明星“直播翻车”，艺人与企业的商业合作谁背锅？

近日，艺人贾乃亮因参与曾靠校园贷业务发家的趣店CEO罗敏的一次带货直播引发全网关注和热议。7月26日，贾乃亮发布微博称“关于趣店的品牌合作，没有背调清楚品牌前身的经历，是我们疏忽大意了。发现问题后，第一时间双方已经解约，也没有后续的任何合作......品牌合作前期，我们详细检查过品牌相关食品经营资质证明，品控抽检，验仓，品牌店铺直播抽样购买，店铺评分及客服能力等工作，才确认的合作关系。”

但是，部分网友并没能接受这一说法，并称贾乃亮曾在趣店直播间表示“心里特别暖，像是回家了一样”，和创始人罗敏认识多年，且此前贾乃亮还曾代言趣店旗下奢侈品平台万里目。

事实上，贾乃亮并非第一个因为直播而“翻车”的艺人，在他之前，亦不乏比他名气更盛、咖位更大的明星，栽在了直播、广告代言等商业合作上，轻则影响形象，重则涉嫌虚假宣传……

对于文艺工作者而言，不免有以下问题：

艺人进行广告代言、产品推介主要是基于怎样的法定权利？

艺人在广告代言、直播带货等商业合作过程中具有怎样的法定义务？

艺人如何在法定义务基础之上更好地进行形象管理和商业合作？

一、艺人进行广告代言、产品推介主要是基于怎样的法定权利？

《民法典》人格权编的规定为艺人将自身人格要素进行商业化使用提供了法定的权利基础。一方面，使得文艺工作者可以通过对自身肖像、姓名等标表型人格权的使用以代言、带货等形式进一步扩大自身的影响力并进行商业“变现”，另一方面，也使得文艺工作者可以通过对人格权的维护，以法律的武器对抗网爆、偷拍、擅自商用艺人肖像等侵权行为。

值得注意的是，法定的权利只是为艺人赋予了根据自己的意愿实现自己的人格利益而进行某种行为或不进行某种行为的可能性，其真实的实现需要艺人自身的积极行权和维护。同时，出于保护人格尊严的需要，人格权的行使也有别于财产权，比如生命权、身体权、健康权等物质性人格权不能成为商业化利用的对象，且人格权的人身专属性不得放弃、不得转让。

‍二、艺人在广告代言、直播带货等商业合作过程中具有怎样的法定义务？

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由于广告代言、直播带货等商业活动均是向不特定的公众传递信息，艺人在相关合作中可能既扮演着广告代言人的角色，又扮演着商家、主播等多种角色，因而，需要特别注意不得代言虚假广告损害社会公众及消费者的合法权益。

总体而言，艺人作为广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明的，应当依据事实，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。同时，艺人需要注意不得为特定产品（如常见的医疗、药品、医疗器械、保健食品等）作推荐、证明，也不宜通过行为、服饰、造型等多种因素，使其本人形象与其对应的特型角色（如历史公众人物、政治人物、英雄形象等）产生混同，进而对社会公众产生误导。艺人如果作为广告代言人违反了《广告法》的有关规定，在民事方面可能需要与广告主承担连带责任，而在行政方面，则有可能被没收违法所得，并被处以违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

三、艺人如何在法定义务基础之上更好地进行形象管理和商业合作？

文艺工作者是具有一定社会影响力、号召力的公众人物。不论是政府部门、社会大众、从业人员及合作方都对艺人的良好职业形象具有一定的期待，如《关于加强有关广播电视节目、影视剧和网络视听节目制作传播管理的通知》《演出行业演艺人员从业自律管理办法（试行）》《上海市文艺工作者职业道德公约》等文件都对文艺工作者的职业形象管理提出了要求。同时，在《代言合同》《演出合同》《肖像权许可使用合同》等协议中，由于艺人风评的不稳定性，品牌方一般也会要求在协议中约定（1）在合同订立之前，艺人从未作出有可能降低自身社会形象与社会评价从而影响品牌方形象的行为，（2）在合作期内，应保持自律，注意维护自身的社会形象与社会评价，（3）合作期内，不参与争议性话题，避免出现刺激特定群体的言论；（4）合作期内，不得出现损害相对方利益的言论和行为，等等。

此次贾乃亮与趣店的直播事件，也提醒着文艺工作者在商业合作中，需要对合作方进行一定的背景调查，了解对方的履约能力、形象、声誉等，不要让对方违反法律法规、公序良俗的行为损害了自身的良好职业形象。对于声誉堪忧但确需合作的合作方，艺人可以在合同中作出相关约定，要求相对方不得出现损害艺人名誉的行为，并约定对应的救济措施和违约金。

作者 | 方　皛

文编 | 刘莉娜

美编 | 何亦平

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