网红与新媒体运营.pdf

你不一定会有认识或是喜欢的网红，但我相信你一定看过网红们的小视频，有意或无意 被他们的内容吸引，哈哈一笑。打从 2016 年现象级网红 papi 酱火遍祖国大江南北，我 们就发现“网红”好像可以不纯粹只靠脸吃饭，各种剑走偏锋的炒作如雨后春笋冒出了 尖，也让我们见识到了草根出身的网红们牛起来， 还真是不亚于那些光鲜亮丽的大明星。 那么问题来了，网红和明星到底有什么区别？ （一）网红与明星 网红，即通过互联网媒介与网民互动，吸引、聚焦大量粉丝关注的红人，它的产生不是 自发的，而是在网络媒介环境下，受营销团队、传媒渠道以及受众心理需求等利益共同 体的综合作用而产生的。 随着媒介翻新速度加快和明星效应的普及化，普通人也能发挥 营销作用，新型的网红经济应运而生。 网红与明星不同。明星效应依托于传统的媒体媒介，作为一种特殊的商品，来强化产品 及卖点。网红的渠道要更广一些，在网络平台营销的基础上，还增加的社交圈、双微等 营销方式。网红经济模式对于传统明星来说，则意味着更庞大的营销方式，与此同时 , 网络经济下的营销方式，虽然与传统营销方式有所区别 , 但本质相似，广义的说 , 凡是以 互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动 , 都可称之为网络营销。 在传统的营销模式中 , 消费者从接触商品或服务的信息到最后达成购买经历 5 个阶段 , 即引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记忆、产生行动 。而网红经济是指网红通过社 交媒体聚集人气，成为具有影响力的关键意见领袖，然后依托庞大的粉丝群体进行定向 营销，对一般受众的价值观念、行为决策等产生特定影响，从而衍生出的实际利益和经 济效应。 （二）国内外网红经济现状 国外：国外的网红经济较国内稍早，从 21 世纪初就有所涉猎并逐渐具备完善的商业模 式，网红拥有各具特色对外形象，在规范化的公司链条中输出专业内容，而国内的网红 经济所看重的仍以内容和渠道为主。 国内：与国外相比，国内网红门槛低、内容质量难以保证且内容成本普遍不高，并且由 于平台大量涌现且不成熟，国内网红很难凭借自己的力量在短期获得粉丝，只好依赖于 所属公司发展，在一定的流量和资本支持下，创造内容塑造价值，在积累粉丝后，根据 自身和粉丝共同的特点，比如兴趣爱好，来接广告、为品牌代言、出席线下活动等，从 而完成网红经济中的商业变现环节。 随着我国网民付费意识增强，网红经济也慢慢从泛娱乐化向垂直领域延伸，随着经营加 深，部分网红积累了相当程度的人气，有相对稳定的资金支持，从而保证了原创内容的 质量，完成了蜕变，获得生命力的同时也具备了更加强大的变现能力。 而网络经营并不是什么高山仰止的操作，以生活中最常见的社交软件微博为例，有三个 优势：操作容易上手，非常便捷 ；实时沟通性强；投入成本低且潜在客户群体非常大。 同时也存在着以下劣势：账号只有有人气才有营销价值；没有关注量就不能进行舆论造 势；受版面影响所发信息量是有数的；容易受负面信息影响。 因此，应当将此作为营销平台 , 把握自身定位，向每一个潜在客户展示企业自身的文化 魅力、精神面貌和品牌产品。 了解了网红的资源之强大， 我们就来看一下网红们是怎么利用互联网经济， 来达成商业 收益的？ （三）网红的主要网络营销方式 1、利用受众的自身需求 在这个移动互联、去中心化、内容碎片化盛行的时代，网红的兴起主要依靠受众群体的 三种心理 : 、想象的投射和娱乐消遣。 在关注某网红的过程中，受众常常将网红的外包形象投射在网红本人身上，并且基于网 红的亲和力而产生强烈共鸣，并且因为共同关注同一个网红找到符合自身需求的小团 体，为快节奏和碎片化生活提供消遣和娱乐。 2、利用事件营销 此乃网红经济的核心内容，即企业通过组织策划具有新闻价值、社会影响、名人效应的 人物或事物，吸引社会各界的兴趣和关注，从而提高企业知名度，并树立良好的品牌形 象，最终促成产品或是服务的销售。事件营销主要依托于两种模式：一是借力，将自身 的

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