文案频撞车，运动品牌春节营销流量明星扎堆

记者 | 乔启迪

每年年关将至，备年货、换新衣的需求带动零售业进入一年中的旺销季节。

现在，距离牛年春节的到来只剩下不足十天时间，各大运动品牌的营销活动也逐渐升级加热。

2021年伊始，内娱流量明星就抢足了风头，他们在为“吃瓜群众”贡献话题的同时，仍是运动品牌新年营销的主力军。

易烊千玺为阿迪达斯拍摄的新年系列海报。（图片来源：adidasOriginals）

演艺明星当道，运动品牌CNY系列鲜有运动员代言

“明星同款”，对于消费者和品牌来说同样极具魅力。

一些已经开启新年系列宣传的品牌，在使用明星代言人时尝试以量取胜。这一点，热衷签约流量明星的阿迪达斯首当其冲。

继2020年春节推出名为《新年造万象》的群星广告片后，阿迪达斯今年再度动用了旗下大半中国明星，包揽刘亦菲、陈奕迅、易烊千玺等多位明星以接力式群像在贺岁片《新年新愿不牛不成》中出镜。

阿迪达斯旗下共有运动表现（Performance）、运动经典（Originals）、运动时尚（包括NEO、Y-3等）三大系列，其中，刘亦菲为阿迪达斯全球品牌代言人，陈奕迅为adidas Originals全球代言人，易烊千玺为adidas Originals和NEO双线代言人。

adidas Originals大中华区代言人杨幂、杨颖、王嘉尔，adidas Originals品牌大使宋妍霏，以及阿迪达斯三名签约运动员詹姆斯·哈登、保罗·博格巴、德里克·罗斯则参与了新年系列的海报拍摄。

斯凯奇（Skechers）在新年限定系列《出入平安》中选用了5位演艺圈代言人，其中，演员王耀庆是斯凯奇商务休闲系列代言人。流量明星的头衔各有不同，吴宣仪为斯凯奇品牌代言人，王霏霏、R1SE组合何洛洛、ONER组合木子洋均为斯凯奇品牌大使。

滑板鞋品牌匡威（Converse）的中国新年系列并未直接使用代言人呈现，而是将重心放在设计师的灵感分享，但匡威为亚太区品牌代言人欧阳娜娜和白敬亭拍摄了新品上身海报，用以制造“明星同款”效应。

类似地，New Balance着眼于运动产品推新，专为旗下签约运动员科怀·伦纳德发布CNY配色新款球鞋。但在2002R牛年新品中，New Balance选用了新人男演员、品牌挚友张宥浩拍摄上身图。

国产品牌同样热衷于联手流量明星。

安踏的新年系列主题为《牛年蓄力好事发生》，与去年一致，他们继续选用安踏品牌全球代言人关晓彤和陈飞宇作为宣传主力。此外，乒乓球奥运冠军张继科和拳击奥运冠军邹市明虽同为安踏体育代言人，但仅参与了新年系列的配套宣传，而非代言主角。

李宁品牌早在元旦前就已经发布新年系列《日进斗金》。当李宁发布运动时尚产品代言人、歌手华晨宇为该系列拍摄的宣传图时——彼时他还没有因为那条八卦新闻轰炸热搜。

此外，李宁还启用了新人蔡程昱、何昶希进行后续宣传。

华晨宇为李宁拍摄的海报。（图片来源：李宁）

多种思路演绎中国年，谐音文案频频“撞车”

当然，运动品牌中也有例外——它们对明星代言人似乎并不感冒，而是更加突出产品本身所扮演的角色。

Vans早在2020年12月就先行发布了牛年限定系列。延续了生肖系列的习惯，Vans在牛年继续与中国艺术家联名。他们与苏五口个人品牌THEY ARE共同推出主题为“扭着就是牛着”的牛年限定系列，表达牛象征的倔强精神。

此外，耐克、Jordan、Columbia、The North Face等品牌在新春系列的宣传中也都没有使用流量明星。

另一个有趣的现象是，不少品牌的广告词“撞车”了。

化用成语、植入谐音原本就是广告经典创意手法，在农历新年周期，与生肖相关的词语尤其受到青睐。

“牛转乾坤”“牛气冲天”，都是今年的高频词。

目前来看，李宁、New Balance、Kappa、Columbia等品牌的新年文案中都出现了“牛转乾坤”，Jordan也用到近义词“牛转一切”。

为了突出“牛转乾坤”的概念，李宁推出牛转乾坤鞋，鞋身上就印有转运珠图案。

无独有偶，Kappa在天猫直播间请来了一位易学大师，解读牛年运势，送出开运攻略。

除了生肖，新春系列中还处处可见谐音与中国传统元素的结合。

锐步将品牌中文名称融进系列主题，命名为「锐」意进取，除旧「步」新。运用鹤、鲤、梅三种元素，寓意“恭鹤新禧一飞冲天”“锦鲤护体莲莲有鱼”“喜上梅梢花开富贵”。

耐克“心决事成”新春系列以庙会为灵感，运用到中国结、春暖花开、爆竹辞旧等传统元素。

匡威今年推出“百家布”鞋款。（图片来源：CONVERSE）

耐克集团旗下的匡威，春节档的产品设计灵感一脉相承，同样用到中国结、爆竹的元素，并推出以百家衣为主题的鞋服。

实际上，2019年的新春系列，耐克、匡威、Jordan就曾使用“百家衣”作为灵感来源。

总体来看，运动品牌的春节营销思路与往年基本一致，线上电商渠道更加成为引流重点。

就产品本身而言，大体可归为两个方向：一类将中国年作为绝对核心，把大众熟知的经典元素尽可能多地铺陈在产品之上；另一类则将作为中国年这一文化符号化为己用，虽然淡化了传统意义上的年味，但也保留了更多个性与创新。

微信用户抽取耐克红包封面。

传播渠道上，今年也出现了一些创新玩法。例如，微信今年开放红包封面定制，不少运动品牌尝试接入，吸引用户主动搜索和参与抽取红包封面的活动。

从代言人来看，流量明星的热度并没有因为娱乐圈接连爆出的负面新闻而减少，不过品牌在筛选代言人时可能会更谨慎。

而增加代言人数量、拆分代言人所负责的产品线，既有机会打入更多受众圈层，同时也是分散风险的手段。

对于考虑长远发展的品牌来说，或仍需要辨明来势汹涌的客流中，多少归功于一时的明星效应，多少源于自身可持续的产品力。

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