基于Interbrand模型的明星个人品牌价值的探讨

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摘要:当明星有越来越多的人关注,明星就会受到品牌方的重视,但是明星的合作是否能达到品牌方的要求、能否带来经济效益是有难度的,因此就需要对明星的个人品牌价值进行评估,在评估过程中对明星的各个方面进行分析。
关键词:Interbrand模型;明星;品牌价值
个人品牌就是指某个人、一个单独的个体能被公众所知晓且口碑较好的,把他的名字用来作为品牌。这种个人品牌有着自己的价值,一般在明星身上最为明显。明星的演绎作品播出被公众所知晓并受到喜爱后,他们的关注度会直线上升,久而久之明星所属的工作室或明星的名字就会像产品品牌一样,成为一个招牌,有着自己的特征和质量。由此,营销商家和特定的明星签订合同,利用明星的流量和粉丝的追捧来做宣传以达到提高销量的目标,而明星利用销售数据和营销额的结果来提升自己个人品牌的知名度。娱乐公司或者明星工作室也会按照公众心中明星所该有的形象包装。这样的知名度和包装形象会使得明星在演出作品和代言产品的宣传中获得更高的经济利益,受更多的公众关注,这样的价值才是明星的个人品牌价值。
一、明星个人品牌价值评估的特点与要求
在娱乐企业中,明星个人品牌价值是一种特殊的无形资产,因此评估价值时区别于普通的行业和企业,要找到其评估要点。

(1)明星的特殊竞争力。明星自身所具备的能力是最能展示自己区别于其他明星的竞争力,而且明星的能力并不是生来就有的,是通过娱乐公司对他们进行分析、定制发展方向、组织培养等一系列的操作,让明星自己把潜力挖掘出来,形成自己独特的竞争力。这个过程可能耗费较长的时间,但是娱乐公司也是靠着明星的竞争力来壮大自己在娱乐行业内部的竞争力,耗费的时间越短越可以迅速占领市场,快速提高明星的品牌价值。另外,定制培养出来的明星有符合自己的特长,这就是他们的特殊竞争力,能够吸引对明星有好感的公众成为粉丝,进一步获得粉丝的忠诚度。
(2)粉丝的重要性。在《粉丝力量大》这本书中作者提到了粉丝经济的重要来源就是资本,尤其是情绪资本,主要是把粉丝这一群体作为营销手段,因为粉丝经济是以消费者为主体的,站在粉丝的情感角度出发,企业从中借此机会发展,把偶像增值情绪资本和品牌联系到一起。也就是说,粉丝群体是有组织有影响的,企业利用粉丝群体对明星的狂热,把明星的影响力变为商业价值。举个例子说,易烊千玺20岁生日当天,他的粉丝千纸鹤就组织了一场“易起公益,为爱绽放”的应援,捐建基础设施、援助疾病灾难、关怀特殊人群等公益捐款共计182万元,还有“易路相伴,共享精彩”的投屏应援,将近40个城市的超700面大屏幕投放、4场灯光秀以及520架无人机的表演等一系列的创意应援,这个举动拉动了广告企业的运作。
(3)娱乐公司的协助性。拥有传媒属性的公司,比如“华谊兄弟传媒股份有限公司”娱乐公司有三大业务板块:影视娱乐板块、品牌授权与实景娱乐板块、互联网娱乐板块。影视娱乐板块主要是由自制的电影、电视剧及其他的衍生业务、艺人经纪及相关服务业务,影院的投资、管理、运营及经营业务等构成;品牌授权与实景娱乐板块则是凭借公司的品牌价值及丰富的影视作品版权,并在优越的地理位置上与地方的特色文化相结合,打造专属城市旅游实景项目;互联网娱乐板块顾名思义是与互联网接洽,这个板块有着新媒体、互联网游戏、粉丝经济及VR技术的新兴应用。“华谊兄弟”的三大业务板块和产业投资实现了有效结合,一度成为产业链完整、资源丰富的娱乐公司。而且在“华谊兄弟”的整体运作下,各业务板块协同发展,尤其是在明星的前景发展这一板块有着合理的规划,比如说,公司拍摄自制的影视剧,在角色选用上相对于别的公司的明星,会优先启用自己旗下的明星,拍摄地点也会选取公司品牌授权过的影视基地。因此,娱乐公司更重要的是公司内部各个板块的连接并协调运转,这样才能在行业内提高作业率,拥有较强的竞争力,做大企业品牌价值的同时明星的个人品牌价值也会随之上涨。
(4)明星深造的必要性。现如今娱乐圈明星的文化程度高低不一,公司为明星量身打造好的包装也会因为他们的操作不当导致口碑下跌、粉丝流失,更有甚者前期的形象会吸引大批的粉丝,但是后期不会锻炼自己继续前行、提高自身素质、磨练演技,把前期的口碑当成资本在消耗,导致后期自己的方方面面都跟新资源匹配不上,粉丝在不断的流失。因此,想要把明星品牌经营好,提升品牌口碑,就必须在保证自己能在娱乐圈站稳脚跟的前提下,提高自己的学历,磨练演技,适当地进军前景较好的发展领域,深造自己,才能对观众交出满意的答卷和满足粉丝的不同需求。

(1)在对明星个人品牌价值进行评估时,首先要考察的是明星本人在娱乐圈中的定位,偏向演艺圈还是歌手圈,再考虑他们自己在行业内的地位,最后结合一下他们的代言情况,充分地量他们的竞争力后进行评估。在整个市场经济向前运行的过程当中,通过发挥出明星所具有的影响力,不仅可以有效地整合资源,也可以帮助明星经济获得长远的发展。如何科学地做好明星自身市场经济价值的估值,已经成为整个行业关注的一个主要课题。从综合层面来看,通过明星价值估值,一方面可以有效地了解整个明星行业的发展动态;另一方面,也可以为明星今后的行业运营以及市场竞争提供强有力的支撑。在整个行业向前发展过程当中,不仅需要考虑到明星自身的市场价值,还应该从整个市场发展的社会价值、人文价值等方面进行综合考虑。其主要出发点是实现价值的多元化发展。在进行明星估值综合优化中,还应该从整个行业发展的现状以及整个行业未来的发展趋势出发,进行全面理清,估值思路和方法的探讨,以此来形成发展的合力,为今后的明星估值提供更大层面的思想支持,满足新时期明星估值的综合要求。
(2)在对明星个人品牌价值进行评估时,粉丝经济也是重要的参考标准。品牌方会选择符合自家品牌的明星代言产品,他们拥有的粉丝群体也会因此迁移到品牌产品上,而这些粉丝群体也会备受品牌管理者的关注。在明星代言期间,粉丝群体为了证明自己偶像的影响力,会有计划性、组织性的集体消费,这段时间粉丝的购买力会呈现爆发式的增长,直接影响明星的品牌价值评估。在进行明星估值过程当中,一方面,需要考虑到明星自身的发展特点,尤其是明星在整个专业领域其所取得的成就以及其所产生的社会影响力;另一方面,也需要考虑到明星未来可能产生的相关前瞻性的成就。通过以长远预测的方式进行综合估值,可以提高明星效应的综合价值。市场价值的发展是一个动态的过程,也是一个不断地进行比较和平衡的过程,只有以市场为基础,进行全面的优化和整理,其在整个市场发展中所具有的明星估值市场效应,才能够在现有基础上得到更大层面的凸显。

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