品牌形象定下基调。进一步深化用户沟通、扩大品牌声量，这离不开线下活动与直播的联动。
02
线下“成就”深化体验，直播热搜加速传播
纵观整个营销案例，音乐是思加图品牌表达的核心元素。
主题影片中处处都有音乐元素。开头的断奏音符将观众带入情境，与舒缓的旋律形成鲜明对比。地板上的钢琴键盘和黑胶唱片反映了音乐主题。
产品设计灵感也与音乐有关。骑士靴以“骑士运动”的形象重新设计，乐福鞋上饰有音符的马衔扣，切尔西靴则以“昨天”命名，以致敬披头士乐队的歌曲《Yesterday》。
线下活动当然总是以音乐为中心。从线上live house到线下音乐节，思加图不断生产时尚音乐文化，比如与Coachella、SXSW等世界著名音乐节以及新兴的亚洲音乐组织合作制作内容。
此次，思加图在上海时尚地标TX淮海打造了“断奏街区”，将音乐元素融入用户的日常生活。
该区的主题是“享受你的舞台”。为了营造沉浸式的音乐会氛围，用户进入空间后，首先会收到一张类似于播放列表的邀请卡，可用于后续场次的盖章签到。表演空间内设有钢琴，用户可以上台表演并拍照。 TX淮海的步子也被封装为钢琴键，并在每个步子处写有断奏声明，让用户在游戏中感受断奏的含义。同时，TX淮海外墙大屏幕将持续播放杨幂官方海报及宣传视频，活动区域还将设立与海报封面同风格的打卡点，加强品牌与用户之间的互动。
整个线下活动的主题体现了线上的交流，音乐的概念无处不在。 STACCATO融入街区，让品牌出现在年轻人的日常生活场景中。通过高度互动的链接设计，让消费者了解品牌，无形中建立品牌与音乐之间的牢固联系。
线下活动如火如荼的同时，思加图邀请明星王子奇来到天猫直播间，发酵线上人气、接纳流量、促进转化，实现品效合一。
代言人官宣后，该品牌利用杨幂微博热搜的自然流量，发起与女性相关的社会话题，引发第一波热潮。紧接着，明星王子奇受邀来到天猫直播间，接收杨幂官宣的热门搜索流量，进一步提升话题热度。
在明星的选择上，思加图始终恪守断奏理念。王子奇原本是一名游泳运动员，曾担任职业斯诺克选手，后来成为一名演员。丰富的职业经历和清晰的人生规划让他非常符合品牌“断奏”的理念。通过在直播空间的紧密合作，思加图有效地将流量转化为销量，达到品效合一的效果。
03
全域营销实现品效合一
如果我们纵观思加图代言人官宣的整个过程，我们可以从传播节奏、品牌内容、线上线下联动等维度总结出产品与效果相结合的方法论。
首先，传播节点节奏紧密，环节无缝衔接，最大限度提升品牌话语权。
9月20日，正式宣布杨幂担任代言人，并发布TVC线上素材预告，以微博为舆论发酵场，聚集势能。 9月21日，发布《断奏》完整预告片和街头采访视频，为王子奇的直播和线下活动预热。当观众的期待达到顶峰时，整个TVC将于9月22日一次性发布，举办线下活动并进行直播。三方联动将把人气推向巅峰。未来两天，将通过线下活动点评和杨幂视频精彩集锦持续热度，收获长尾流量。
从内容上来说，选择杨幂作为新代言人，为品牌断奏理念的广泛传播奠定了基础。主题影片《断奏》与杨幂内容共同创作，不仅符合代言人的气质形象，也符合品牌理念。两者相辅相成，达到1+1大于2的效果。同时，STACCATO从用户的角度，将“断奏”的抽象概念与用户的真实生活感受联系起来。杨幂的真实故事和感悟，让品牌理念深入人心。为了提高品牌的话语权和知名度，思加图还在纽约纳斯达克广场、重庆观音桥等国内外核心城市地标性建筑的大屏幕上投放了杨幂代言海报和视频。
另外值得一提的是，思加图采用了线上线下衔接的综合营销策略，通过TVC和线下活动塑造品牌形象，通过直播空间在接收流量的同时加深用户互动，促进转化，实现产品与产品的融合。影响。 。
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分析师评论
品牌塑造需要核心内容和理念，为了让用户准确感知品牌形象、加深品牌印象，必须找到有效的传播方式。对于思加图来说，“断奏”的生活态度是核心主张，音乐是与用户沟通的主要形式。以思加图为例，品牌在线上线下不同渠道始终保持统一的形象和沟通方式，这是与用户有效沟通的必要条件。值得注意的是，品牌营销并不是天上掉下来的馅饼。虽然品牌形象很难用数据来衡量，但新时代的有效营销必须注重产品与效果的结合。思加图从话题创作到落地转化拥有完善的线上线下链接，这诠释了品牌：全球营销是实现品效一体化的有效途径。
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