美妆“全球代言人”变迁史：三十年河西，三十年河东

文|青眼 晓晓

春季伊始，又是品牌们集中官宣新代言人的时刻。3月11日，Bobbi brown宣布倪妮成为全球品牌代言人并发布全新广告片。虽然，近年来国际品牌们变着法儿地笼络中国流量明星，以此收割人民币市场。但相较于“形象大使”“品牌挚友”“亚太区代言人”等头衔，“全球代言人”的分量显然更重。

▍Bobbi brown于3月11日宣布倪妮成为全球品牌代言人

去年以来，吴亦凡成为LV全球代言人；鹿晗成欧莱雅男士全球代言人；奚梦瑶成碧欧泉全球代言人；更早一些，2017年汤唯就成为SK-II全球代言人，而孙菲菲则接替刘雯成为雅诗兰黛全球代言人。

不知不觉间，中国明星在国际巨鳄们眼中变得炙手可热。可时光倒回到10年前，境况则大不相同。

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2008年，在美国次贷危机的影响下，全球经济增长减速，但新兴市场及发展中国家的经济增长速度远超发达国家。这也促使国际美妆企业开始向中国市场投入更多的关注，同时，本土化妆品企业开始崛起，已完成市场启蒙的中国化妆品行业进入了发展的快车道。

彼时，在外资集团眼中，中国明星可能只适合相对大众化及本土化的品牌，例如OLAY，欧珀莱等。为维护高端形象，兰蔻、雅诗兰黛等品牌还保持着高高在上的姿态，品牌全球代言人为清一色的欧美名模。当然，欧洲及北美市场在当时也是绝大部分国际品牌重要的战场。

▍兰蔻代言人Daria Werbowy（2006年－2009年）

而本土企业更青睐韩星。伴随电视行业的兴盛，巨额的广告投入及明星代言，成为当时中国化妆品企业快速扩张的重要手段。时值，韩流盛行。

韩国从1998年汉城奥运会开始主张文化产业立国，2003年，其影视、音乐、手机和电子游戏四大产业出口额首次超过钢铁，韩流风行成为亚洲现象。2008年之后，相比于早期韩剧的盛行，这一时期韩国综艺及男团开始向中国输入偶像，掀起了第二波韩流。

中国化妆品企业敏锐地抓住了这波红利。除了让韩星代言之外，也有意识地将自身形象向韩国品牌的方向塑造。极具代表性的企业莫过于韩后。2009年，韩星李泰兰成为韩后代言人，2012年韩后再耗资千万聘请当红韩星全智贤为全球代言人，在行业轰动一时。彩妆品牌蓝秀也在2009年启用韩星金喜善为品牌代言人。

▍2012年韩后品牌代言人全智贤（资料图）

韩流及韩星在中国化妆品企业的发展史上起到了举足轻重的作用。2011年韩国文化产业出口规模与1997年相比，增长了160倍。2015年，韩后已成长为年销超10亿元的美妆品牌。

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韩星代言的风潮随着2013年《继承者们》《来自星星的你》等韩剧在中国的风靡，而达到顶峰。2014-2015年是韩星在中国的高光时刻。

据韩媒报道，2014年剧中主角李敏镐、金秀贤等在以韩国、中国为主的亚洲地区身价翻倍，代言费最高达20亿韩元（约合1184万元人民币）。韩星代言的势头在中国主流美妆品牌中愈演愈烈，譬如业界所熟知的，珀莱雅品牌代言人宋仲基、韩后品牌代言人金秀贤、滋源品牌代言人宋慧乔、活泉品牌代言人安宰贤等等。

▍2015年宋慧乔代言滋源（资料图）

然而，韩流的盛行并不仅仅抬高了韩星们的身价，韩妆企业也在中国化妆品市场渡过了高速增长的几年。

得益于中国市场，2013-2016年爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟以每年超30%的速度增长，截至2016年12月，悦诗风吟品牌年销售额突破59亿元（数据来自富体美丽），在华直营门店达300多家。2017年，爱茉莉太平洋正式进入全球百大化妆品集团排行榜前十，位列第七（数据来自美国WWD）。

这一时期，本土品牌及韩妆势如破竹，其它外资品牌在大众化妆品市场败走，典型如“三欧”的式微，但与此同时，随着中国经济的发展，中国市场已分别在2014年及2015年成为雅诗兰黛集团、欧莱雅集团的全球第二大市场。

中国市场的重要性再一次摆在了这些国际巨头面前，改革迫在眉睫。2015年，资生堂首次提出”VISION2020”5年计划，并在中国市场进行了一系列大刀阔斧的革新；欧莱雅中国业绩增速持续放缓的情况下，2016年斯铂涵接替贝瀚青成为欧莱雅中国新任CEO。

国际巨头们开始向流量低头。高端品牌频繁与流量明星进行合作推广，并开始尝试聘请他们为中国区代言人。2015年吴亦凡、唐嫣成兰蔻CC气垫代言人，植村秀签下了李易峰，霍建华成SK-II中国区品牌形象代言人，2016年，王凯成雅诗兰黛中国区品牌大使。

▍2015年李易峰代言植村秀（资料图）

而在此之前，这些高端品牌们为数不多的中国代言人均为国际名模，譬如刘雯之于雅诗兰黛，何穗之于资生堂。

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2016年底，韩流开始衰退，韩国明星及综艺也迅速退出中国市场。随之而来的，是中国真人秀及造星综艺的火爆。

据不完全统计，2016整年中国有400档综艺面世，相比于2015年215档大幅上涨。音乐类、喜剧类、真人秀节目霸占主要收视率榜单，也因此，捧红了不少流量明星，为国际美妆品牌寻找中国代言人提供了更多选择。

这一时期，消费升级开始成为中国市场上的显著经济现象。高端化妆品逐渐成为更多消费者的选择，而吃到了粉丝经济的甜头，2017年国际高端美妆品牌也迎来了与中国流量明星合作的井喷之年。

这一年，杨幂成为雅诗兰黛亚太区代言人，并“拉动品牌销售增长500%”；鹿晗成欧舒丹中国区代言人，当年品牌销售额大涨75%，代言人的贡献被写入集团财报。

▍杨幂成雅诗兰黛亚太区代言人（资料图）

同时，从窦靖童代言SK-II到王俊凯代言兰蔻，再到希思黎牵手吴磊，高端美妆对流量明星的选择也越来越年轻化。中国年轻消费者的购买力让高端美妆品牌在中国迎来了最好时代（详见《高端美妆在中国迎来最好时代》）。

伴随着新零售及电商的发展，中国市场的重要性再次跃升。2017-2018年，国际美妆品牌们集体入驻天猫。大数据加持下，外资企业的电商业务几乎都呈现出双位数高增长。流量，对于国际高端品牌而言，变得愈发重要，这也促使他们在代言人的选择上更加接地气，并展开多样化的社交内容营销。

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事实上，除了美妆之外，时装、珠宝等贵价奢侈品同样在中国市场放低了姿态。中国流量明星对于时尚产业消费的影响，得到了市场的充分肯定。

2017年，宝格丽宣布吴亦凡成为其中国区腕表代言人，这是品牌首次启用亚洲男星。同年，Angelababy、赵丽颖牵手迪奥，杨洋代言万宝龙。去年以来，赵薇担任Burberry全新代言人，而吴亦凡更成为Louis Vuitton首个亚洲身份的代言人。

▍吴亦凡代言Louis Vuitton

如今，包括美妆在内的全球时尚企业都瞄准了中国市场。欧莱雅中国在今年的年度战略媒体沟通会上首次公布中国业绩增速，达33%，创下14年来新高。中国市场亦成为兰蔻、赫莲娜两大高端品牌的全球第一大市场。

全球金融服务公司Morgan Stanley的数据指出，2018年中国或首次超越美国，成为世界上最大的化妆品市场。据前瞻产业研究院预测2019年全国化妆品类零售总额将接近3000亿元。基于此，美妆品牌们亦毫不吝啬地开始回馈中国偶像以“全球代言人”的殊荣。

从大众品牌到高端品牌；从超模到流量明星；从品牌大使到全球代言人，可见，随着经济、媒介、娱乐业的发展，中国明星之于国际品牌的角色变迁史，亦是中国市场之于全球美妆的地位进阶史。

网址：美妆“全球代言人”变迁史：三十年河西，三十年河东 http://c.mxgxt.com/news/view/128574

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