08大学生消费群体的品牌忠诚度分析与运动鞋设计

品牌忠诚度指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反应 它是一种行为过程， 也是一种心理决策和评估过程 品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、 知名度、 品牌联想及传播， 它与消费者本身的特性密切相关， 靠消费者的产品使用经历 提高消费者对品牌的忠诚度， 对一个企业的生存与发展， 扩大市场份额极其重要 所以设计师更要了解消费者对品牌的认知程度， 从而有效的应用在设计中一、大学生消费者对运动鞋品牌的认知度及其偏好大学生们独特的消费理念使他们已经成为运动鞋消费市场上的一个重要的消费群体， 我们对这个消费群体做了详细的问卷调查 本次调查取得了满意的效果，共收到有效样本 885份， 据统计结果显示： 耐克、 阿迪达斯、 安踏、 李宁和特步五大品牌的大学生关注比例之和达到了 75.8%， 其中耐克单个品牌的关注比例更是高达 42.64%， 阿迪达斯所占比例为 12.23%； 国内运动品牌中安踏占有 7.8%的比例， 紧随其后的是李宁， 比例为 7.1%在其之后的特步所占文 福建 / 崔丽娜大学生群体对于品牌运动鞋的追崇无疑大大改变了鞋类设计师的设计观念， 在时尚潮流涌动的今天， 设计师在设计鞋产品时应充分考虑鞋的功能性及其材质等方面的特殊要求， 融合最新的科技， 从工体学及美学角度出发，着力于产品每个细微之处的改善， 力求将每个细节做到极致完美， 以迎合大学生群体对品牌鞋的消费取向。

……大学生消费群体的品牌忠诚度分析与运动鞋设计2011.9·39·比例为 5.93% 由此可以看出大学生们更加钟爱国际知名运动品牌 而且在这一群体中女生多喜欢跑鞋， 男生多喜欢篮球鞋和滑板鞋从调查的过程中， 可以看出大学生作为青年消费群体中的一支重要力量， 是各类商品销售争相竞逐的对象 也了解到当代大学生这一消费群体的消费心理特点以及对不同商品品牌对其造成的心理效应的确定 这些都表明了在运动鞋这一领域， 大学生对于知名品牌具有较高的认同感， 知名的品牌将有助于产品的市场占领， 促进运动鞋类设计师对将来产品的动向有所了解二、大学生钟爱的运动鞋品牌优势分析1、 产品品质一件商品的品质好坏直接影响着消费者的购买心理， 消费者对于优秀的产品具有较高的认同感， 好的产品将有助于它的市场占领耐克领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量， 总能赢得大学生的好评不仅如此， 耐克的成功还得益于它的明星产品策略， 通过给优秀运动员提供先进技术产品， 为专业运动员创造运动奇迹的同时， 也创造了品牌的领导地位， 使品牌成了偶像和社会地位的象征物， 因而也赢得了广大大学生爱好者的广泛喜爱阿迪达斯一直是运动鞋产品的顶尖品牌，早在上世纪 60年代和 70 年代，阿迪达斯一直执世界运动鞋生产的牛耳， 领导着运动鞋的新潮流。

但随着世界潮流的变化， 阿迪达斯偏于保守的运动鞋款式和市场策略， 在和耐克的交锋中逐渐处在了下风，被耐克所超越然而， 凭借着上乘的质量和精湛的工艺， 阿迪达斯仍是众多大学生的首选， 也是体现身价的一种选择李宁品牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌无可比拟的优势： 李宁的个人魅力以及他在体育界的地位 因而李宁运动牌以其全新的设计理念推向市场， 很快就被中国大学生所接受同时， 李宁采用最恰当的材质， 来生产最舒适的专业运动鞋 而且在科技上， 吸湿速干、 抗紫外线等 AT 技术也已被广泛使用到各种产品中2、 技术研发它是一个核心策略， 随着生活水平的提高， 人们对商品质量越来越重视， 商品力成了竞争的主要内容 商品的适用性、 性能、安全性、 寿命、 可靠性、 经济性等成为竞争的基础 所以他们在技术上不断创新研发来提高产品的质量使它在市场上占据更有利地位和争夺更多的消费者耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务 所以一直以来， 耐克公司投入了大量的人力物力用于新品的开发和研制， 每年拿出估计约高达年收入的 10%在广告与科技研发上 其首创的气垫技术给体育界带来了一场革命， 气垫鞋可以很好地保护运动员的脚踝防止运动员在作剧烈运动时扭伤。

在科技比较成熟的今天， 耐克发明了Nike Max Air （耐克大气垫） 、Nike Zoom Air （耐克冲击气垫 ） 、 Nike SHOX(耐克 SHOX弹力柱)等等， 其绝佳的功能性和提供各项运动的保护以及让人意想不到的造型多样化， 使它赢得了第一运动品牌的称号阿迪达斯同样也投入了大量的人力和物力在技术研发上力求做到最好， 从技术、 面料、 制作工艺上都倾尽全力， 并在每年拿出年利润的 5.3%投入到新产品的研发之中 阿迪达斯推出了世界上第一款采用电子传感器来实现缓震的运动鞋———置于运动鞋中底的电子传感器能够对鞋子的避震系统进行精确的检测， 大到人体的重量小到一根毛发的重量都可以检测得到， 并能够自行感应跑步者的运动节奏和步伐， 还可以根据地面软硬程度进行自动调节虽然目前国内运动鞋品牌Technology技术Vol.33/No.9/Westleather·40·的科研实力暂时无法和国外一些著名品牌抗衡， 但是安踏自身研发的成果 “芯” 技术在性能上还是非常有实用性的 作为安踏运动实验室最骄傲的研究成果之一的 “芯技术” 结构提供了优异的稳定和缓震作用， 缓震小球位于鞋底 TPU 之下和中底足弓的中间， 这样一个三维一体的完美结构的结合， 在脚部受力下压时，强大压力首先作用与 TPU之上， 再同时经过缓震小球和足弓避震系统，压力被均匀吸收，然后瞬间被释放，缓震效果卓越。

此外， 李宁设计研发中心正与香港、 国际专业机构及大学合作， 其中包括香港中文大学运动及体育科学系近来， 李宁的重点突破在于新技术———反弹技术和吸震技术构成的 “双密度系统” 在同一鞋底上的结合双密度”系列篮球鞋具有不易漏、 品质稳、 受力均、 反应快等诸多特点， 是领先科技与体育产品结合的完美体现 李宁公司把产品的研发看作是一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程， 这次推出的新品是在对众多体育运动员和体育爱好者进行广泛调查， 认真研究篮球运动和中国人脚型特征基础上研究开发出来的3、 售后服务售后服务使消费者的利益得到保障、品牌形象得到维护消费者也正是看中了一个品牌良好的售后服务形象， 才逐渐成为他忠实的 “粉丝” 在此， 耐克为保护消费者合法权益， 明确鞋类经营者应承担修理、 更换、 退货的责任和义务（1. 质量问题无条件退款或换货； 2.毫无问题的可换款式 ） 并促进鞋类商品和售后服务质量的提高， 遵守 《中华人民共和国消费者权益保护法》 、《中华人民共和国产品质量法》 永远为客户提供性能价格比更高的完整解决方案， 以 “质量为先， 诚信为本， 互惠互利， 共同发展” 为服务宗旨， 阿迪达斯承诺， 凡在该公司购买的商品， 自购日起(以到货登记为准)一年之内出现非人为损坏的质量问题， 均将给予免费保修。

在接到顾客的产品后，阿迪公司将问题商品送厂商特约维修中心检测；检测报出来后， 如非人为损坏的， 是产品本身质量问题， 他会及时按顾客的要求予以退款、 换货或维修如果检测结果是无故障或是人为因素造成的故障， 该公司会及时通知您， 并咨询您的处理意见李宁的售后服务也是有口皆碑的———有质量问题就要勇于承认、 认真解决， 不能因为一双鞋而毁了产品的信誉 所以李宁的产品也卖的很好， 顾客对它的忠诚度相当高 安踏的售后服务特色是 “终身保修” ， 不管是产品本身还是人为造成的损坏， 都是免费维修 消费者只要到买鞋的所在商店，说明情况出示票据， 他们就会给你维修如果是严重的产品自身问题， 销售者多半还会给你换一双4、 设计理念现代企业的竞争， 不但是新技术、 新产品的竞争， 也是设计理念的竞争具体而言， 在品牌设计上， 鞋类设计师在设计产品自身质量出众的同时， 也应注重对运动鞋 “炫” 、“酷” 等能够吸引年轻人的形象的设计也就是说， 除了传统的满足消费者理性诉求的广告宣传， 以及技术研发外， 鞋类设计师还应重视激发大学生感性的情感诉求， 突出产品的特征， 这在目前品牌中还有所欠缺三、大学生的运动鞋品牌忠诚度对运动鞋设计的影响鞋类设计最终是以消费者来买单的， 设计师首先要考虑的是消费者特点， 设计出的东西不仅要符合该类人群的审美心理，最好还能满足该群体的虚荣要求； 其次需要考虑的是怎样能使品牌更加具有魅力， 以此吸引更多的人对该品牌的忠诚。

在现实生活中， 品牌与消费者活动具有密切的联系， 时刻影响着消费者的购买心理 一个形2011.9·41·象鲜明、 富于想象力、 声誉卓著的品牌能够吸引大学生对商品的消费指向， 促使其产生购买冲动， 并坚定购买行为； 大学生们有青春活力、 个性张扬、 喜欢标新立异等特征， 这使得他们对品牌运动鞋大加追崇 运动鞋品牌的 “科技突围” 引领了 “科技升级” 的风潮， 设计师在设计的同时应从 “新型材料、 新型技术、 新型设计”三个层面适应和引导，在创新设计上下工夫， 其中主要包括造型、 色彩和对流行元素的把握1、 造型作为一名设计师， 除了技术能力外， 还要具有一定的美学修养和构想能力， 才能根据社会的需要， 把运动鞋的技术设计与艺术设计完善的结合起来 造型是有规律可循的，掌握造型的规律， 在鞋类的设计中就可以打开想象的闸门， 创造出更好、 更美、更实用、 更受欢迎的产品在此规律下， 我们可以在鞋型设计上找出适当且合理的百分比值， 这样才能使鞋类设计的工作有一个理论参考点， 再加上 “美” 的设计曲线， 使鞋子造型进行顺利而达到完美的境界2、 色彩色彩具有情感因素， 直接影响着人的精神 其搭配得美与不美， 这是一个相对的问题， 关键在主客体之间的关系。

作为主体的人，会有一定的审美标准， 决定着对客体作出怎样的审美判断， 这个标准还会因人而异但是作为客体的产品， 通过情感特征的表现也决定着主体对它做出的审美判断 如果客体的审美特征恰好符合了主体的审美尺度， 或主体的审美尺度符合客体的审美特征，双方则会有亲和力， 产生美与美感； 双方如不亲和， 就不会产生美感； 双方如果排斥， 就会觉得很丑所以掌握色彩的情感因素， 就可以在配色的过程中， 把主体与客体、 主观与客观融合为一体， 使之达到心物共鸣3、 流行元素的把握当今运动鞋款式变化特别活跃， 有巨大的可塑性球鞋已经打破了谨慎的状态， 显示着活力、 本色和个性前卫的女孩不但将运动鞋穿进了写字间， 甚至大胆到与晚装、 礼服配伍新新人类以西装寻求与社会的沟通，以球鞋保持自我的休闲生活方式， 用一个尼龙大挎包圆满地适应着社会与自我的多重需求运动鞋上的时尚元素愈来愈多， 尖头包鞋、 非洲野兽鞋， 哪怕是以往与运动格格不入的高跟都一古脑儿地出现在运动鞋上， 对喜欢时尚与另类的潮流女孩来说，无疑是多了一种选择尖头鞋子的夏季风已刮到了秋冬的运动鞋上， 把一双泼鞋做成尖头的样子，显得怪诞好笑， 但就时尚而言， 还是很有可取之处的， 比如配裙装还是这种改良过的运动鞋来得更合适。

与尖头运动鞋有异曲同工之妙的是那种细窄、 扁长的浅口鞋这种长鞋除了鞋楦稍微变窄变长外， 另有两处设计亦让鞋子在感觉上拉长了：一是鞋带孔的位置移动，孔数变少使前头空间拉长； 二是鞋带孔增加，往前延伸到鞋头，视觉上亦有延长之感 为追求修长鞋型的效果， 不少年轻人刻意让长裤裤口不盖住整双鞋子的二分之一， 少数甚至为了露出整双鞋， 故意将裤子反折， 或用九分裤搭配 这算得上新新人类反常规出牌的流行哲学的一种小小体现吧！四、 结语运动鞋在大学生这一群体中的流行已非一日， 他们对于品牌的追求程度已经达到高峰， 甚至对现有产品的审美要求也越来越高毫无疑问， 大学生对于运动鞋品牌的忠诚度已推动了设计师们的设计动向， 所以设计师们应充分考虑鞋的功能性及材质等方面的特殊要求， 融合最新的科技， 从工体学及美学角度出发， 着力于产品每个细微之处的改善， 力求将每个细节做到极致完美， 以得到大学生们对自己所喜欢的品牌的认可作者单位：泉州师范学院美术与设计学院 ）Technology技术Vol.33/No.9/Westleather·42·。

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