信息时报讯（记者 郑晓玫）社交电商和明星创业，这两个看似风马牛不相及的事情，原来却是相辅相成。日前，范冰冰以“FAN BEAUTY品牌创始人兼首席试用官”的身份亮相某美妆行业会议，为自创的“FAN BEAUTY”站台。
不仅是范冰冰，美妆领域的“明星创业潮”由来已久。可记者发现，这些由于明星效应而自带“流量光环”的品牌，大多数却只能是寥寥收场的结局，要么就是产品质量陷入备受争议的境地。对此，有业内人士表示，对于明星打造美妆品牌的传统模式来说，品牌往往只是其变现的一种手段，他们对于产品的质量其实很少尽心尽力；未来，随着社交电商对行业的影响加剧，明星的“流量光环”已很难产生多大的作用，所以创业的门槛变得越来越高，变现也越来越难。因此，明星品牌在美妆领域到底还有多少机会呢？
明星品牌的成功率不高
根据凯度方面公布的数据显示，中国美妆市场整体增长与快消品相比仍有3-4倍增长，而市场中“Z世代”（1990-2010年之间出生）消费者人群占比已经超过总人群的50%，对于美妆消费市场的后续增长有着源源不断的补充。
化妆品行业的快速发展让更多人对这块大“蛋糕”蠢蠢欲动，包括明星。因此，塑造出“一年要敷700多张面膜”的形象后，范冰冰通过一款美容仪，在去年开始打入美妆市场。主打“活酵母”的护肤品牌TST，创始人张庭也是知名演员。2013年TST成功研发了活酵母产品开始投入内地市场，2017年微电商大会以年流水账100亿稳坐微商品牌的第一名。此外，“不老男神”林志颖也推出了“减龄”产品，还有刘嘉玲推出的嘉玲面膜、金莎的香水、郭富城的护肤用品、谢娜的彩妆等。
可以说，明星自创美妆品牌已是屡见不鲜了，这得益于明星身上自带的流量优势，背后拥有大量的粉丝作为支撑，能够产生较好的广告效应。而这些粉丝很有可能会成为明星品牌初期的购买者，这也是“粉丝经济”给明星品牌带来的好处。
不过，尽管在粉丝圈中能掀起一番“波澜”，可在竞争激烈的美妆领域中，这些明星品牌的创业成功率并不高，很多品牌在行业中基本都是“默默无闻”的状态，这是为何呢？首先，产品质量的不过关，就让初期的粉丝用户难以产生回购的动力。比如，张庭推出的“TST”品牌就多次被曝出质量问题。多位消费者表示在使用后出现严重过敏症状，经医生诊断为面部脂溢皮炎，但是客服却解释为排毒期间的正常反应。这让品牌因此身陷争议之中。
另外，对于该品牌长期宣传的活酵母成分，很多消费者也提出了质疑，活酵母护肤这一概念是否可信？有化妆品成分专家表示，活酵母对生存环境要求严格，很难存活。就算存活，也会恢复活性过度繁殖，从而造成菌数超标，所以活酵母并不适合添加在化妆品中。自TST出现“烂脸”事件后，不只是品牌在消费者心中的信任度大打折扣，就连品牌创始人前期积累的形象也一落千丈。
明星传统“创业”模式以水土不服
可见，明星创业是把“双刃剑”，而其中最大的弊端就在于对品控的难以掌握。聚美丽创始人鲍剑锋表示，打造明星品牌的最大挑战在于品牌创始人对供应链资源的积累不成熟，并且在这个领域的知识储备不够。“这些品牌虽说是明星创立的，但不一定完全由明星本人负责。他可能只是找了一家代工厂，选了一个标准的配方，然后对品控也不太懂。所以在后期会因为产品质量而毁了品牌，这是非常大概率的事情。”鲍剑锋说道。
据其介绍，明星品牌一般都是由代工厂加工，配方也是有工厂直接提供，这就会直接导致产品没有任何特色和竞争力。而且由于对专业领域的知识储备不够，因此当有些代工厂在去抄袭国外的美妆品牌时，明星老板们往往都不能够及时发现，这在后期对品牌的摧毁力都相当巨大，而这些都是国内美妆明星品牌失败的常见案例。
可以说，单纯只是冠了明星名字、借助个人IP炒作……由这种传统模式打造的明星品牌，在美妆领域已经是很难维系生存了。鲍剑锋认为，传统的明星品牌模式，其实创始人对品牌并不是特别重视，甚至很多明星做品牌其实就是想找个途径把个人的名气变现，可产品的效果好不好，明星本人并不关心，这对于粉丝来说，久而久之自热会丧失粘合度。另外，像TST的模式，这个品牌是通过纯微商的形式起家，而做微商的目的很明确就是赚钱，这在业内来看，也不算是一个能够崛起的品牌模式。
“我认为有发展前景、比较符合趋势的品牌模式，应该是用社交媒体、KOL（意见领袖）、内容为主的形式去做品牌。”鲍剑锋说道。
社交电商加剧明星品牌打造难度
随着美妆行业的竞品增多，从表面上看，似乎是行业的门槛在降低，可实际上是整个行业的竞争标准在提升。如今，明星光有流量和IP就想创业“捞金”的想法已是落伍了。
“随着消费者越来越重视产品的成分，现在美妆市场的销售人员不仅仅要先成为一名产品专家，具备把产品成分、功效和品牌故事说明白的能力，而且还要说得好玩、有趣，我才会对你的产品买单。可以说，品牌的竞争的门槛变得越来越高了。”鲍剑锋说道。
另外，不少通过社交媒体平台“火”起来的专业达人，也会对明星自创的美妆品牌带来冲击。比如，曾为刘晓庆饰演的“武则天”一角打造了18岁到80岁妆容的化妆师毛戈平，尽管不是明星出身，可其创立的品牌如今就被消费者视为“国货之光”，相比明星品牌的落寞可见一斑。
尽管如此，鲍剑锋认为，接下来，明星在美妆领域的创业趋势依旧会越来越明显，并且模式会越来越成熟。“从今年起，有个明显的变化，就是越来越多的明星会在小红书、淘宝等平台直播，而且她们完全不会觉得掉价。而消费者也开始发生变化，不会简单认为你是个明星，我就会买你的产品了。相反，你得是这个领域的专家，然后还是一个小有名气的明星，我才会将对你的信任转移来购买你推荐的或者你生产的产品。”鲍剑锋说道。
因此，明星要创品牌，首先第一步是要在前期为自己塑造专业的形象，然后能够将“内容达人”的专业形象通过社交媒体的平台输出，再通过持续输出的内容来强化自身的IP和品牌形象，这才是明星品牌成功率比较高的一种模式。
鲍剑锋还表示，明星要在美妆行业成功创业，真的是要花很长时间把自己训练成为一名专业的产品经理，也就是说，他要把自己的身份彻底转变为一个品牌创始人，然后花费非常多的精力投入到产品研发上，才有可能在这个竞争激烈的市场中立足。
