法律严格规定广告细节——外国明星做代言慎之又慎

　　除法律严格规定广告细节，明星也谨慎自律确保不惹纠纷近日，明星代言广告再惹争议，不仅消费者大呼上当，明星也遭遇公信力降低的危机。然而其他一些国家如美国、韩国、瑞典等国的商业广告市场中，演艺及体育明星充当企业或产品代言人的现象十分普遍，但因此惹出法律纠纷的却相当少。

这要归功于各国名人自身代言广告时的小心翼翼和各国严格的法律监督。名人自律美国明星很少为产品现身说法一般来说，美容产品、保健品及药物类广告常因为其宣称的效果与实际使用的效果存在差异而较易引起消费者不满，美国演艺及体育明星大多对此类广告敬而远之，以免惹上不必要的麻烦。即便常有女明星为一些知名化妆品公司担任代言人，她们也大多是作为公司品牌的形象代表出现，很少会在广告中为产品效果现身说法，更不会作保。美国纳税人与消费者权益基金会的公关协调主任卡门·巴尔伯说，据她观察，美国名人尤其是那些超级明星非常珍惜自己的形象，轻易不会充当广告代言人。明星偏爱代言“安全”产品美国一全国性消费者权益保护组织的负责人说，明星一旦卷入广告纠纷，其公众形象会大受损害，甚至会影响本人的事业，因此他们对接拍广告十分谨慎。不少明星干脆推出以自己姓名做品牌的系列产品，利用自己的知名度赚钱。这些产品往往是服装和香水等比较“安全”的时尚消费品，购买者常是“粉丝”，几乎不存在被消费者告上法庭的风险。韩国明星做广告只是露个脸韩国的广告审议机构会在广告播出前进行预审，若发现问题，会责令广告公司修改。这种防患于未然的预审制度，使韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为名人卸掉了沉重的社会责任和法律责任负担。广告内容如出现问题，广告公司将承担大部分责任。韩国明星的自律也是保证明星不涉足虚假广告的另一个重要原因。由于韩国国内演艺市场有限，明星之间竞争激烈，明星们对待做广告慎之又慎，在广告中通常只是露个脸而已，不会轻易对产品质量和效果做出任何保证。他们深知自毁名声后将很难有机会东山再起。

朱贺新／绘

　　瑞典名人主动了解代言产品情况瑞典广告行业协会会长皮亚·布里克尔说，名人代言产品，就是将其名誉和代言的产品捆绑在一起。名人代言的产品一旦出现问题，为其代言的名人自然而然地会成为公众抱怨和指责的对象，有的甚至连自己的正业也会受到影响。布里克尔说，瑞典的名流非常清楚，名人之所以成为名人，是因为有了公众的支持，而一旦引起公众的反感甚至愤怒，作为名人的路也就快走到尽头了。除了法规条文，名人自律和正确的自我定位也非常重要。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。布里克尔说，名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷。一旦某种产品有了污点，被记录到“黑名单”上，则企业名誉扫地，代言人也不免受到牵累，难以在社会立足。在一个如此重视诚信的社会，自然很少有人拿自己的信誉开玩笑。此外，瑞典的各种网站、杂志和电视等充分发挥了舆论监督作用。产品一旦发生质量问题，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同广告代言人不仅会受到道义的谴责，严重的还要承担法律责任。智利明星开发布会声明做错广告智利足球明星萨莫拉诺最近比较烦。用他的话说，一次“错误的决定”使他成为圣地亚哥新公交系统的代言人，如今他成为一些人的“挡箭牌”和“替罪羊”。圣地亚哥新公交系统从今年2月开始运行，希望通过减少公交车数量、更改线路等措施解决圣地亚哥交通拥挤问题。但1个多月来的情况出乎意料的糟糕，交通更加堵塞、候车时间更长，这引发了圣地亚哥市民的强烈不满。作为新公交系统的明星代言人，萨莫拉诺成为圣地亚哥人指责的对象。本月20日，他打破沉默，召开记者招待会，表明自己做“错”广告的烦恼。17日，他在国家体育场亮相时受到现场近千名民众的集体嘘声，深深刺痛了这位智利国家足球队前队长的心。他说：“我觉得自己被骗了，就像民众被欺骗了一样。”圣地亚哥新公交系统问题使智利政府的支持率下降了12个百分点，也让萨莫拉诺从英雄变成了“替罪羊”。像萨莫拉诺这样做“错”广告成为“众矢之的”的情况在智利并不多见。记者了解到，很多智利名人在做广告时非常谨慎，多年来还没有发生过名人明星代言某种产品出现问题而被追究法律责任的情况。法律监督美国明星做代言必须真用过产品美国广告法虽没有专门条款对名人做广告设限，但名人广告与其他任何形式的广告一样需要遵守法规。商业广告的目的是在短期内增加产品销量，利用名人效应是广告商常用的手法。美国广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，因此名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品，例如化妆品或银行信用卡服务。韩国预审制杜绝电视虚假广告在韩国，衡量演艺明星人气最直接的方法就是看他们在电视广告中露面的频率。韩国明星频频代言各种产品或服务，有关虚假广告的纠纷却很少，这要感谢负责对韩国电视广告进行预审的韩国广告自律审议机构。所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过审议机构的预审。未经审查自行播放的广告被视为非法，会受到严厉处罚。减肥药禁止电视广告宣传韩国广告自律审议机构制订了一系列规定，从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制。以药品为例，韩国将药品分为普通药、专用药和药材3类。减肥药物作为专用药，和药材一样被禁止做电视广告宣传。对于可以做广告的普通药，按照规定，广告中不得出现可能诱导消费者误用或滥用的内容。与其他商品一样，药品广告中禁止出现“最高”、“最好”等绝对性字眼。药品广告中只允许对药品在正式注册时批准认可的药效、名称和制造方法进行宣传，不得否认药品可能存在的副作用，禁止利用暗示性新闻内容和图片进行宣传，不得设定考生、司机、教师或特定年龄层的观众为广告特定对象，不得在广告中出现疾病症状、手术场面等可能带给观众不适感的画面。瑞典不许宣传食品的保健作用在瑞典市场上，服装、护肤品和食品是名人做广告最多的行业。例如瑞典著名女子田径七项全能选手卡·克鲁夫特代言锐步体育产品、瑞典女歌星卡罗拉代言百事饮料、瑞典国脚兹拉坦·易卜拉希莫维奇代言耐克等。健康保健品特别是减肥用品可以说是消费者争议最多的行业之一，也是瑞典名人最少涉足的领域。瑞典的广告法十分严格，对所宣传的产品的质量和标准有着非常明确的规定。瑞典对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款，例如规定食品的保健作用必须以科学手段证明，不允许在产品包装和广告中宣称其保健作用。这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼。智利必须说明何种条件下有“质保”智利消费者法对广告和虚假广告有着明确的定义。法律规定，如果某种产品的成分及其比例、产品价格及付款方式、质保方式等不符合广告内容，其广告都属于虚假广告。此外，广告中的用语和表达方式都必须明确，且内容是可以被证实的。例如，使用“质量有保证”这类用语，必须说明在何种条件下质量有保证。智利消费者法规定，如果有谁通过大众传媒发布了虚假广告，广告所涉及的产品或服务对消费者健康或环境造成危害的，可被处以6万美元的罚款。消费者有权将虚假广告告上法庭，法庭有权终止虚假广告的传播，而且可以要求做广告者自掏腰包发布“纠正广告”以“消除不良影响”。综合新华社电

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