万周按
互联网给企业带来了各种各样的冲击，其中包括品牌管理。对于所有传统品牌、知名品牌来说，如何在社交媒体和电商时代维护和建设好品牌，都是一项全新的挑战。本文没有妙方，结论是产品比以往更重要。
众所周知，品牌是一个企业“最重要的资产”，它比技术、专利、制造能力等都更具价值。但是品牌从来没有像今天这样脆弱不堪。原因很简单：消费者信息充分、见多识广，倾向于对产品的真实价值进行调查，而不是仅仅相信品牌。
斯坦福大学教授伊塔玛·西蒙森和一软件公司前总经理伊曼纽尔·罗森在其新书《绝对价值》（Absolute Value）中提出，品牌的崛起源于信息的贫乏。此前，消费者对于一家企业的了解不得不依赖于广告和过往经验，这时品牌就代表了品质。如果一辆小汽车是德国大众生产的，或者一瓶番茄酱是亨氏食品生产的，你就认定该产品非常棒。一家陌生企业生产的陌生产品会让你缺乏信任，验证产品好坏也有困难，对于某一个品牌保持忠诚能有效降低风险。一直到上世纪80年代，五分之四的美国车主对某一品牌的车子情有独钟。
后来，就购买对象，消费者可以阅读到很多第三方提供的产品信息，比如《消费者导报》提供客观的产品评估意见、产品质量排名等。但是真正削弱品牌影响力的是互联网，不管是专家意见、用户评价还是产品的详细参数，消费者都极易获取。
普华永道最近发布的一项调查显示，80%的消费者会在购买大件物品前会查阅网上顾客对产品的评价，同时大量的研究表明，这些评价会对消费者的决策产生重要影响。而社会媒体的兴起加速了这种趋势，速度令人惊讶：一个糟糕的的产品会在数小时内获得反馈——被喷。
在过去，你购买一台新的索尼电视机，是因为你以前买过，或者因为你信赖该品牌。但今天，这种品牌信任度所起的作用要大大逊色于淘宝、京东上的评价。西蒙森说，“现在每一件产品都必须证明自己的实力”。
△用户点赞就是品牌
有一种观点认为，海量的信息实际上会凸显品牌价值。综合品牌咨询公司Interbrand认为，“在消费者被各种信息轰炸的世界，品牌在人们生活中将变得愈来愈重要。”但极有可能，信息超载是想象的。“很多消费者都能迅速学会如何高效地获取目标信息，”西蒙森说到。“在网上，我们基本知道如何花少量时间搜索到我们需要的信息。”消费的品牌忠诚度正在成为往事，最近安永的一项调查发现，只有25%的美国受访者表示品牌忠诚度会影响购物选择。
对于知名品牌而言，这是一场噩梦。你永远不能坐吃山空——过去二十年，忠诚于单一品牌的汽车购买者的占比直线下降——知名品牌的溢价能力也在降低。只要你的产品真的好，你就可以卖高价；但如果你的产品和竞争对手的产品差不多，对不起，你的定价也只能差不多。
最明显例证是，品牌的直接经济价值——传统上以公司能够获得的超额定价能力来评判——正在变小。但也有例外：那些能将产品和人的独特体验紧密相连的品牌（比如可口可乐），或者能够彰显身价的品牌如奢侈品，其品牌价值不会发生太大的变化。但即便是这些领域，信息泛滥也在催生变革，比如豪华游就被一些旅行者社区深刻影响。
对于消费者而言这是好事：他们有更好的选择，并且高度竞争提高了产品的性价比。但消费者并非唯一的受益者，新兴企业将更容易同老牌巨头竞争。只要你产品好，人们很快就会知道。在20世纪的大部分时期，消费市场是稳定的。今天，市场则是混乱的，在消费者看来，你生产的每一个产品也只是和上一个差不多而已。
本文由万科周刊翻译整理自《纽约客》网站，译文有参考了译言网用户urright翻译。
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