年轻明星的流量，运动品牌可别乱蹭

运动品牌需要强调运动属性，因此在代言人选择上，更倾向知名运动员。但，运动品牌往往不会只守着运动市场，它们还喜欢借助流量明星的影响力扩大消费领域。世界运动品牌巨头之一的阿迪达斯，十分擅长在流量明星上大做文章，杨颖、陈奕迅和彭于晏等都曾是其品牌代言人。

这两年，为了吸引年轻人，几乎所有的运动品牌，都在倾斜资源签约流量明星。其中，美国运动品牌斯凯奇势头最猛。

1.大量签约年轻艺人

2022年10月，斯凯奇官宣青年演员赵露思加入斯凯奇明星代言人家族，正式成为斯凯奇品牌代言人。

赵露思算是近两年热度上升最快的女星了，凭借《且试天下》和《星汉灿烂》两部热播剧一举跻身“95花”Top行列。赵露思的微博拥有超过2770万粉丝，在抖音等社媒上也是顶流体量，个人影响力可见一斑。赵露思与斯凯奇合作后首次亮相的UNO蝴蝶鞋和瑜伽系列，许多都成为当年热销的大爆款，帮助品牌吸引了一大批年轻消费者。

签约赵露思之后，斯凯奇没有停止扩张步伐。近日，斯凯奇官宣演员成毅成为品牌代言人。成毅是2023年暑期热播剧《莲花楼》的主演，也是近年十分受欢迎的流量艺人，微博目前粉丝超过2600万。截至发稿，成毅官宣成为斯凯奇品牌代言人的微博转发量、评论量均超过100万条。官宣当日，斯凯奇天猫官方旗舰店的购物金一度售罄。

除了签约两位头部艺人之外，斯凯奇还和余承恩、曾可妮等年轻艺人有商务合作。斯凯奇之所以短时间内大量签约年轻的明星代言人，不仅是为了吸引更多年轻消费者，也更是希望借助代言人扭转品牌形象。

2.借势扭转品牌形象

斯凯奇虽然主营运动用品，但品牌实际风格更偏向舒适休闲。斯凯奇官网和各大社媒上，简介都是介绍自己是一家“舒适科技公司”，主打“舒适科技”。刚刚签约的品牌代言人成毅，上脚的是斯凯奇闪穿漫步鞋。而这款新品鞋，定位健步鞋、休闲鞋。

盘点近几年斯凯奇主打的鞋款科技，无论是Air-Cooled Memory Foam（空气凉爽记忆棉）还是Goga Mat（高弹力海绵），都是围绕日常通勤休闲场景的技术。并且，斯凯奇几乎所有的鞋款，主设计色调都是黑白灰的净色，主打一个简约风格。斯凯奇也靠着舒适特性，触达了非常广大的大众消费者。斯凯奇2023年全球销售额80亿美元，同比增长7.5%。

尽管业绩表现不错，但斯凯奇发展势头略显疲软——2022年全年销售额同比增长18%，是2023年的2.4倍。显然，斯凯奇需要在稳固基本盘之上，寻找新的增长点。对于斯凯奇来说，年轻群体就是那个突破口。不巧，相比阿迪达斯、耐克和李宁等，斯凯奇鞋款缺少时尚潮流元素，整体品牌形象略显老气。以至于，斯凯奇鞋款至今还被不少年轻人视为“老人鞋”。

斯凯奇签约流量明星，可以借助艺人们的影响力，在年轻群体里重新树立品牌形象。而从目前的市场反馈来看，斯凯奇也确实得到了不少年轻消费者认可。当然，这也离不开斯凯奇在年轻人关注的街舞等小众新兴运动项目上的投入。

如此说来，运动品牌可以随意签约流量明星？答案当然是否定的。

3.上下一致才可合作

品牌方选择代言人，需要遵守一个基本原则——上上下下，调性一致。这里的关键，是“上上下下”。

赵露思是机灵可爱风格的青年演员，年轻群体里认可度高。斯凯奇作为运动品牌，也是主打年轻群体，只是年轻属性不够突出。赵露思与斯凯奇，在调性上便是保持一致，而且品牌原有受众也能接受艺人。如果斯凯奇的代言人，换成最近爆火的张颂文呢？人家本身是中年演员，粉丝也以中年群体为主，受众和调性与斯凯奇完全不符。即便张颂文流量可观，但对于斯凯奇并无多大帮助，还可能弄巧成拙反噬品牌。

而从现实来看，不遵守基本原则的品牌，大多也的确出了洋相。比如，国产运动品牌的代表之一李宁。

2021年3月，李宁官宣签约肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人。肖战作为近年来华语娱乐圈的璀璨明星，在音乐、影视和舞台等多元领域展现出卓越的艺术才华，深受数以万计的年轻群体喜欢。如今肖战的微博粉丝数突破3200万，任意一条微博的评论和转发都能突破100万，转发更是轻松达到几百万。

肖战的个人气质形象，与李宁的潮流属性相搭。粉丝受众也是年轻群体，与李宁潮流受众一致。而且，肖战身上的巨大流量价值，也正是李宁想要吸收的力量。两者调性上比较一致，李宁签约肖战合情合理。而签约肖战之后，李宁许多明星同款一抢而空，粉丝群体还自发帮助品牌制造声量。但长久来看，这笔代言合作却是一言难尽。

李宁官宣签约时，肖战正深陷某一负面事件。尽管，负面事件是由粉丝引发的，但大众对于肖战及其团队不作为十分气愤。也正是因这一负面事件，肖战在一部分年轻群体，特别是男性群体里不受待见。不巧，李宁的基础受众就是男性群体。在负面事件尚未平息之际，李宁便官宣签约肖战，等于背刺了品牌的消费基础盘。直到现在，这波负面影响似乎都未彻底消除。否则，李宁近两年市值，哪能蒸发超2000亿港元呢？

所以，运动品牌签约代言人，需要上上下下调性一致。回头看，耐克等国际运动品牌巨头，尽管也在借助流量明星扩张消费，但它们始终坚持运动主张，从未让其他调性越界。说到底，运动品牌的核心永远是运动，明星的流量只是锦上添花之物而已。

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