医生个人明星品牌打造技巧六大要点

　　目前，中国的医疗市场发展，除了大型化、连锁经营的模式外，随着国家多点执业政策的放开，也出现了一些医生个人工作室模式来接诊、服务患者。那么，如何来打造明星医生，塑造医生的个人品牌呢？

　　我认为，医生的个人品牌打造，和医院类型的品牌宣传是有显著不同的。

　　1、医生个人工作室，依靠的是医生的个人品牌，而医院的宣传的是整个医院的实力；

　　2、在项目上，医院追求的是大而全，而医生个人工作室强调的是小而精；

　　3、医院宣传的范围是广泛基础上的大众，或者说更多的客户，而医生个人工作室面对的是窄众，小部分群体；

　　4、从促销手段上看，医院可以搞大型活动、店庆、价格优惠，而医生个人品牌则力图避免降价，强调的是专属定制，一人一价；

　　5、大型医院的营销和传播更看重拓展新患者，希望有越来越多的新患者，是多对多的近乎无限拓客模式，而对医生个人品牌来说，是一对多的有限模式，在达到一定的诊疗限制后，更多的考虑是维护患者关系和患者份额销售。医生影响力的扩大依赖于患者的口碑传播。

　　根据医生个人品牌传播和医院品牌经营上的不同特点，以医生个人品牌为主的门诊部或者诊所的市场营销模式就应该发生变化，我们需要做的根据医生个人的特点，制定出有区别与医院的品牌传播方针。

　　按照科特勒的4P营销理论，我们的个人医生品牌营销原则应该是这样的：

　　1，产品：

　　和医疗机构的产品和项目不同，他们的产品就是一个个具体的诊疗项目，而作为个人医生品牌，产品和诊疗项目很大程度上是医生本身，当医生成为品牌的时候，他所涉及的具体的诊疗项目也就自然的成为了品牌。

　　因此，在营销策略上，首要的工作是包装医生和他所擅长的项目，并针对医生，做全方位的宣传。

　　2，定价：

　　医疗机构基本上是透明定价，多少人，都是一个价格，而医生的个人品牌的诊疗价格是专属定制的，根据每位患者的不同特点，进行不同的项目诊疗，因此，定价不一。

　　3，渠道：

　　医疗机构的的拓客渠道是大众化的：网络、市场、报纸、电视、大型活动等等，全部都要涉及。而医生个人品牌的拓客渠道要求精准渠道销售，我们 可以在大众媒体上毫无声息，但是，在我们的潜在患者群体，在自媒体，微信公众号的建设上，要下大功夫，做出明星效应。

　　4，促销：

　　医生个人品牌要坚决避免折扣。前期拓客，可以体验，赠送额外奖励，包括建立会员制，会员积分奖励等。举办各类有意义的非促销类或者非促销类活动，以增加患者的黏性和重复消费。

　　根据上述原则，医生个人品牌的传播思路应该是：

　　一，技术要求专业化

　　在医学界，一名好的，优秀的医生标准是什么？

　　现在人们常说医学的专业性，媒体上也常说，求医要找找专业的医生。其实，这种专业性体现在一系列促成公众信任医生的价值观、行为和关系。

　　那么，专业性具体的体现在那些方面呢？ 首要的是能力：

　　医学专家可衡量核心能力包括6个方面：

　　患者服务

　　医疗知识

　　实践技能学习

　　系统实践

　　人际沟通技巧

　　专业性

　　根据医疗专业性的新要求，医患关系在医疗服务中的重要性被提升至新的高度。也就是说，以患者为中心的专业性显得尤为重要。

　　关于以患者为中心的医疗服务，目前已有多种概念体系。其中一个重要的概念模型认为：医患关系包括5个维度：

　　生理心理社会学视角

　　视患者为完整个体人

　　共同决策与共担责任

　　患者积极配合治疗

　　视医生为主观人

　　生理心理社会学视角

　　以患者为中心，要求医生全面审视与患者问题相关的所有方面，包括与之相关的心理和社会因素。

　　倡导健康生活方式，也是以患者为中心的医疗服务的重要方面。如在减肥、长期体重管理、戒烟、护肤等方面，为患者提供额外资源或转介，可提升患者服务质量，促进医患关系。

　　视患者为完整个体人

　　这意味着，我们的专家应考虑患者个体的独特期望及其对病情与治疗的恐惧等——患者个体这些想法和情绪，往往受多种个人因素影响（特别是文化因素对个体思维心态的影响）。

　　尊重每位患者的个人态度及偏好，是一名医生的基本职业素养；在很多情况下，这也是决定患者满意度的关键。

　　共同决策与共担责任

　　以患者为中心的专业性，也是计算机时代的自然产物——拜计算机信息技术迅猛发展所赐，患者史无前例地得以便捷获取大量医疗信息，从而希望更加积极参与到自身医疗行为决策中。

　　许多医生都有这样的经验，患者在就诊前做了大量信息收集工作，有备而来，时常援引在某某网站读到的信息对医生的建议提出质疑。

　　似乎，他们比医生懂得更多、更专业！不得不承认，医生面对患者时“一言堂”的“黄金时代”已经一去不复返了。

　　然而，这种现象也意味着，患者正在积极参与到与其治疗相关的每一个决策中来——医患双方共同决策、共同承担责任，显然这对于发展良好医患关系具有积极作用。

　　为此，我们的专家应鼓励患者表达自己的想法和喜好、积极倾听和反思、营造协作氛围。显然，这不意味着，医生和患者在决策中拥有同样的权重，而是要积极创造机会鼓励患者参与。

　　患者积极配合治疗

　　为达成医患双方确定的治疗目标，患者依从性是关键。为此，医生应向患者积极传达医患间的密切同盟关系，在适当情形下表达关怀、敏感、同情，这是以患者为中心专业性的重要表现。

　　视专家为主观人

　　承认医生的主观性，是以患者为中心的医患关系的一个重要方面。这意味着，不存在一个客观正确的治疗方案，而是应该通过医生和患者的不断沟通，跟据患者态度和反馈适时调整，在动态调整中营造以患者为中心的理想治疗环境。

　　二，医生包装明星化

　　包装图书、电视、报纸、杂志、网络、论坛、微博、微信、自媒体等，从各种宣传层面上，宣讲我们的专家、技术，特长，可以借鉴娱乐圈制造网红明星的好的方式，根据我们潜在患者的需求，打造我们的专家，称为医学专业领域的网红。打造的要点要涵盖这样几个关键词：

　　1，         欲望：引发我们的潜在患者对“快感的期待”，进行高层次的“诱导”。

　　引发他们的渴求和购买欲。购买欲和使用价值以及实用价值无关。让平庸变得感性，充分利用5种感官武器。

　　2，         神秘：让我们的医生身上聚集着几种不解之谜。

　　引起患者的好奇，扣留一些完整的信息，缔造神话，限制访问。

　　3，         警报：给予患者一定限度的消极后果威胁。

　　限定最后期限，增加可感知的危险，告知后果。

　　4，         威望：让患者成为膜拜我们医生的粉丝。

　　建立医生特有独享的标志，确定新标准，有限的可获得性。赢得威望。

　　5，         权力：让我们的医生成为和患者关系中的控制人。

　　权力光谱中的主动点，支配患者，控制环境，奖惩制度。

　　6，         罪恶：让患者受到禁果的诱惑。

　　创造禁忌，引入迷途，定义绝对价值。

　　7，         信任：让患者成为医生的忠诚粉丝。

　　与患者变得熟悉，增加互动和黏性，重复再重复，保持真实，短时间增强关系，让负面的信息变得令人厌恶。

　　三，宣传实施异类化

　　在包装医生和宣传个人工作室的具体实施上，严格遵循下面二个步骤：评估和实施。

　　一，      评估阶段：

　　1，我们激发了潜在的患者的强烈的，即时的情感反应了吗？

　　没有激烈的反对者，就没有死忠。

　　2，我们创造医生的粉丝了吗？

　　3，我们打造的医生品牌是否具有特定的核心价值？

　　4，我们的医生个人品牌成为社会特定行为或价值观的文化代表了吗？

　　5，我们引发讨论了吗？

　　6，我们迫使竞争者重新排队了吗？

　　7，我们促进社会进步了吗？

　　二，      实施阶段，创造并且加强：

　　在下面7个潜在区域全方位的包装：

　　1，目的：我们的医生存在的理由，品牌功能。

　　2，核心信仰：指导我们行动的价值观和原则，我们的立足之本。

　　3，传承：医生的名声和历史，渊源和背景故事。

　　4，产品：诊疗项目、服务。

　　5，益处：患者来诊所这里消费的奖励承诺。可以是有形的，也可以是抽象的，微妙的。

　　6，行动：我们如何运作、指导。

　　7，文化：所有能识别的关于医生和个人品牌的特征，包括人格、行为、行为模式和心态。

　　非常重要的是，在实施上述包装时，一定要考虑，要有异常值。也就是在人们期望值和体验之外的东西。

　　例子：在西方的西尔斯百货公司，把换货时间推到了终身保障，而非1年或者10年。

　　你愿意远离常规多远，你就能多大程度上让人迷恋。

　　想想拉斯维加斯的罪恶之城的异类。

　　边缘没有界限。

　　如果我们能让人们用这样的句子评价我们的医生：太酷了，简直不敢相信你们竟能这么做？那我们就成功了。把“哇”效应发挥到极致。在与患者的每个接触点上，都要体现出“哇”效应。

　　四，诊疗流程客户化

　　突出医生的权威性，专属定价，实行预约制，医生助理接诊。强调医生的服务，重视客户关系。

　　从总体上讲，医疗治疗涉及的有两个人：主体和客体。客体是患者，而主体则是负责治疗的医生。

　　在目前多数的医疗机构，把医院的经营完全放在了营销上，现场咨询、网络咨询、营销市场是关注的重点，而忽略了最重要的两类人：医生和患者。

　　在这种情况下，病人是怨声载道，因为感到不受重视，进而影响了诊疗的效果，负面情绪向社会宣泄，造成对医院的负面口碑。医生也因为不受重视，或者忽视手术质量，导致投诉激增，或者是流动频繁，形成了恶性循环。

　　而作为以打造医生个人品牌为目的的我们，就决不能再沿袭这种做法，要回到医疗的原点：即从我们所包装的医生和我们所需要的患者的角度看待问题。

　　从关注产品到关注人的转变。围绕以人为核心这一理念，重新梳理我们的经营思路。在内部以医生为核心，外部靠服务打动人，内部靠技术赢得人。

　　这就要求我们的个人医生品牌的营销是全新的4R营销。更多的强调客户关系的维护和品牌的管理。

　　第一个R：关系。

　　无论从事什么行业，应该成的供应者，以患者为中心，而不是以一次交易为目标。

　　看重人的因素，还是只看商品是一个重要的区别。

　　在这个关系中，包括两种核心的经营能力：

　　1，服务：提供给广大患者超过他们预期的服务。

　　2，经历：让患者在我们的诊室里，感受到一种特别、愉悦的美好经历。

　　从这点出发，诊室的诊疗流程和环节都要做些调整。

　　第二个R：节省。

　　这里面又包含了2个核心能力：

　　1，技术：不用多说，我们医生个人品牌最核心的竞争力。

　　2，便利：以患者立场出发的方便的就医流程，一对一甚至是多对一的点到点的服务。

　　第三个R：关联。

　　两个基本能力包括：

　　1，专业：让我们的医生成为最重要的技术和信息来源，这点做到很难，但是，如果下力气实现后，医生的品牌影响力将实现质的飞跃。

　　2，商品：商品的自合组合。也就是怎么设计我们医生的产品，这种设计应该是建立在广大患者的切实需求上的，是患者的买点而非我们的卖点。不是我们企划人员坐在办公室里凭空想象的。

　　第四个R：报酬。

　　两个核心能力包括：

　　1，品位：我们的医生个人品牌要打造一个高品位，让广大患者因为与我们医生的联系而提升自己的地位，如同拥有LV包的患者，是靠购买LV包来定位自己的社会品级的。同理，通过和我们医生的接触，提升患者的等级。

　　2，时间：以患者为中心的诊疗流程，一站式服务等等。

　　重点是，把我们医生的诊疗项目或者服务和患者某个特定的时间点结合。如同购买钻石和结婚日的联系。

　　4R营销的核心理念是：不要卖你医院有的产品，而要卖患者需要的产品；忘掉定价策略，多了解患者愿意购买的成本；忘掉渠道，思考如何方便患者；忘掉促销，多与患者沟通。在整个营销组合中，产品、定价、渠道、促销都可以被人竞争者仿照甚至超越，但是，唯独我们专家的品牌价值难以替代。而这与患者认可程度紧密相关。

　　我们医生的个人品牌必须从患者的角度安排营销组合。也就是说，要把患者当做一项资产来管理。

　　现在，人们都知道资产管理，办公室的电脑没有了，会有人兴师动众的来查。但是，如果我们的患者流失了，有人会查吗？

　　在一个客户控制的商业环境下，注意力成为了稀缺资源。因此，与我们医院的房屋、器械等资产相比，建立和维护与客户、供应商、合作伙伴的关系的能力显得格外重要。正是这种关系资产成为未来的商业发展的奠定了基础。我们经营医生，就是经营这些关系。

　　五，拓客渠道精准化

　　不进行传统意义上的大中宣传，要进行窄众拓客。

　　按照80|20法则，20%的人决定了80%的事情，基于这个准则，在营销上就应该摒弃大众营销，而把精力放在20%的重点人群上，通过对他们的宣传工作，起到80%的功效，进而带动全部。

　　我们营销目的是把我们的声音传递到每一个我们潜在的患者身上。并得到他们的认可。我们认为，占有这些高端客户资源的人，是最富有的人。

　　我们或者购买资源。或者利用我们的资源互换资源。

　　我们的绝大部分工作，都在找资源，并把我们医生个人工作室与这些资源对接。

　　我们医生的客户聚集地在哪里，我们就把我们的触角伸到那里。

　　这是一个渠道为王的时代，在目前市场竞争异常激烈的情况下，我们个人工作室在拓客渠道上要有自己的特色。

　　渠道建设，最重要的就是找对建设渠道的人。

　　打个比方说，你想挖掘高尔夫球患者，最好找个会打高尔夫的人开拓这个市场，所以，我们的医生个人工作室的渠道拓客人员，不在乎有没有行内资源，关键是看有没有行业外资源。

　　六，促销环节小众化

　　以小范围的活动、沙龙、异业合作为主，强调的是一对一的销售。通过各种活动来增进和患者的关系。

　　目前，在很多医生个人诊所，环境、硬件设施包括网站的感觉都没有问题，但是，这种环境和话语表述，都还是一个空架子，就像现在很多高档美容会所一样，除了环境和绚丽昂的词句外，没有内容支撑。

　　最后，需要强调的是，在打造明星医生的中，需要按照下列步骤来一步步运营。

　　在这个运营模式里，包括：

　　1，医生技术的专业性。

　　2，专家包装思路和推广。

　　3，具体诊疗项目的宣传思路。

　　4，网络宣传和营销模式。

　　5，医生个人品牌市场营销的渠道开发建设。

　　6，医生诊所内部营销的流程管理。

　　并在总结经验的基础上，形成一个包括医生包装、项目思路、网络营销、市场渠道、和内部管理流程等全方位的运营模式。这是最重要的。

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