OTT行业发展趋势分析流量风口下规模不断攀升

发布时间：2025-05-16 20:01

　　【流媒体网】摘要：近年来，随着互联网的高速发展以及智能化进程持续推进，以IPTV机顶盒和OTT机顶盒为代表的网络机顶盒逐渐走红。网络机顶盒能够把电视变成一个联网的智能终端，让用户直接通过互联网来观看视频内容，无需连接有线电视运营商的机顶盒。

　　近年来，随着互联网的高速发展以及智能化进程持续推进，以IPTV机顶盒和OTT机顶盒为代表的网络机顶盒逐渐走红。网络机顶盒能够把电视变成一个联网的智能终端，让用户直接通过互联网来观看视频内容，无需连接有线电视运营商的机顶盒。

　　OTT盒子通过公共宽带互联网传输，区别于IPTV机顶盒的电信专网传输。在国内三网融合的大背景下，电信和广电运营商也开始分别尝试IPTV+OTT和DVB+OTT双模式的盒子。在“互联网+”的大背景下，机顶盒也遵循着电子产品一贯的发展路径，在产品形态和功能上不断升级，已经从一个多频率的调谐器和解码器跃升为海量电影、游戏、新闻等联机数据库的控制终端。

　　智能电视线上购买趋势节节攀升

　　2015-2018年，纵观智能电视市场，线上销量在四年中翻了一番，从953万台提升至1894万台;与整体销量相比，线上占比从28%增长至42%。已经出现与线下渠道抗衡态势。

　　2015-2018年中国智能电视线上、线下年度销量情况

　OTT行业下流量风口，规模不断攀升

　　据前瞻产业研究院发布的《移动OTT行业市场前瞻与电信运营商应对策略分析报告》数据显示，传统电视日均开机时长是252分钟，而OTT开机时长达到了311分钟，现在超过300分钟的观看时长占到了42.7%，观看时长的上升意味着停留在平台的时间、精力上升，流量也是非常可观、明显的，并且还在增加。基于中国OTT的发展态势，营收能力也在翻番增长，OTT行业的流量风口下所能创造的价值、规模也在不断攀升。

　　巨大的市场也让很多企业开始抢占终端用户规模。像酷开网络2017年的营收是2.88亿元，这个数字还不含购物和流水，广告增长、内容营收增长、影视增长平均突破300%。此外，酷开网络在过去两年时间里达到100亿元的估值。

　　OTT终端保有量分析

　　2016年底包括智能电视及OTT盒子在内的OTT终端保有量已超过2亿台，覆盖36%的中国家庭。智能电视日开机率为50%、日均开机时长达6.01小时，大幅超过传统电视，也带来了OTT广告市场的新机遇。OTT广告类型包括开关机广告、插屏、角标、屏保广告、前后贴片、应用开屏广告、频道冠名等，2016年OTT营销市场规模9.7亿元。

　　OTT营销最本质的差异化，在于其实现了“互联网广告+电视广告”的溢出效应。由于OTT解决了传统电视广告无法定向，缺乏互动，以及互联网广告缺乏冲击力，营销对象单一等问题，这种结合实现了1+1>2，对优质人群实现了定向投放和多屏互动。奥维云网预计到2019年，OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元。

　　2013-2020年OTT终端保有量(万台)及家庭覆盖率情况

　OTT大屏广告迎来绝佳机遇

　　OTT大屏广告已经迎来绝佳的时机，广告主们现在考虑的不是做不做OTT广告的问题，而是如何快速有效地在大屏广告市场进行更多费用、更加科学的投放。我们能实现很多OTT广告新玩法，在2018年春节推出业界首款电视红包，一上线就被携程、京东、科沃斯等品牌广告主大举引入，据统计，10天内投入 1000万元资源，实现品牌累计曝光 3.08亿次，覆盖1019万家庭。如果你是广告主，我可以做出200个广告组合，从前期调研、精准投放、执行排期到效果评估，给出整套广告投放解决方案。

　　未来OTT广告可以挖掘更多深度参与的互动趣味性，我们有信心以OTT广告创新，推动客厅新经济的到来。

责任编辑：王建利

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