洪泰出品：
随着各行各业的流量红利式微枯竭，获客成本不断攀升，私域流量这一概念的出现和一些成功的案例点燃了所有因流量成本高居不下的企业求生、发展和兴盛的可能。
由此便引发大家关于营销中关键角色“KOL”和“KOC”之间的热烈讨论，一方认为“KOL老矣，KOC当兴”，一方反驳“KOC只是甲方没钱，从而创造出的谎言”。
那么，这个营销新词“KOC”究竟如何？它和KOL的关系又是怎样的？我们试图厘清时髦概念背后的商业本真逻辑，为大家解读市场未来的流量新机会。
全文2649字，大约需要3分钟。以下enjoy~
1
本质是营销垂直细分化+社交圈层化
意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
因此，对受相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，接触、影响、培养相关群体中的意见领袖是当前市场中的客观要求。
目前，这类意见领袖群体主要包含KOL、KOS、KOF、KOC，且它们的发展呈现越来越垂直化、交叉重叠的趋势。
KOL(Key Opinion Leader)属于在某一行业内有话语权的人。在线上营销中包括以网红大V为主的流量明星，包括李佳琦、papi酱等，在各类社交媒体拥有大量粉丝，成为了电商平台、品牌商争抢的对象。
KOS(Key Opinion Spreader)更多地隐藏在某些私域之中，比如朋友圈、社群、贴吧、论坛等。他们通常是某一垂直领域的达人，虽然粉丝基数不如KOL，但却有能力引领某个圈层的风潮。比如电子发烧友，热衷于使用各种新款手机测评，他们在帮助品牌精准触达目标用户上，通常有着亮眼的表现。
KOF(Key Opinion Followers)更像是一个品牌的忠实粉丝，比如一些女性用户，偏爱某一品牌的口红、香水。一出新品就会去购买，并种草给她的好友们。
KOC(Key Opinion Consumer)就是存在于我们身边，热于分享各类好物的群体，他们不局限在某一产品或领域。相较于商业化较高的KOL，KOC展现出的营销性较弱，更容易影响同类群体的消费决策。
这四类群体，并没有明显的界限。在很多时候会有重合之处，并且可以后期转化。比如，KOC、KOF看似和普通用户更接近，但只要积累了大量粉丝也是有转化为KOL的机会。
以前，在运营人眼中，世界上只有两种人：品牌和用户。运营要做的就是把品牌的信息通过各种渠道触达给目标客户。因此，目标是要找到流量足够大的平台、渠道，让权威平台为产品背书站台，借助权威的影响力让客户信任产品和品牌。
但是，随着大家的信息传递变得更加便捷，交流变得更加密切，社交在商业中的比重也悄然发生了改变。同时也催生了这一类新群体——意见领袖们，本质是营销垂直细分化+社交圈层化。
2
KOC是消费商，KOL是内容&信用输出者
一方面，新增加的用户数量、用户的平均分配时间都已经被占据，流量红利显而易见地衰退；另一方面，与此同时有人能够一场直播完成上千万元的交易额，有人在一个微信群里就带货交易120万元。
这巨大差异的背后是KOL（关键意见领袖）与KOC（关键消费者）的区别，两个词只差了一个字母，却是两种不同的思维模式。
KOL和KOC是两群人，KOC是消费商，KOL是内容和信用的输出者。
KOL作为品牌营销的重要利器已经不是什么新鲜话题，但随着KOL的身价暴涨，通过KOL进行品牌营销的成本越来越高，Z世代们（指在1990年代中叶至2010年前出生的人）对于KOL的推荐也变得十分冷静，他们更愿意相信KOC的建议，因为KOC的建议更加真实。在一些商品视频的评论区，KOC对产品的评论意见往往受到热捧，能够得到普通用户的认同，而且对用户决策行为起到重要影响。
KOC不需要进行太多的人设打造。更注重真实性，他们的分享只是兴趣，不是硬广。除了分享产品，他们在更多的时候还是会分享自己的日常生活，更能充分展示真实感。通过长时间去造积累信任。
KOC的特点之一就是“零距离”。他们本身就是用户消费者，目标客户之间并不存在身份的鸿沟是零距离的。虽然分享的内容文笔和见识不如KOL那样精美，但是胜在真实。 另一个特点就是“熟悉”。与KOL高高在上不同，KOC和目标客户之间是平等的，他们也更注重和粉丝的互动交流，形成了更加信任的熟悉感，完成了从以内容为纽带到以情感为纽带的蜕变。KOC的影响力虽然不如KOL，但是在熟悉和信任的氛围下，大家更乐意真心去转发扩散，就像俗称的“自来水。”所以影响力也是不容小觑的。
从传播主体角度看，KOL和KOC之间没有明显的界限，两者身份可以重叠，可以交替。当KOC的传播力大了，他可能就会转化为KOL。
从传播渠道角度看，本质还是内容矩阵的问题。不同的传播渠道，应该做出不同风格的内容，不能千篇一律地复制粘贴。像微博、快手这类娱乐氛围更强的平台，内容就不宜高冷。而像公众号、知乎这类平台，应保持一定的调性和专业度。
从影响力角度看，KOL可以快速的打造品牌的知名度，让更多用户知道一个产品。而KOC和普通消费者更近距离，容易对用户进行深度渗透。
从成本角度看，KOC成本远低于KOL，并具有较强的渗透性，为线上营销开辟了一条新通路，通过深度渗透社交资产，为品牌商和用户提供粘性价值，KOC正在成为让线上营销“出圈”的重要推手。
很多流量平台如快手、小红书、斗鱼等，已经纷纷押注KOC，并投入了大量资源，而如何有效运营KOC将是关键所在。KOC不像KOL那样直接进行广告投放，KOC值得品牌商进行精细化的运营引导，去潜移默化的影响消费者。现在，通过大数据分析，成为很多平台筛选KOC的重要步骤。
例如快手基于自身庞大的KOC资源，建立了各种KOC库，让不同品牌客户快速找到符合调性的KOC。另外，在私域流量方面，快手通过大数据洞察，帮助品牌精准找到KOC人群，从而将流量连接起来。快手认为：信熟人=信产品。如果KOC们有优质的产品推广，可以和用户产生二次互动和二次信任。但是如果产品没有那么好，就会消耗“老铁们”的信任。因此，KOC们的经营也并不简单。
KOL和KOC本身特质不同，并不是竞争关系。将二者进行整合营销是品牌商们进行深入研究与实践的关键。因此，未来品牌与KOL、KOC之间，不应该只是带货关系，这种合作可以根据不同场合，不同受众，进行有针对性的差异化组合式促销。
当然，KOC也有很多缺点，如果要完全满足真实性，那么品牌商的投放效果并不好把控，可能最后费了大力气，营销效果却不会尽如人意。解决这个难题的话，品牌可以初步进行尝试，找一些MCN机构进行合作，避免很多弯路，等到熟悉这个行业的游戏规则，再进行KOC的培养与建设。
最后，品牌商也需要保护好KOC的真实性和独立性，一旦过于硬广，可能就失去了KOC的意义。
------------返回搜狐，查看更多
