品牌形象策划：基于产品属性形象局限

发布时间：2025-05-17 21:47

把产品属性作为品牌形象的基础会有很严重的局限。这些局限通常包括以下几个方面。

难以差异化　产品属性对顾客是非常重要的，但如果所有品牌在这方面的表现得非常充分，那么品牌就无法实现差异化。

同样在酒店行业中，“干净”总是被列为对消费者最重要的属性之一。因此，希尔顿酒店很自然会把干净作为其形象的一部分。但是，因为所有的酒店都认为应该是干净的，因此，它就不能作为一个差异点。

1.易于模仿　基于属性的利益点相对来说容易模仿。而依赖某关键属性优异表现的品牌最终会因此被击败，即使该品牌持续提升产品也难逃厄运，因为这些属性就是竞争对手的固定靶子。用硅谷品牌大师吉斯·麦肯纳的话来说，如果将焦点放在某种产品属性上，你最终会被超越。最终不仅难以实现差异化，甚至会出现更糟的后果，即在相关的产品属性上的定位走向衰弱。想想雀巢咖啡，它通过在口味这一关键因素上的卓越表现，超越了冷冻烘干咖啡的品种开创者麦馨。

2.假设消费者是理性的　产品属性研究以及相应的战略通常假设顾客遵循理性的决策模型。这一理性模型认为顾客会收集有关产品属性的信息，对之评估并找到相对重要的属性，然后做出推理判断。而事实是顾客大多数环境下都会有误解、困惑、不耐烦，他们也不会（或没能力）收集该类产品的客观信息并进行处理。并且，很多顾客对于功能的关注比不上他们对于风格、地位象征、保证和其他非功能利益的关注。

3.限制品牌延伸战略　尽管强大的产品属性联想可能成为品牌优势的源泉，但可能会限制品牌的延伸战略。亨氏意味着慢慢流淌的浓番茄酱，这种联想很可能会对其品牌延伸产生限制，而卡迪娜与意大利的联想则更具有灵活性。建立在无形联想或品牌个性之上的形象能让品牌拥有更多的战略空间。

4.降低战略灵活性　最后，产品属性联想降低了一个品牌对变化的市场环境做出反应的能力。如果品牌与某种单一的品牌属性联系在一起，当该属性带来的利益降低时，该品牌进行调整适应的能力就会受到限制。从这方面看，当康之选利用“健康饮食”的形象进入减肥市场时，慧俪轻体对专业化体重控制的强调限制了其反应的能力。

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