老牌健身房“跌倒”，乐刻 中田 网红店吃饱

文 | 品牌议题

01、健身的尽头是商家跑路？

最近，上海威尔仕健身多家门店出现门店合并、暂停营业等情况，会员可以办理转店，但如果想退卡，则要扣30%的手续费。

威尔仕可以说是非常知名的老牌健身房品牌，其成立于1996年，据官方称有150+门店，但这次停业的门店中，就有开了近三十年的老店。

这也引起许多人关于“健身房要倒闭”的猜测。可能因为许多人健身的尽头都是商家跑路，甚至有人还总结过，“店内员工的精气神不好”、“教练和前台频繁更换”和“卫生情况变差”......都可能是倒闭前的迹象，如果再张贴一些器械维修公告，或用超低价的噱头让你办年卡，就更需要敲响“老板卷钱跑路”的警钟了。

这两年，健身房倒闭的案例实在是多，去年闹得沸沸扬扬的一兆韦德“跑路”，舒适堡健身陆续关店，梵音瑜伽创始人卷款潜逃事件，门店数超百家的中建健身暴雷跑路，今年高端精品健身房SPACE健身也进入清算状态……

倒闭后，一边是或拍卖资产，或找下家接盘，一边则是维权，或者抢器械，甚至抖音上还有不少教你“抢什么器械最回本”的视频。

根据前瞻产业研究院数据，2023年全国约20%的传统健身房关闭，同比2022年增加了15%，尤其在北京、上海这样的城市，健身房数量减少了10%以上。健身俱乐部的倒闭率也达到14.07%，净增率则是-8.94%。另一份产业报告显示，仅8.5%关店的健身房选择退款。

这些数字都指向一个问题：健身房的生意不好做了。

02、传统健身房闭店，症结在经营模式上

要说健身房接连倒闭的原因，我们可能第一时间想到的就是口罩时期了。

确实在口罩期间，人们去不了健身房，但房租、水电、人力等运营成本又摆在那里，这对所有线下实体经济来说都是一样的打击。而且口罩时期刚结束后，许多人慢慢习惯在家健身了，也有人更想要户外运动了，所以会员续约率也是降低的。

根据《2023年中国健身行业数据报告》显示，2023年中国健身会员和健身人口渗透率再次下降，截止到2023年12月，全国健身会员为6975万人，较2022年环比下滑了2.38%，健身人口渗透率为4.89%。

图源三体运动数据中心《2023年中国健身行业数据报告》

但其实口罩时期的影响，更像是压垮健身房的最后一根稻草，真正的问题还是出在经营模式本身。

健身房是典型的预收款行业，商家会想尽办法让会员办卡或买课，实现“现金流前置”，好处是可以快速回笼资金，用这笔预付款投入运营，不需要特别依赖外部融资，但风险在于：

一是，这笔钱只有在后续完成实际服务了，才能真正进行收入确认，在此之前它以“负债项”的形式存在，而这个滞后的交付就存在着很大的不确定性；

二是，现金流必须源源不断，如果新会员增长放缓，或者退卡人数激增，就会引发资金链断裂的危机。

传统健身房基本都是依赖长期的年卡甚至N年卡，而且办卡的高峰期一般在开业前就开始了。就拿我身边的例子来说，我们公司楼下的健身房，还在装修就已经在大家上下班的必经之路上疯狂发传单了。除了会员卡的时间够长，粗放型的私教课程也带来了更大的现金流。

其实这也吸引了许多投机者，用预售、付定金的方式“圈钱”，然后找人接盘自己全身而退。根据智研咨询数据显示，2015-2018年间健身俱乐部迎来过一波快速的增长，行业看似一片繁荣。

        

     图源：智研咨询

有人戏称传统健身房的盈利模式不在于“服务更多人”，而是“尽可能多卖年卡”。

办了健身卡但坚持不下去的人比比皆是，健身房们也深知健身的“反人性”，所以常常以超售的方式来增加营收。乐刻体育创始人兼CEO韩伟就曾向媒体表示，目前的健身产业，收了消费者的钱，希望消费者最好不来。

超售的情况下，消费者如果真的不来，那么卡到期后自然就不会续费；而如果来了，发现健身房人太多了体验不好，也不会续卡。健身房一般都是几公里内的生意，只靠拉新必然会到达它的天花板，所以会员不续卡，最终只能走向闭店。根据数据显示，近84%的健身俱乐部熬不过12个月。

除了内部问题，外部的竞争也让传统健身房压力倍增。

近年来，像Keep这样的线上健身平台迅速崛起，同时，乐刻健身、中田健身等新型社区化健身房，以灵活付费、24小时开放的模式吸引了大量年轻人，导致了消费者的分流。据联合创始人夏东对外披露，“24小时营业不仅为加班或者早起的同学有地方锻炼，也为乐刻带来了7%左右的利润。”

图源乐刻创始人韩伟专访截图

而且有了频繁的跑路、倒闭事件，消费者对传统健身房的信任降到了冰点。许多消费者更愿意选择可以“随时退、按月付”的灵活服务，而不是一次性押上几千甚至上万元，办一张不一定会去的年卡。

所以说，传统健身房的倒闭潮，更多是充满矛盾和风险的商业模式导致，而疫情无疑加速了这些问题的暴露。

03、来势凶猛的新型健身模式

正如前文提到的，传统健身房陷入经营困局，还有一个就是外部趋势的变化。

实际上，健身行业正在经历一个新的变革过程。《2023年中国健身行业数据报告》中指出，2023年中国体育健身行业来加速洗牌，商业健身俱乐部“适者生存”，积极寻求转型之路。

针对快速变化的健身市场，灵活化、碎片化、线上化以及个性化的健身模式逐渐成为新趋势。

·灵活化与碎片化

快节奏的生活方式让越来越多的健身人群更倾向于“灵活和高效”的健身体验。

以乐刻健身为例，其“小型社区化”的特点，让健身房就像家门口的便利店一样随时可达， “24小时开放”则满足了“社恐”打工人们错峰健身的需求。

图片源自混沌学园

在商业模式上，乐刻摒弃了传统健身房高额预付款的模式，采用按月付费的订阅服务。这种模式让会员可以随时加入或退出，降低了用户的准入门槛和心理负担，也极大增强了用户的自由度。

此外，乐刻推出“高价通低价”的一卡通用，例如北京买的卡可以在杭州使用，杭州买的卡虽不能在北京使用，但可以在其他所有省会城市使用；在教练资源配置上，乐刻的教练不隶属于单店，而是要在周围三到四公里跑店或者调度，提升每个店可供用户选择的教练资源。

而无论是一卡通，还是教练调度，都需要去建立一个数字化的运营体系，也就是中台能力。乐刻的意图正是打造一个产业中台，核心价值在于提升用户、教练和场地的三环匹配效率，最终提高用户的满意度：

·用户端：所有用户的获客、交易、履约和评价，都会在用户端逐渐地完善；

·教练端：串联起整个教练的全生命周期，包括教练的收入和课程；

·商家端，乐刻会把每个门店的营收情况、盈亏情况、会员情况、会员特点在商家端展示出来，加盟商和直营店可以清晰地看到自己每天的收入、成本、营收和会员情况。

在阿里的“中台文化”熏陶多年的乐刻创始人兼CEO韩伟坦言，仅仅依托“店的能力”能难突破规模，只有从用户端、教练端、商家端搭建平台体系，并不断把这当中的业务环节数字化，才有可能使乐刻的商业模式天花板变得更高。

截至今年8月底，乐刻已在全国开设超过1500家门店，其中包括1300多家乐刻健身、260多家FEELINGME乐刻私教馆。

而最近讨论热度极高的Change Pro，走的则是另一个路子。

10月底，从线上提供专业健身视频资源Change APP，转战线下的Change Pro在上海中山公园龙之梦开出首店，占地5000平方米，主理人徐恩杰，是健身界颇有名气的“申驰”，也是拥有300多万粉丝的吃播博主“778”，网红身份的加持让这家健身房在开业前就备受关注。

不过其最“吸睛”的莫过于价格——据介绍，它的一张年卡只要500元，每月另付60元管理费，而且可以随时自主办理退卡。这一点可以说是完完全全切在了消费降级+“怕健身房跑路”的用户痛点上。

而Change Pro之所以能把价格打到如此之低，一方面是品牌网红元素加成，降低了营销硬成本，另一方面则是利用大流量做“大体量+低负债”生意，这样即便是60元的月费，也能带来可观的实际收入。

虽然这种模式能走多远还有待时间的考验，至少它确实给略显低迷的健身行业注入了一些新的可能性。

在灵活化、碎片化的趋势下，还有一个不得不提的是ClassPass（万馆达）。

这个2019年进入中国市场的健身平台，通过“点数制”预约服务连接用户与健身场馆。用户可以在平台上自由选择不同的运动项目和场地——无论是瑜伽、普拉提还是拳击课程，都能根据个人时间和兴趣灵活切换。

这样的服务模式为健身人群提供了更多选择，也让碎片化时间得以高效利用。根据官方数据，近三年ClassPass有着超100%的复合增长率，目前已拥有170万人次注册加入，合作场馆数量翻4倍达到2000余家。

图源官网-ClassPass部分合作场馆

ClassPass中国区总经理王洁玮认为，ClassPass更多地在扮演一个赋能角色——赋能场馆、赋能用户。通过“赋能场馆”，ClassPass将促使健身从业者更专注于服务用户，帮助健身房做引流，实现增收。

·团课与社交化

根据iWOD数据，2024年第三季度，尽管健身房的平均销售额有所下滑，但平均团课人次仍达到1402.19，同比增长4.87%，环比增长4.12%。这也意味着团课是有发展潜力的。

仍以乐刻为例，其以灵活的团课套餐和自助预约系统，吸引了大批初次尝试健身的用户。他们可能苦于不知从何入手，而团课将成为他们涉足健身领域的第一步。

某种程度上可以说，团课的价值就在于，它能够以低门槛的方式推动消费者向私教会员转化。

超级猩猩是精品团课的典型代表，主打“按次付费，不办年卡”，通过标准化的体系来打造“明星教练”和网红课。据品牌介绍，教练每半年就要参加一次超猩高考，只有达到标准才能上线。

作为品牌的核心资产，明星教练的课程经常一票难求。

此外，超级猩猩还会利用社交媒体、用户打卡热情进行口碑传播。挥汗如雨过后一起拍下的集体照，既是自律生活的一种证明，也是丰富业余生活的体现，因而具备了打卡与分享的意义，这也是为什么我们经常会在朋友圈刷到这类照片，它也会潜在地影响朋友圈里其他对团课有兴趣的人。

“我们做的是复购的生意，如果用户不回来，那就说明我们出了问题。没有复购，没有口碑的公司，是一定会死的”，超级猩猩CEO跳跳如是说道。

·线上健身的普及：从辅助到主流

从2016年到2022年，中国线上健身市场的年均增长率达到了20.5%，远高于线下市场的6.5%。看刘畊宏直播，跟着帕梅拉跳操，上keep练体能，这些线上健身场景越来越常见。

截至2023年，Keep的用户数突破了4000万，其中付费会员超过600万。

不过这里值得一提的是，Keep在2022年曾试水线下市场，推出了一系列“Keepland”线下体验店，但由于运营压力，今年上半年裁撤了大部分线下业务。与之对应的是，Keep中期业绩财报显示，其线上业务才是核心，线上会员及付费内容营收4.37亿元，占比42.1%，成为带动毛利率增长的主力之一。

这也从一个侧面说明了线下健身市场确实是不好做，亟待进行更多的创新调整。

·个性化与定制化：从大众需求到多元服务

健身市场的需求正在越来越细分、个性化，从减脂塑形，到体态矫正、康复运动等等。

不少健身房开始针对不同的需求人群，推出更为精准的课程，比如专门的康复理疗区、提供一整套健身生活方案的私教。数据显示，2023年，私教课程收入占俱乐部总收入的62.79%，比2022年高出8.27%。这也表明消费者越来越愿意为个性化服务买单。

中田健身创始人朱兴亮在接受采访时曾说：“看似我们只做健身行业，但是健身背后，会员的需求是千奇百怪的，更多的是（去满足）他多方面的需求。”

中田健身，一个从居民小区里发家的工作室，如今总数达到了1580家，是国内门店数量最多的健身工作室之一。中田和乐刻一样采取月费制，但重点在于包月私教，并将价格尽可能打低，单次私教课的价格最低到70元左右一节。

一方面，它通过选择租金便宜的居民商务楼、控制面积来降低租金成本；另一方面，中田的教练是没有底薪的，这一点有效降低了固定的人力成本。

但它拿什么吸引教练？

中田的答案是高提成以及合伙人制。

据悉，中田健身的销售提成高达22%。此外，教练业绩达标可以升为店长，再晋升为股东，还可以自己开店，而且中田的股东全部从教练当中提拔。正是这两方面，让中田可以以极具竞争力的价格吸引消费者。而低价的背后，中田的底层逻辑便是做极致的服务。

如果说乐刻靠着中台和数字化故事，不断收割大牌跌倒后的市场，那中田健身仿佛用的是一套更传统的 “合伙制+师徒制”逻辑，在小区周边肆意生长。

因此，中田健身，不一定是最专业的健身品牌，但一定是最懂“激励”，以及随之而来的成本、扩张优势的品牌。

解决了激励问题，“服务”这张牌才能够打好。

“只做健身没有前途，要做服务，健身只是服务的载体”，朱兴亮解释道：“中国改革开放以来，第一波财富是（来自）‘吃穿’（领域），第二波财富是‘家电’，再后是‘车子房子’，今天这些跟物质相关的都有了，未来（大家）追求的是健康快乐，服务就是使人快乐。”

这种服务体验，也体现在各个角落。

在培训教练刷马桶时，朱兴亮会上手演示，并强调要放洗洁精，而不是压住异味的洁厕灵，让洗手间有自然的香味。

秉着以服务思维做健身的理念，用户在中田健身房里备受教练“宠爱”，从送水，问好，到提供时令水果、紫薯玉米和鸡蛋，教练用服务解决门店会员留存问题。

04、洗牌之后，“健身房们”何去何从？

总结来看，健身行业正在朝着灵活、高效、个性化的方向快速转型。而对于健身房来说，未来有怎样的趋势，又该何去何从？

首先是小型精品健身房的发展，主要通过提升坪效来提升运营能力。比如像乐刻和中田这样的社区化、小型化健身房，单店面积往往控制在200-300平方米，并通过延长开放时间和密集排课等方式，最大限度提高使用率。

其次是团课的进一步发展，许多品牌不仅将团课作为引流工具，更通过将团课与其核心业务结合，打造“团课+”的新形态，来提供更加全面的健身解决方案。

最后是女性健身市场的潜力。《2023中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比55.41%，是健身消费市场的主力人群。针对女性的多元消费特点和细分需求，也有许多可以进一步关注的方向。

比如普拉提以针对性强、损伤小深受女性消费者喜爱，根据观研天下数据，国内普拉提的普及率在2023年达到3.5%，预计在2029年普及率将会翻倍达7.2%。再比如针对育儿群体需要边带娃边健身的需求，是否可以有专门的解决方案等等。

这三点的核心其实都是精细化运营，通过更高效的空间利用、更有趣的团课形式与更细分的个性化服务，相信健身行业将在这轮洗牌后为消费者创造全新的价值体验。

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