粉丝是用来消费的

陶东风

　　□羊城晚报记者 吴小攀

　　对于所有上网的人来说，自从有了微博，粉丝一词就更加如影随形。但很多人可能不知道，不知不觉间，粉丝已经衍变成一种实实在在的规模经济。什么是粉丝？粉丝是怎么变成经济的？粉丝经济反映了一种什么样的社会心理？

　　在他们眼里，粉丝的感情是没有价值的，粉丝的艺术欣赏能力也是没有价值的，惟一有价值的是其掏腰包一掷千金的能力。

　　粉丝概念

　　过度的接受者

　　羊城晚报：您是怎么定义“粉丝”概念的？

　　陶东风：粉丝是一群特殊的大众文化接受者，他们专注且深度投入他们所倾慕或崇拜的特定的明星、名流、电影、电视节目、流行乐团等，他们对于这些倾慕对象喜欢到痴迷的程度，即使是其细枝末节的信息（比如明星的日常生活用品），他们都能了如指掌，说得头头是道，而对于自己喜欢的对白、歌词、片段，更是随口就来、引用无误。

　　粉丝与一般接受者的区别在于所谓“不节制”或“过度”（excess），即投入和迷恋的程度超过常人。简言之，粉丝就是过度的接受者，“过度性”是成为一个粉丝的最基本要素。喜欢某一事物，但是没达到狂热的程度，很难说是粉丝或迷。fan这个字源自于fanatic，也就是一种过度、疯狂的状态。

　　粉丝经济

　　粉丝因过度消费而成上帝

　　羊城晚报：您对粉丝经济有过研究，“粉丝”是怎么变成经济的？粉丝经济大致有哪几种模式？

　　陶东风：“粉丝经济”和“明星经济”是相互依存、不可分离的概念，它们都属于娱乐经济，构成了娱乐经济的两翼。没有明星就没有粉丝，反之亦然。粉丝经济运行的第一个环节就是文化工业（大众媒体）的造星行为。不仅仅在电影业中存在明星制造现象，在整个大众文化领域，造星几乎已经成为一个定理，一个确保市场收益的保险阀，而在明星制造的背后，有着大量的参与人员，如经纪人、出版商、媒介人，甚至包括文化学者。

　　另一方面，明星也依赖粉丝。明星需要媒体打造，但是更需要“粉丝”追捧，这种追捧实际上就是消费，有经济价值的消费。粉丝是因为消费而且是过度消费才受到明星和媒体的高度“重视”，成为“上帝”。刘德华在自己的新歌《最受欢迎男歌手》中唱道：“最受欢迎男歌手，怎么可能是他，管他得不得到，粉丝才是可靠。”只要没有被粉丝抛弃，自然也就等于没被媒体抛弃，没被音乐公司、电影公司抛弃。所以，粉丝的经济力量体现在他的消费方式上。

　　粉丝消费的一个重要特点就是其“无度”性，他们的“过度”不仅体现在情感投入的过度上，更体现在消费的过度上。粉丝将自己的崇拜带入日常生活中，粉丝的生活围绕着偶像。粉丝们不仅仅针对偶像进行极大的精神投入，在这种精神投入中，粉丝们往往会进行一系列的消费行为，这种行为甚至会扩展到各个消费领域，形成一个巨大的产业———粉丝产业。

　　与明星沾边的一切全部变成了粉丝追逐的商品：明星的演唱会，电影电视作品，光盘，明星写的书或者写明星的书，明星的画像，印有明星的照片或者明星签名的各种商品（上至名车名表，下至内衣内裤，总之是你能够想像到的任何商品）。而随着众多选秀活动的刺激和推动，粉丝产业愈来愈壮大，并已成为娱乐产业最重要的组成部分。

　　总体而言，粉丝经济是一种由精神需要引发的经济类型，其产业属性应为文化产业，其经济类型则属于注意力经济，它满足的不是人们的基本物质需要，而是因为心理需要、精神需要引起的消费需要。粉丝经济的主打产品是文化产品，即使是物质性的消费品（比如服装和饮料等），也因为附带上了明星的各种符号标记而区别于其他物质性消费品。

　　粉丝文化

　　越来越与底层群众无缘

　　羊城晚报：粉丝经济存在有什么样的合理性？是否存在粉丝泛经济化的问题？

　　陶东风：在这个经济挂帅的时代，人们以金钱和消费衡量一切，所以，粉丝文化也难以幸免。比如，现在的粉丝是分为级别的，粉丝的级别实际上就是消费的级别，两者成正比了。有不少人认为“不花钱的粉丝是没有价值的粉丝”，表明在有些人眼里，粉丝经济已经堕落到赤裸裸炫耀金钱、蔑视真情的地步。似乎粉丝的感情是没有价值的，粉丝的艺术欣赏能力也是没有价值的，惟一有价值的是其掏腰包一掷千金的能力。这大概就是你说的泛经济化现象？

　　当然，这种现象和观念的产生是有事实依据的。实际上，我们今天的粉丝的确是要消费，甚至高消费的。比如：送偶像礼物，买偶像的正版作品，参加偶像的演唱会（有钱的甚至出国参加），全部和消费而且常常是高消费相关。消费越高，粉丝的“纯度”似乎也越纯。商品的档次而不是粉丝的欣赏能力、道德修养、文化素质成为衡量分析粉丝价值的惟一依据。粉丝贵族化的结果据说是粉丝的主力构成由以前的没有收入的少男少女、追星族，变成了而今的“白领”。

　　由于把粉丝和消费水平紧密挂钩，今天的“粉丝”一词越来越与底层群众无缘，成为白领的专利品。据说“不花钱的粉丝是没有价值的粉丝”，就是OL（office lady，坐办公室的女性白领）们提出的口号，它充满了赤裸裸的歧视、傲慢和无耻。如果只有大款和中产阶级白领才有做粉丝的资格，这种所谓的粉丝经济堕落的程度也就可想而知了。

　　粉丝崇拜

　　忘掉生活的无意义

　　羊城晚报：这种粉丝文化的本质是什么？粉丝文化的背后折射出什么样的大众心理和时代价值观？

　　陶东风：粉丝文化所折射的价值观和时代心理，或许可以从粉丝文化和宗教文化的比较中获得启示。席尔斯指出：粉丝的情感投射在一定程度上类似宗教，或曰“新宗教”。克里斯·罗杰克对明星文化、粉丝文化与宗教文化进行了有趣的对比研究。他认为，两者的相似处可谓多矣———首先，粉丝和明星的关系是一种单向的情感依赖关系：粉丝将强烈的正面情感投射于名人，并建构了与明星的想象性亲密关系，明星作为想象性资源，为粉丝提供安慰、智慧和快乐。其社会基础，罗杰克认为是普遍的孤独感：明星为那些生活乏味、抑郁不得志的粉丝提供了有力的归属感和承认感。其次，粉丝的崇拜是世俗化的集体欢腾宣泄形式。观赏性体育或流行歌曲演唱会都明显激发了强烈的、带有宗教特性的集体欢腾。等等。

　　但娱乐崇拜毕竟不同于其它崇拜。商品文化最终都是可以替代的。明星文化也无法产生超越性的价值，因为任何超越的姿态最终都会被商品化过程收编。粉丝文化所激发的热情在商业化工业化时代具有难以摆脱的被操控性，它也因此难以成为真正的归属形式。有人甚至认为，娱乐明星崇拜的后果，是忘掉生活的无意义这个事实。粉丝文化也可能掩盖社会的不公平和伦理正义问题。

　　还有一点，粉丝文化和名人文化的兴起是现代陌生人社会的产物。在陌生人社会，个体从家庭和社群中抽离，被重置于一个匿名的城市，而城市里的社会关系经常是浮光掠影、断断续续、缺乏稳定性的。粉丝们都从对名人的依恋中找到了慰藉、魅力或兴奋，通过这种依恋，一种富有魅力的与众不同感获得了表达。

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