迎来新变化，快手以明星入驻打造品牌形象
作者 | 范琳琳
采访 | 齐朋利、范琳琳
拥有庞大粉丝基础和良好社区氛围的快手正在迎来他的新变化。
围绕“以记录与分享为主打，培育社区和社交”的定位，曾经以普通人为主角的快手正在利用“短视频+明星”的新模式打开新世界的大门。这不仅是因为明星可以在短时间内就获得大量粉丝，增加社区活跃度，更在于快手社区运营的底层逻辑决定了特定的文化符号，比如偶像、明星能够增加社区的亲切感和认可度。
与此同时，在监管力度加大、双雄争霸激烈的短视频市场中，以“双击666”（表示支持）、“老铁”（用户之间的昵称）、“没毛病”（没错）为口头语的快手，亟需摆脱《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》所指出的猎奇色彩，提高品牌形象。明星入驻，是增加时尚感、认知度的有力方式，也是快手试图创造流行的第一步。
明星入驻
看中快手的社区理念、创意表达方式和诸如魔法表情、同框拍摄等产品功能，6月底，谢娜入驻快手，三天时间，粉丝就达到1000万。快手PGC负责人王可乐对三声（微信公众号ID：tosansheng）表示，“能在这么短的时间内获得这么多粉丝，一是与她本身的流量属性相关。谢娜作为太阳女神、《快乐大本营》的主持人，有自己的粉丝基础。另一方面，则是因为谢娜赶上了同框拍摄的那波红利，很多用户选择和明星同框来尝试这一新功能。”
相比在其他平台的表现，谢娜在快手上明显表现得更加生活化、日常化，这也和快手的口号“记录世界、记录你”的口号相契合。拿谢娜最近发出的一条短视频为例：谢娜对着镜头用方言说，她一大早就起来办签证，排了一上午队，终于排到的时候，才发现自己的签证并没有过期，只办了助理的签证，等于是陪助理办了签证，“气死了”。
“你从这就可以看出谢娜很快就掌握了快手的玩法，发布日常的、贴近生活的故事，塑造一个真实的普通人的形象”，王可乐说，“真实不光是快手对谢娜的要求，而是对10亿注册用户的要求。快手让明星入驻，并不是让明星改变我们的社区文化，而是让明星融入我们的社区文化。”
实际上，在谢娜入驻之前，有不少明星主动使用快手，比如柳岩、潘长江等。还有一批偶像正是在快手上完成了原始粉丝积累，才被经纪公司慧眼识珠。但真正官方开始运作，快手还是第一次。除了邀请明星入驻，快手今年还会给明星、KOL增加认证，优化搜索处理。
不过，快手并不将这些操作看作是将重点从“普通人”转向“明星”。“明星也有买菜、喝酒等普通人的一面。”王可乐说，更确切地讲，现在的运营方式是将人群范围扩大化了，但快手展现的核心仍然是用户的普通生活。
“快手寻找明星是有标准的。快手倾向于寻找有网感、善于生活、玩的起来、有群众基础的明星，这样的明星进来后可以丰富快手的内容，同时也能增加用户活跃度”，相关人士说。
黄渤和王祖蓝也是这一标准下挑选出的明星。
黄渤入驻快手后，恰逢电影《一出好戏》上映，快手就为《一出好戏》设计了事件营销。具体操作方法是，限定“一出好戏”的题目，邀请快手用户拍摄悬念故事，这样既能将《一出好戏》融入内容，又没有广告的痕迹，同时进一步激活了快手的生态。与此同时，黄渤入驻快手建立了“黄渤快手号”，发布《一出好戏》上映倒计时。
黄渤快手主页
实际上，快手并不是第一次参与电影营销。之前，快手与《前任3》、《唐人街神探2》都有过合作，为两部电影起到了推动作用。快手在《一出好戏》营销上的表现也可圈可点。截至目前，《一出好戏》事件营销的参与人数已经过亿，黄渤发布的视频点击率也已经从200万上升到700万。
另一面，尽管王祖蓝去年就已经入驻了快手，但直到近期，才进行了直播首秀，内容是带领快手用户领略香港美食魅力。第一次接触快手的王祖蓝惊讶于快手的号召力，短短时间内，就有400万人涌入直播间。珠玉在前，王祖蓝已经想好下一次直播的方式：进行一小时歌曲串烧，只唱歌曲高潮部分，一分钟一首，60分钟60首。
王祖蓝快手直播首秀
很少人知道的是，谢娜、黄渤、王祖蓝作为第一批入驻快手的明星还有额外福利。“第一批入驻的明星在各个平台中，义无反顾地选择快手，是承担着风险的，所以我们有个原则是，对他好，不能辜负他们的信任，这个好是各方面的”，相关人士表示。
“谢娜一直有从主持人向歌手转型的愿望，快手就为她出了一首新歌《娜就是快乐》”，相关人士介绍道，曾经带火了《空空如也》、《说散就散》的快手有孵化歌曲的能力，除此之外，“未来，也有可能专门为谢娜量身打造一个选综艺咖的综艺。”为了答谢黄渤对快手的信任，快手还在上海双子塔和广州小蛮腰为《一出好戏》购买了硬广。另外，鉴于王祖蓝的主持能力，快手也为其设定了未来从主持领域入手的合作方式。
快手为黄渤电影购买双子塔硬广
对于明星来说，除了增加粉丝，获得快手的支持，他们还可以借助快手的平台进行商业变现，通过在快手开设网上商店、课程、开通粉丝打赏和进行广告展演等方式增加收入。相关人士说，“变现的前提还是要有粉丝。”
快手将今年的明星入驻目标确定为十位，专属服务也是“先到先得”，“希望快手的明星能真正将快手作为其生活展示平台”，相关人士说。
快手逻辑
明星入驻快手的背后是愈发激烈的短视频市场以及迫切需要改变的品牌形象。
根据QuestMobile的数据，2018年6月，短视频行业月活用户规模达到5.05亿，快手以2.31亿领跑，抖音2.07亿略逊一筹，此外，47.4%的用户手机中安装着不止一款短视频APP。
尽管数据仍位列头部，但快手需要正视的是，抖音步步紧逼下，二者的直接对决已经进入高速路。另外，短视频赛道中，重量级选手越来越多，腾讯、阿里、百度都在瞄准短视频领域，延伸自己的产品链。
对于快手来说，在基本人群已经确定，如何突破固有的圈层壁垒，扩大用户人群成为稳占高位的关键环节。也因此，从2017年开始，快手开始积极参与赞助娱乐节目，增加认知度。之后，在品牌推广中，快手很快意识到，只打名气是不够的，在名气之前，还要为该名气增加正面属性、去妖魔化。
“快手始终认为平凡的真实生活是最美好的。之前舆论给快手贴了太多的标签，’比如草根、low或者是底层’，邀请明星入驻快手是希望以’他们’的方式来改变这一印象。”王可乐表示，快手早已过了引流的阶段，邀请明星入驻更多是出于改变品牌形象的考虑。
谢娜快手主页
从明星入驻的模式来看，快手更强调长尾效应。王可乐表示，“其他短视频平台单个视频曝光量、点击量可能会特别高，但之后，再想获得高流量可能就很困难。快手并不是这样，这方面，快手更像是微信公众号，累计的粉丝一直都在，有传播的基础。快手的流量始终掌握在创作者手中。”
本质上，这是由快手的社交属性决定。在产品设计上，快手的首页推荐页是瀑布流，一屏有六个左右的视频展示。进入快手播放页面，下滑即可进入评论区。除了发现页面，，快手设置有关注、同城两个页面。进入八卦栏目，可以看到八卦、消息、私信三个板块，八卦是关注人的动态，消息为自己发布内容的动态，私信则是聊天窗口。相关人士说，“快手本质上是社交平台，用户有渠道来分享新鲜事。”
核心理念上，快手坚持不运营作者。之前有报道指出，快手每日上传千万级视频，每条视频都要经过庞大审核人员进行内容审查，过滤出的百万级视频全部发给流量，确保每条通过审查的作品都有机会被发现。作为一款产品导向、用户导向、依赖后台算法的短视频工具，快手会根据点赞数来设定热门内容，同时会根据用户浏览行为推送内容，追求关系层面的互动和沉淀。
在邀请明星入驻的同时，快手还需要注意的是，如何在发挥明星改善品牌形象和增加用户活跃度的同时，减少明星等头部内容对快手生态的妨碍作用。王可乐说，“在这方面，快手一直比较克制，给商业化的流量只占全站流量的1%。”
未来，从整体来看，快手的目标仍然是产品。王可乐表示，“快手的计划永远是产品更新那两句话，修复bug，提升用户体验”。至于明星入驻部分，相关人士表示，快手将重点放在了电影营销上，“快手是在口碑宣传和票房增加上都有优势。另一方面，如果导演在快手上积累了一定的粉丝，导流、买票都是有可能的。”
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