医药网4月26日讯 冠名与植入是影视广告常规形式之一，近年来一些影视节目越来越重视营销与推广，很多影片和电视栏目仅推广费用就已过亿元，动用各种新媒体和一线传媒倾力热炒，集中优势资源垄断排片和黄金上线时间，打造出一批炙手可热的明星佳片和明星娱乐节目。
在娱乐营销甚嚣的多屏时代，明星效应与粉丝经济凸显，选择一档大众关注度与参与度较高的明星影视作品进行冠名或植入，可以有效吸引眼球，提升品牌形象，打响产品知名度，促进品牌销量。
好广告≠销量喜人
影视植入广告比重和规模近年快速攀升，2013年已达36%，近10亿元规模。《变形金刚4》广告单价高达2000万元/秒，植入超过20个中国品牌。《私人订制》《亲密敌人》等大片尚未播映便已靠植入广告实现盈利。
另一个原因则是多媒体时代人们的收视习惯已发生翻天覆地的变化，《新闻联播》《天气预报》等很多经典栏目已被手机新闻、APP所代替，人群高度分化，人气已显不足，而一些制作精良、关注度高、传播度广、形式新颖的精品栏目，如世界杯体育盛况、《爸爸去哪儿》等才会重新将人群拉回到电视机前，形成收视高峰，再通过现场反复诵播和全程多媒体互动，达到广而告之的收视效果。
企业营销与品牌打造是一项系统工程，并不能仅仅依靠一次光鲜的露脸或轰动性宣传平地起销量。很多时候，一夜成名人人皆知并不意味着消费者会买单，节目出彩不代表产品出彩和被认可与购买，好广告不代表企业整体实质营销无懈可击，粉丝和关注不代表会百分百转化为消费者，品牌知名度与品牌销量并不会简单地划等号，更有很多观众习惯性地一到广告时段就跳台。
冠名与植入之外，企业仍需做各种系统推广才能使海量的品牌投入引起观众注意，从内心深处发生共鸣，并将地面销售实质化跟进到位，推动从品牌知晓到有所好感，再到尝试购买和忠诚使用的量变到质变的积极转化。
媒体选择和组合配置是否恰当，是薄弱的单点宣传还是立体式宣传，费用控制是否合理，推广点是否精准，广告形式和推广方式是否贴近现代受众，企业营销投入产出能否成正比，地面销售是否跟上，营销各个环节能否有效衔接、一气呵成、天衣无缝，消费者能否心甘情愿、欢天喜地地为品牌慷慨倾囊更显关键。如果仅仅有头无尾，各项投入都要打水漂。
企业可以根据自身品牌特性及产品销量规模与年度市场预算选择最恰当的广告组合。就像加多宝除了独家冠名，更需全线参与好声音在各种媒体上的造势宣传，才会吸引更多的观众关注和热议。仅靠新媒体并不足够，还包括海陆空各种权威性重磅传统媒体，借众多媒体之手把栏目打造成吸金王。
[小结] 冠名只是提升品牌知名度，影视节目的成功并不代表产品销量的成功，只有一体化提升企业的营销能力才能真正转化为销量。加多宝与王老吉刀枪相见之初，各自狂烧了令人咋舌的海量广告费，却只是疲劳轰炸着一个久为人们熟知的品牌名字。只有真正贴近市场，回归品牌营销的重塑，做回真实的自己，重视空中有效宣传，同样重视终端销售，才能真实地遇见销量。
成功植入的考量要素
广告成本越来越贵，很多高价做植入的品牌在大片中只是一闪而过，如何把瞬间变成观众口口相传的人所皆知就要依靠各种有效的媒体组合宣传放大，如果企业不做后续宣传，很多植入广告无人问津，更无人知晓，尤其是仅仅作为普通道具的品牌植入。
观众只会对一些有记忆点的场景和对白形成印象，白开水一样了然无味或者镜头一晃而过，企业费用投入不菲，收效却甚微。就像《变形金刚4》各种大牌植入云集扎堆，但真正达到广告效果的不过三二个，还都是品牌后期自己造势宣传才更多为外界所知。
违背艺术原则的过度植入和生硬植入和持续高强度、高分贝、无艺术感的冠名广告轰炸，更带来观众体验直线下降，饱受诟病。同样的广告成本换成其他方式恐怕更加有效。
另一方面，由于国产影视节目质量和创新性不足，优质节目资源相对稀缺，也造成企业哄抢性扎堆投入，但节目内容和风格是否与品牌风格一致，性价比与自身销量是否成正比，能否征服观众，能否为企业带来实际营销效果，更需实质化把握和衡量。
《爸爸去哪儿》《奇妙的朋友》等一些开创性的妙趣横生的影视栏目，在让观众耳目一新、好评不断的同时也带来品牌形象的全新更新和提升，辅之以各种立体化组合宣传方式，同时有序跟进地面营销力量，大力度的广告宣传和扎实的终端销售有效加合才能产生与之相对应的真实销量提升。仅仅广告优雅亮丽，地面销售衔接不给力，销量增长就不会给力。电商品牌更需注重产品品质和服务管理的到位程度。
有趣的是，品牌间的冠名擂台赛也就此展开，《爸爸去哪儿》捧热了英菲尼迪，新帕萨特则激情于《奔跑吧，兄弟》；蓝月亮优雅赞助了《爸爸去哪儿》，立白则在《我是歌手》中闪耀登场。
999感冒灵和小儿感冒灵如果借广告热力同步更新产品包装，从内到外焕然一新，有效打响地面营销战，从单一媒体造势转为全媒体运作，才会真正从耳熟能详转化为人人会用。曾获中国营销品牌大奖的快克正是借助精准的“大人大快克，小孩小快克”的广告语和耳目一新的广告和设计俘获了众多妈妈兵团和宝贝天团。
[小结] 冠名与植入的热爆也从另一个角度折射出近年单体广告质量下降，形式单一，千篇一律的明星推荐和疲劳轰炸，相互临摹和复制，能让观众为之心动的好广告并不多见。但投入性价比问题同样值得关注，因其他广告商开播前临时变故，999仅以3000万元获得《爸爸去哪儿》第一季冠名权物超所值，而蓝月亮在第二季中则破费了7299万元，另需花费3000万元取得爱奇艺网络独播联合赞助权，否则视频转播中品牌冠名将被屏蔽。
新神器VS替代手法
各种网络红包也日渐成为一种新的娱乐营销方式，但随着红包插件的兴起，票贩子在抢红包的战役中也一马当先，消费者越来越难抢到。无论电商还是企业红包如果缺乏真心实意，更多成为噱头和空头支票，公众体验下降，信任感消失，将红包变成泛滥的广告植入和纯商业行为，就会成为一场危险游戏。
阿里和腾讯先前的红包战役中双双将用户感受和满意度抛在一边，有失一流企业用户第一的风范和商誉，更将包容开放的互联网精神遗弃和散落一地。以纯体验著称的朋友圈植入广告后也饱受诟病，电商随时采集人们的一举一动，并将此作为盈利模式，更让人感到没有任何隐私空间和信息安全保障，其合法性也需引起关注。
成功的植入与冠名只是企业品牌宣传与推广中的环节和形式之一，而非全部。 医药产品的营销推广也需与时俱进，落于实处，赏心悦目。为品牌营销插上传播的翅膀，植入消费者深深的脑海中。随着冠名热兴起，各项投入水涨船高，实质化运作方能确保开花结果、事半功倍。
其他一些卓有成效的宣广方式同样可以一显身手，比如有效抓住一些热点事件进行恰当精妙的事件营销，借助各路媒体的长枪短炮和聚光灯叠加效应，效果和投入产出远远高于 企业高成本的自行推广效果，更能避开非 OTC产品大众广告发布限制。
歌手姚贝娜离世从另一个角度带动起公众对于器官捐赠事业前所未有的关注和参与，较之粉红丝带公益活动对现代人群有效认知和预防乳癌早发现、早治疗的宣传力度和触及效果更加到位。各种妇科产品和肿瘤产品企业以及体检中心纷纷忽略了事件营销的推广良机。本应是深圳白领猝死事件最大受益者的速效救心丸们同样销声匿迹。
新春佳节同样是速效救心丸等心脑血管急慢病用药、消化类用药温情出场的半公益推广的温馨时段。大爷大妈们的口口相传带热了原本不起眼的氨基葡萄糖火爆热销。两片（史克肠虫清）、金施尔康等很多经典广告流传至今，改变了几代人的 健康习惯。
[小结] 条条大路通罗马，适合企业和产品的阶段和特性，贴合新时代的目标市场和受众，接地气，触实质，有效改变和影响消费者健康生活的方式，直至形成科学合理的 疾病预防习惯和用药习惯，精准而实用，就是最适合企业和市场的，比起那些轰轰烈烈兀自高冷和锦拳绣腿更能引起消费者内心深处的共鸣和行动上的响应，细致扎实的渠道推广同样必不可少，才能演化为销量跃动的璀璨天梯。 返回搜狐，查看更多
