线上健身教学、直播带货…后疫情时代，看健身行业如何谋出路

发布时间：2024-12-10 14:31

卷首语

对于关注奥运会、世界杯大赛，也喜欢收看世界电子竞技赛事直播的体育迷而言，体育直播并不是新鲜事。不过，值得关注的是，随着电商的发展以及新冠肺炎疫情的影响，直播越来越多地被运用到体育用品销售、线上健身教学中来。

今年来，受疫情冲击，大型体育赛事或推迟，或停摆，或陷入被取消的疑云当中，中国体育产业在过去几个月也遭遇了前所未有的“寒流”。“严寒”中也孕育着生机，新的体育消费形态悄然产生并且迅速发展壮大，体育直播也变了一个“味儿”。

健身直播、线上教学、直播带货……在中国强大的互联网经济背景下，体育消费方式日益呈现出线上化、多元化的趋势，体育产业也在变革中不断探索着新的方向与出路。体育与互联网产生的“化学反应”，通过直播这一平台，让人们联结起来。从奥运冠军到健身达人，从职业直播网红团队到体育线下销售企业，都能在直播中找到属于自己的一方舞台。

体育直播，不再是传统意义上的为观众直播比赛，它以引导观众即时消费的形式，为体育产业、全民健身注入新的血液。

数据显示，2020年，全国健身消费总规模预计将突破1.5万亿元。健身用户的消费门槛更低，购物需求更旺盛，购买频次更高。直面直播“风口”，奥运冠军、健身达人、与体育相关的企业和媒体平台纷纷入局，欲分享这一波红利。

现象与机遇

尝试：站在“风口”，湖南本土企业直播“初体验”

7月18日10时，三湘都市报记者来到长沙高桥大市场，夏日烈阳下，货运车来车往，街边垒着许多等待装卸的货品，超勤体育就是在这个市场耕耘多年的商家中的一员。

“招募100位事业合伙人”——近期，长沙超勤文体用品有限公司创始人、董事长刘博才为拉动直播带货特意在微信名中加注了这样一个“后缀”。

见到刘博才时，他正在超勤体育商城二楼忙碌着，召集团队总结“717”直播中遇到的问题。打湿毛巾抹了把脸上的汗水，这位“60后”企业家、长沙市邵阳商会副会长爽朗地讲起了他在体育用品企业中“吃”直播带货这只新鲜“螃蟹”的经历。

“整个长沙有超过五成的生活起居用品来自高桥大市场，微信平台也是绝大部分市民手机中的‘标配’，两者结合，我们想尝试一下。”利用互联网渠道销售商品，从做淘宝商家到选择微信直播小程序来带货，刘博才走了12年。“2018年12月31日，在亏损了几百万后，我把做了10个年头的淘宝店关了。”2019年，直播带货“风起”，刘博才认为这是个机会。“我们直播团队从2019年10月开始筹备组建，目前已经正式直播了‘525’、‘616’、‘717’三场，每场两小时。这两天，整个公司团队又在为8月8日的第四场直播做准备工作。”

▲超勤体育主播与线下实体店销售员在直播中搭档推介羽毛球和球拍。受访者供图

筹划：联合市场体育类商家，一起直播卖货

刘博才口中的直播团队核心成员有四人，“60后”“80后”“90后”的思维激烈碰撞后，创意火花耀眼。今年4月，受中国企业家中的“带货女王”格力电器董事长兼总裁董明珠直播的启发，超勤体育将线下经销商组织起来，在5月25日开启了他们的第一场直播，以主播搭档实体销售员的形式为客户在线推介商品。

超勤体育在湖南有1000多个批发客户，在湖北、山东、上海等省份设立了公司和分支机构，营销网络遍及全国各大城市。刘博才介绍，7月17日的直播销售额超过89000元，相当于其公司目前实体店零售板块三天的销售量，点赞数近7万，超过18000人评论、咨询商品。“还需要打磨，以后一次直播的目标要达到一个月的零售销售量才行。下个月直播定在了8月8日。”

和往日相比，疫情影响下的高桥大市场冷清不少，各商户的销售情况也不如以前。刘博才动起了为大家带货的心思，“计划是每个月做一场直播，从帮我们自己的经销商引流卖体育用品开始，到逐渐将高桥大市场内与体育相关的商家联合起来，一起卖货。招募100位事业合伙人，我的微信名就是这么而来。”

行业：疫情催生体育消费新形态

近几年，我国体育产业总规模持续增长，2014年体育产业总规模1.4万亿，2018年增至2.7万亿，体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.1%。按照体育产业十三五规划，到2020年体育产业总规模超过3万亿。体育产业前景光明。然而，今年国内外赛事停滞，体育用品、场地使用热度巨减，疫情给体育产业带来巨大冲击。

疫情风暴下，体育产业人需要迎难而上，努力提升“免疫力”在危中寻机。本土体育用品销售企业下水直播“带货”，是体育企业追赶时代潮流，应对疫情的一个缩影。这也让人们更多地看到，当前体育产业探索直播带货，转战线上教学，尝试体育娱乐化，开发体育网络游戏、体育竞技综艺，成为了保持体育热度、促进体育消费的一种形式。

站在位于自家客厅里的“直播间”，一位模样约20来岁的姑娘熟练地示范着健身动作。在某线上运动平台上，她的身份是知名健身达人“安安小雨_”。40分钟的课程、20分钟的答疑，在线1000多人跟着直播运动起来。平台上还可以搜到她录播的12个课程，其中“瘦腿提臀训练”这一课程有超过80万人练过。使用过该平台的一位网友表示，“刚开始健身的人需要同伴激励，而直播可以带来实时的陪伴感。”

记者打开手机应用商城搜索“健身”，结果显示有近百款程序，提供的服务包含运动指导、计划定制、健身直播等，其中有不少内容都是收费的。“大家对健身的要求越来越高了。现在许多跑友不满足于‘随便跑跑’，而是要跑得更科学、更合理、更有针对性，因此也愿意在这方面花钱。”一位跑友就认为，健身程序需要收费并不会影响自己的选择和使用。

局限与难题

体育线上教学的时机短暂

因为疫情，很多运动健身产品纷纷推出了“健身+直播”的模式，像KEEP、咕咚、超级猩猩等，因此也有人说2020年是“健身+直播”元年。“我们从2月7日开启健身直播，高峰期有13万人观看直播，少的时候有几百、几千人。”在湖南长沙，百城康祺健身连锁总经理王星向三湘都市报记者介绍，百城康祺有效会员有17万余人。

“直播目的是为了提高会员黏性，提供居家训练指导，满足疫情期间会员们的健身需求，帮助养成良好健身习惯，在家训练提高抵抗力。”如王星所说，本土健身连锁进行线上教学直播的最终目的是为受疫情影响的线下门店“解封”做准备。就在今年4月，长沙各大健身连锁品牌开始重新营业，他们的线上直播也慢慢减少，直至“停更”。

业内人士普遍认为，疫情期间，针对那部分家中过渡期用户，“健身+直播”恰恰提供了“教练、同伴和即时反馈”，满足了他们的“参与感、陪伴和虚荣心”，仍旧无法满足的是“安全感”（无法真正监督和防止损伤）。同时，值得注意的是，直播一般是在指定时间中进行，“时间自由度”和“方便性”也相应“打折”，对于一些时间不固定和碎片化的青年白领而言，直播可能不会作为他们长期学习锻炼的首选，而只是作为补充和体验。

▲对不少运动爱好者而言，比起云上健身，与球友挥汗如雨来一场真实较量更加酣畅淋漓。记者叶竹摄

为球迷带货受情怀左右

中超开赛在即，上海专业体育媒体前段时间的“带货直播”，创造了一种疫情之下撬动体育消费的全新场景：中超联赛暂时只能空场进行，会不会催生球迷在电视机前看比赛、同时刷手机买球衣的消费新模式？

早在4月底，上海一家专业体育媒体在其网络客户端搞起“直播带货”，18件申花球员的签名球衣等周边产品被“秒抢”，没拍到的球迷无奈感慨：“这个手速堪比拍上海车牌。”不仅如此，有关球队往年夺冠时的报纸，纪念酒、画册、邮票、T恤等眼花缭乱的球迷文化衍生产品，也让球迷遭遇幸福的烦恼。

在体育专业耕耘多年，同时也是铁杆球迷的刘先生，却不认为作为一家体育专业媒体能长久地在球迷身上“薅羊毛”。“挖掘球迷群体的消费潜力固然没错，但体育专业媒体其实缺乏一些自身的核心竞争力，也少了号召更多人参与体育运动的氛围营造。毕竟，球队的正版签名球衣，属于数量有限的稀缺性资源，还需要球队俱乐部提供支持，‘知识产权’并不在专业体育媒体手中。另一方面，球迷的购买也会受情怀影响，对体育明星、对球队的热爱程度，以及球队成绩的好坏，都将左右货品的销售额。”

▲越来越多的市民选择在自家所在的社区或工作单位的职工之家等熟悉的地点健身。实习生张以绪熊静摄

“体坛薇娅”没那么容易出现

体育明星直播间里的火爆，就一定说明体育明星带货很容易吗？马布里卖货158件，张继科直播报错价……体育圈出现李佳琦、薇娅式的带货达人还是有点难度。

广大网友愿意一次两次为偶像买单、为情怀买单，但这绝对不会成为一种常态。能够刺激他们不断“剁手”的，终究得是推荐人的专业性和产品本身的性价比。另一方面，体育明星的粉丝与产品的消费对象是两码事。体育明星所熟悉和擅长的领域往往与线下场景紧密相连。像运动装备、体育培训、健身器械这些离不开线下体验的产品，本身就很难单纯在线上进行销售。

而且，以张继科为首的体育明星带货注定只是偶尔为之，也更多集中在没有比赛任务的运动员身上，直播带货不可能成为常规操作。某经纪公司的负责人说，相比其他明星，体育明星“比较麻烦”，需要运动队、管理中心乃至总局拍板，整个过程搞下来流程很长，而且做的内容限制很多。

此外，在竞技场上强调团队作战的运动员，在商业上却陷入了“单打独斗”。职业带货人薇娅曾经介绍，自己拥有一支500多人的团队。相比之下，体育明星背后的团队可谓十分“简陋”。

技术难题和产品渠道限制直播带货

就在长沙超勤体育为第三场直播带货而忙碌时，刘博才和他的团队也没有停下来思考总结前两场直播中遇到的问题和困难。

超勤体育新零售事业部总监王旭和主播高兴不约而同地认为，“首先是直播的技术性问题。一开始接触直播的过程中，遇到了设备使用不熟练、人员配合不默契等问题，但经过磨合之后就解决了很大部分。其次是选品不够合适，我们选品投入的精力还比不上职业网红带货团队，在品质和价格两方面还有所欠缺。”

作为在商业战场上奋斗多年的创业者，刘博才有一手渠道拿到价格更低的高品质产品。“尽管如此，还是抵不过零售物流成本过高。生产商大部分位于江浙，加上直播带货批量小，同类商品的物流成本要比江浙的批发商高出50%左右。”王旭对三湘都市报记者介绍，“要想降低物流成本，必须要有长期量大的物流单，我们才有资格和物流商压价。”

刘博才说，“之所以江浙沪地区的网购更发达，和产品生产厂家遍地不无关系。尽管我也有渠道，以较低价格从厂家拿货，但是物流成本依然是个问题。”

同样的观点也出现在了长沙市体育产业协会秘书长胡敬的口中，他表示，“长沙没有上规模的体育消费类生产厂家，对本土企业的直播规模和优势形成了一定程度上的阻碍。总的来说，本土企业做体育直播在制造、成本、品牌、规模等核心优势上都有瓶颈。”

破局与未来

市场：今年全国健身消费或将突破1.5万亿元

“我是上班族，也是健身小白。每天有计划地跑让我能在有限时间内达成目标，比漫无目的地跑更高效。而且上面还有直播，看看别人怎么‘挥汗如雨’，也能激励自己加油健身。”7月17日，长沙河西的跑步爱好者冯女士准备开启锻炼模式，她为此在一款健身软件上购买了私人定制的运动计划。据中国产业信息网预计，2020年，全国健身消费总规模预计将突破1.5万亿元。健身用户的消费门槛更低，购物需求更旺盛，购买频次更高。

面对突如其来的疫情，众多行业遭受重创，但另一面也带动了“宅经济”的火热。众多嗅觉灵敏的体育运动平台观察到“居家健身”的潜力，纷纷发力线上直播健身，其中包括传统线下健身房，也包括需要迅速转型的线下运动品牌如KEEP、超级猩猩、SHAPE、乐刻等，也有互联网体育平台如PP体育、咪咕入局，在线健身行业呈现了爆发的态势。

▲7月23日18时许，长沙市湘江世纪城小区居民在沿江步道上慢跑。

运作：用好内容和“明星效应”收割粉丝

玩家虽众多，但目的、方式都有着自己的如意算盘。

像超级猩猩、SHAPE这样的线下运动品牌，虽手握众多一线明星团课教练资源，但转型线上也面临“水土不服”。如直播平台的搭载，多是选择抖音、一直播等平台，这些平台流量“红利期”也早已结束，其用户留存也存在问题。因此，线下品牌目前的健身直播，正如百城康祺健身连锁总经理王星所说，入局直播更像是保持自身品牌黏性，维持平台教练的热度的“权宜之计”，未来有着太多挑战和变数。

对于本身就根植于线上的另一部分玩家来说，做起直播健身来显得更为得心应手——深谙流量价值、内容运营的互联网平台，开拓“线上健身”内容有着更为成熟的经验和基础。在健身领域，“明星效应”本身就很明显，好教练、明星运动员都是当之无愧的流量收割机。

体育明星、运动网红与直播达人、平台联手，在“明星光环”加持之下，各大平台未来在流量收割和用户黏性上才能更具备长期作战的能力。

他们则面临了内容专业度、深度变现、粉丝黏性这三大考验。毕竟，这些运动健身“意见领袖”们首先自身需要实践并总结经验，才能系统化产出用户喜欢的内容，持续提升专业化能力和资质。

考验：将健身“流量”变现考验直播平台

线上健身直播带来的流量，也就是背后的人群更具商业价值与转化潜力。

随着近些年国家推广全民健身政策，大众体育受众人群更广、普及程度更高。对于任何平台来说，越来越多的人群踏入健身“步道”，可谓是“黄金流量”，然而如何实现流量转化与变现，则考验着各个平台的商业模式。

苏宁旗下的PP体育在直播方面一直拥有不错的流量，疫情期间，该平台上线的健身直播课程吸引了大量用户观看，场均观看人次超过5万。为了将“流量”变为“效益”，PP体育做了诸多尝试，例如将直播健身带来的流量直接导流到健身装备的零售上。在线上健身直播课程的带动下，苏宁易购的健身器材销量同比增长269%，其中哑铃、呼啦圈、瑜伽垫成为最受欢迎的健身用品，销量同比增长分别高达500%、391%和332%。跑步机品牌小乔科技在苏宁易购的数据显示，智能健身产品销量相比同期大涨了556%。

▲市民徐女士打开手机中的运动APP，边听标识为“零基础”“燃脂跑”的线上教学边慢跑。记者叶竹摄

展望：未来或有更多的体育人入局直播

看到奥运冠军张继科、吴敏霞、陈一冰等自身体育专业能力与颜值都在线的体育明星纷纷入局体育直播带货，华南师范大学体育科学学院教授谭建湘对此表示，“不少头部体育明星的粉丝量毫不逊于这些职业带货人，他们应当乘势而上组建自己的团队，不断地拓展，从而形成产业链，在这场直播经济中分得一杯羹。”

从单打独斗到团队作战，对整个体育产业也有着积极的意义。

“现在不少体育类专业学生面临就业问题，一个直播团队需要体育经纪、体育营销、体育新闻、形象设计等多方面的人才，对解决体育人才的就业很有帮助。”谭建湘认为，体育人“带货”体育用品和服务具备天然的优势。除了体育用品和装备这些实物，未来体育服务类产品的想象空间更加广阔。“我们希望未来更多的体育明星直播带货能和产品服务产生关联，由此带动赛事门票、电视转播等方面的发展，这将是体育产业服务市场的创新，也是体育营销模式的创新。”他表示，运动员能靠成绩创造经济价值，这是正能量，应该得到鼓励。

提醒：云上健身请注意教练资质

健身虽然不属于国家规定的高危险性体育项目，却同样存在着风险。业内人士指出，做健身指导需要系统地学习功能解剖学、运动生理学、生物力学和营养学等专业理论知识，这些是不可能靠短期培训完成的。

7月21日，三湘都市报记者在某运动软件上关注到一位有159万粉丝的达人课程设计师，他设计的一款“下腹燃脂”课程有137万人练过。记者随后点击进入该课程，虽然进入课程时有运动风险提醒，也有达人介绍，却并未提醒该名课程设计师是否有健身指导的国家认证资质。

相比线下健身，线上健身教学在教练资质方面存在着更大的不确定性。如果教练缺乏扎实的理论基础作支撑，不能根据每个健身者的身体差异，提供准确的锻炼指导意见，轻者会影响训练质量，严重的还可能导致学员身体损伤。

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