在24年前，正是互联网的冬天，阿里巴巴账上有1000万，烧钱率却高达每月200万美元，照此下去即将倒在“春天”来之前。这时候马云搬来了救兵，也就是后来的阿里巴巴首任COO——关明生。
关明生在聊到和马云的分工时，曾这样说道：“在我们公司，马云就是‘阿里爸爸’，我就是‘阿里妈妈’。爸爸是明天会更好，妈妈就是今日有饭吃，日日都有饭吃。”正是“阿里妈妈”关明生带领阿里度过冬天，免于“饿死”。
在这之后，阿里巴巴一路高歌猛进，陆续又有了淘宝、天猫、支付宝，最后成长为一个市值超过两万亿港元的电商帝国。
以马云的话来说，他是“帮助阿里度过第一个冬天的贵人”。可以说，没有他，就没有今天的阿里巴巴。
面对当下截然不同的经营环境和挑战，而很少创业者有“过寒冬”的经验，往往变得手忙脚乱，不知所措——“当我们有很多钱可以烧的时候，我们没有找到商业模式，但当我们找到商业模式的时候，我们已经没有钱烧了”。
在《关乎天下》三部曲中，“阿里妈妈”关明生集合二十多年创业辅导与企业高管教练经验，写下了给创业者定心与破局的真挚建议。如果你对企业如何度过难关、赢在未来有困惑，对如何建立价值观、制定策略没有头绪，那么建议你，不妨听听他的意见。
以下内容精编自关明生著作《关乎天下》三部曲：
1
降本的秘诀：
“道”不是道德观念，而是游戏规则
企业的终极追求，应是“道”。用现代的术语讲，是公司的目标、使命以及价值观，亦即企业文化。同样是企业，为何有的转瞬倒闭，有的却长青不死？关键在“道”。订立这个长远目标与使命，目光绝不能短，放眼应是50年，甚或上百年之计。
然而，关于“道”有一个常见的误解，我们习惯用“文化”这个字眼，这导致很多时候创业者和他们的团队都将其误解成道德观念。实际上，企业文化绝对不是道德观念，而是企业的游戏规则。
记得我刚到阿里的第一个星期，在到处调查了解情况之后，我们4个“O”和两位创始人，经过一天的讨论，定下了公司的文化价值观，结果如下：
·目标：成为持续发展 80 年的企业，成为世界十大网站之一，只要是商人就一定要用阿里巴巴（“80，10跟1”）；
·使命：让天下没有难做的生意；
·价值观：激情、创新、教学相长、开放、简易、团队、专注、质量、客户第一（“独孤九剑”）。
这些价值观（游戏规则），实际上一直都在阿里创业团队的意识里，但是没有很具体和系统化地表述出来。通过那一天 7 个多小时的头脑风暴，我们成功地记录了这 9 条价值观。
在创新维度主要有“激情、创新、开放和教学相长”，这几个也刚好是当时阿里创业团队的长板，也正是因为有这些，我才会感觉到扑面而来的能量、激情和创新气势。
在系统维度，虽然还没有很显著的长板，但也很清晰地说明了“团队、专注、质量和客户第一”的重要性。当然，“简易”是横跨“创新”和“系统”的价值观。
我记得当时当这9条价值观出现在我们眼前的时候，马云同学比我更快地说出了“独孤九剑”。“独孤九剑”这 9 条价值观（游戏规则），实际上是针对如何支持“让天下没有难做的生意”的使命。很关键的下一步，就是把这些价值观都变成了行为。这样子就有迹可循，并统一培训所有员工去复制和规模化这些游戏规则。
要是每位员工都每天在工作过程中实践这些行为，就好像是在每一个员工身上装了一个指南针，让他在不确定的情况，或许是面对困难的时候，都有一个很清晰的方向，避免迷路和走弯路。这样子，团队的凝聚力和方向感就会强大，管理成本就会大大降低。
当然，不是每个企业都像阿里巴巴那么顺利，很多企业对文化建设有很多误解，以为企业文化就是纸上谈兵，墙上高调。而一些务实的创业者，也希望把企业文化变成一种精神力量或者企业传承的精神内核，却苦于找不到好的方法。
这里存在几点误区——误区一：只有情怀，没有文化；误区二：有文化，但没有分享给团队；误区三：没有把文化变成行为；误区四：没有把行为变成绩效考核指标。其实，避免以上四种误区，企业文化作为游戏规则的落地效果就能好得多。
2
聚焦再聚焦
什么都干，什么都干不成
初创企业，好不容易验证了经济模式，基本上弄清楚了目标客户和我们公司为他们提供的价值主张，并找到了初步的商业模式，下一步就是规模化。
在企业规模化的过程中，也有一些误区和诱惑，还好我们当时很清晰地看到，我们的前途在于中国供应商和诚信通两个主要B2B产品的规模化，而不是尝试用我们的商业模式和系统去做一些非我们本行的业务。
记得当年，我们还未收支平衡的时候，就刚好有一个从欧洲而来的，想通过我们的销售团队进入中国中小企市场的合作建议。每年可以给我们提供的收入，少说有几十万美元。对当时的我们来讲，这个数目是很有吸引力的，因为我们还在一个月有现金流，一个月没有现金流的情况下拼搏。
但是，中国供应商的同学们考虑了他们的要求之后都非常坚定地拒绝了，因为大家都知道我们的本行、主业是在帮中国出口型中小企找到买家，而不是帮欧洲公司去推广它们的产品给中国出口型中小企业。我们没有受到这个短期利益的诱惑而进入误区，也因此得以集中精力专注于我们的本业。很快，就在2002年，我们达到收支平衡、赚一块钱的里程碑。
当年阿里巴巴在探索收费产品和服务的过程中，是做过很多尝试的。阿里之所以成为今天的阿里，也是一步步选择、积累出来的。对于创业者而言，他们有时候会觉得，只要有客户买单，这个“业”就成了。其实非也，成了一次，是不是会成很多次？并不是所有客户愿意付费的工作或者客户愿意付费的产品都能够规模化的。
能规模化的产品和服务最好满足三个条件：第一，有客户需求且客户愿意付费；第二，是我们本行本业擅长的，或者能够控制住核心价值环节的；第三，复制起来，是平凡人就可以做到的，也就是“平凡人能成就非凡事”的。所以，规模化的前提是聚焦，聚焦的核心是专注于本行本业。
3
用人在于分明
赏“明星”杀“白兔”，“野狗”要打靶
领袖用人，在于分明。领袖身边，永远簇拥着好坏参半的谋臣；企业上下，同样充斥着优劣难分的员工。如何辨识，择善而用？一定要心狠手硬，划清忠奸，留在企业的，只可以是“明星”，不可以是“野狗”。对于员工有以下五大分法，诸君可做参考。
企业当中，大概有五种员工：第一种是“牛”，“牛”在图中所占的面积最大，一般企业中大部分员工属这类。他们拼命做事，干劲十足，也甚威风。无论业绩或价值观，“牛”都是中坚分子，这批人当中，有的假以时日会脱颖而出，跃升为第二类的“明星”。
“明星”业绩高，替企业干出成绩之余，价值观亦完全契合企业精神，这样两者皆出色的员工，是全企业瞩目所在，实属罕有，领袖应多做奖赏，以他们为其他员工的榜样。除了以现金做奖励外，亦可以股份做长期引力，留住他们，并当委以重任，让他们继续不停上进。
第三类是“小白兔”，这批人价值观极度符合企业精神，可惜业绩差。当领袖的，可给予这班“小白兔”两至三次机会，尝试培训及提升他们，这批人之中，可能有的能发展成“牛”，甚至是将来的“明星”。不过，若他们业绩依然停滞不前，就当狠下心肠，不能仁慈，立即开刀解雇，否则长远计，他们将成企业负担，亦对“明星”及“牛”不公平。
最需要心狠手硬的是对付“狗”与“野狗”。第四类的“狗”即业绩差而价值观又差的，这批人对企业毫无好处，一早就应炒掉。第五类的“野狗”比较伤脑筋，这批人由于业绩超卓，成为企业的支柱，可惜，他们的价值观彻底与企业相悖，亦即完全不遵循企业的游戏规则，对企业来说是十分危险的。
比如说，有的销售员业绩非常高，但经常抢单，甚至贿赂，价值观与企业完全相违，纵使他们可以把最好的客户带来，他们同时也可以把客户全部带走，对企业造成无可挽回的损失。这种人最危险，最要防范。领袖不能手下留情，应把“野狗”公开枪毙，让企业上下有所警戒，不能蓄意逾越游戏规则。
4
找到第一桶金很重要
后面的“很多桶金”同样重要
在阿里巴巴时，我也有去一些高校演讲的经历。记得最清楚的是，有一位同学很高调地说：“我家里很有钱，我父母已经准备了一笔资金让我在毕业之后去创业。请问关先生，我应该去创什么业？”我直接告诉这位同学，要是你没有一个十分想为谁解决的问题的话，你最好不要去创业。当时课堂上哄堂大笑。
我认识的成功创业者有一些共通之处。有很多都是多次创业，在成功之前经历过失败，并可以通过吸取失败带给他们的教训醒悟，重新上路，最后成功找到为巨大的目标客户群解决他们主要问题的“第一桶金”，以及后面的“很多桶金”。
讲到“很多桶金”，这也是一个比较重要的理念。就是说，创始人在漫长的创业过程中，要从第一个增长点一直不停地挖掘下一个增长点，以及一连串络绎不绝的增长点，来保证企业能够稳健长远地发展下去。
以我个人的经验，我从在英国工厂做学徒开始，也碰到了一些增长点的机会，并歪打正着地通过不懈求学，把可以把握的学习机会都把握住，并成功地拿到无线电工程的硕士学位。下一个增长点，就是回到保送我去学习的工厂做了好几年无线电工程师，并从现场服务工程师，成功地转型为系统工程师。后来，也因为问了“我是谁”这个重要的问题，才发现，我只是一个称职的工程师，但不会成为一个出色的工程师，因为我缺乏对工程的热情。最后才“投笔从戎”，成功进入了伦敦商学院，并改行从商。
我从商的经历也碰到了好几个增长点，让我跟上了这几个S曲线，这大大地帮助了我在事业上的发展。这些增长点包括：从伦敦商学院毕业后进入了医疗设备数据化的高科技行业，并赶上了中国市场的高速发展以及所在企业参与这方面的投资和合资经营的机遇，最后当然是有幸参加了阿里巴巴创业的奋斗期，和各位战友并肩作战，为阿里巴巴的成功出了一份力。
从企业发展的角度，也基本上遵循同样的道理。也就是说，一旦你不能及时发现新的增长点，你的竞争对手就会替你去发现这些增长点，从而超越你，并吃掉你的奶酪。另一个有意思的发现就是，因为有这些新的曲线的出现，企业的创业团队就可以循环发挥作用。
用阿里巴巴的案例来说，当初在 B2B 创业成功而使全公司达到收支平衡的团队，马上可以在 C2C 淘宝创业团队发挥作用。进一步，在淘宝创业成功的团队，也可以马上在支付宝、菜鸟和天猫的创业上大展拳脚。这是一个双赢的局面。就是说，当初的创业团队再加上新进来的同学，组成一个对创业有热情的年轻团队，这对一家企业来说，是梦寐以求的连续创业的大好机会。对公司来讲，通过这些已经有经验的创业团队去推动第二曲线和其他曲线的创业，是比较靠谱的，也比较容易帮助公司建立一个强大的生态环境。
5
面对“危”与“机”
品牌和渠道是穿越周期的抓手
在投资领域，有巴菲特的金句：“Only when the tide goes out do you discover who’s been swimming naked.”（当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。）现在就是一个大潮退去的时代，没有穿泳裤的，很快就会被识别出来，并被淘汰。
面对大洗牌的危机，我们展望未来也要比较冷静地分析和观察在“危”中有哪些“机”。因为事情从来都不是只有一边倒的利害。
在《关乎天下2》中，我也提供了一位深圳MP3生产企业老板当年排除万难，特意去德国行业展览会了解最终用户的案例。这位老板得到三个有关最终用户的重要洞察：他们很年轻，他们很喜欢时尚，他们没有很多钱。带着这三个洞察回到深圳，老板马上改变光生产跟别人一样的 MP3 的商业模式，而做了一个重要的增值设计，就是把他生产的 MP3 的外观彻底改变，去迎合他了解的最终用户的需求，给他们提供付得起的时尚。结果，这家企业走出了困境，业绩大大增长。
现在的中国消费者，经过市场的多年发展和财富累积，对产品和服务的要求以及自身的支付能力，与之前已不可同日而语。各位中小企老板也应该没有更多的借口，不去发现、关注和了解这个就在我们家门口的庞大消费市场。
实际上，我们在这个消费市场上是应该占有优势的，因为这个就是我们的本土市场。我们只要能够全面了解本土市场的消费者需求，就可以在满足这些需求的价值链上更占优势，就可以逐步利用我们水平、质量、效率和性价比都比较高的生产环节去开发新的产品，通过渠道和品牌的建立，全面占领相关价值链的100%。
要达到生产和价值链质量比较高的全面服务，各位中小企老板就需要花工夫去了解最终用户的需求，并开发差异化的新产品/服务，建立渠道和品牌，去攻占国内消费市场。这当然不是一件容易的事，但是历史上发展起来的国家大都经历了这个过程。其实，随着中国人生活水平的提高，大家对美好生活的需求越来越多样化、精细化，只要你用心去了解最终用户，一定会找到创新的切入点。
尾 声
创业不是“玩票”，是“玩命”的事
从创业者到老板不是一个 72 变的过程，它是一个走向更大格局的过程。创业的成功，会让我们拥有更多的选择，更多的自由。而要有自由，首先要自律，要实现自我蜕变。
古代帝王打天下，讲究道、谋、断、人、阵、法。
从创业角度来说，道是企业文化，老板要分享和贯彻梦想；谋和断是企业的经营策略，就是如何“赢”；人、阵、法是培训和发展，排兵布阵，奖惩激励。
从创业者个人修炼来说，其实也是一样的道理：道就是不忘初心；谋和断是懂策略，能决断，了解自己的优势，聚焦如何能“赢”；人、阵、法意味着坦诚的沟通、正直的品格，意味着对他人的尊重、强强联手的合作，意味着不断反躬自省，言出必行，行出必践。
创业虽然可能只是你人生道路上的一段路程，但它一定是你最重要的人生修为之路。所以，态度上，首先要足够认真并有敬畏之心：这不是“玩票”，是一个“玩命”的事，绝不是仅仅烧烧钱，体会一把商业游戏的“玩票”之旅，是需要投入生命智慧和心血的一段历程。
