爱奇艺娱乐的玩心与野心

面对优质内容竞争与同质化困局，打造品牌效应、实现品牌差异化是爱奇艺娱乐积极求变的主要方向。在挖掘自制内容领域创新点、以内容布局新方向赋能品牌以后，成立九周年的爱奇艺娱乐还有更大的野心。

作者 | 黎佳瑜

6月9日，高温下的北京三里屯，外形亮眼的“娱宙空间站”仿佛跨次元而来，吸引了行人的目光。

“娱宙空间站”是爱奇艺娱乐为其九周年生日打造的线下体验活动，于当日限时开放12小时，活动场地布置化用宇宙空间站概念，参与者化身“娱航员”，在互动体验中畅游“爱奇艺娱乐小宇宙”。

在现场的四大分区中，最为抢眼的无疑是以“娱乐圈的水”为主题的非牛顿流体池体验区：参与者可以在流体表面来回走动，一旦停下来就会陷入池水中，寓意“keep running,不断前行才能避免深陷”。除此之外，造成视觉错觉的拍照墙——“贵圈真乱”、随着灯光变化展示不同密度文案的“小黑屋”——“娱乐圈的黑幕”等区域也被嵌入了契合互动内容的价值理念。

除了好玩有趣，这座特立独行的 “娱宙空间站”也被赋予了更深的双重意义：一方面，在爱奇艺娱乐九周年之际，此次活动在承袭其“认真玩儿”品牌理念的基础上，增加了九周年专属主题“有样儿”，再次强调其认真娱乐的媒体精神；另一方面，对一直主打娱乐资讯、以在线活动为主的爱奇艺娱乐来说，“娱宙空间站”是其从线上迈向线下、通过体验空间等活动实现深度连结用户的开创性尝试。

以“娱宙空间站”为信号，成立九周年的爱奇艺娱乐大秀“玩”心，而在强化“认真玩儿”这一先锋媒体态度的同时，爱奇艺娱乐也展露出了更大的野心。

01 | 基于“玩心”，实现从无到有

成立于2010年的爱奇艺娱乐是爱奇艺平台旗下的娱乐资讯频道，在具有媒体属性以外，爱奇艺娱乐在九年的发展中沉淀出自制内容生产能力，为爱奇艺娱乐为平台头部节目提供了节目宣传与内容发掘两大支撑。

作为平台下的资讯频道，爱奇艺娱乐在成立初期以娱乐资讯为主，但面临着刚刚起步知名度低、生产能力有限、频道内容生态不活跃等问题，但在爱奇艺娱乐总经理李小旗看来，这一阶段是爱奇艺娱乐“打基础”的过程。

经过一段时间的摸索，爱奇艺娱乐于2011年3月14日推出第一档自制节目《娱乐猛回头》，这也是互联网首档娱乐评论视频节目。此后，爱奇艺娱乐又打造资讯类内容《爱奇艺早班机》，这两档节目成为爱奇艺娱乐早期自制内容的标杆，至今仍在更新。

度过“打基础”阶段的爱奇艺娱乐逐渐摸索出围绕娱乐资讯的小型自制内容生产方法：体量小，内容精，覆盖面广。在此基础上，爱奇艺先后推出《泡菜帮》、《音乐大事件》、《爱奇艺爱电影》等自制节目，覆盖娱评、资讯、追剧、影评等多个细分领域，用多个“小而美”的自制节目打造自有内容矩阵，推动内容品牌化。

在对内挖掘自制内容生产能力的同时，爱奇艺娱乐也与爱奇艺平台保持着密切联系。在陷入平台围绕版权进行争夺战之际，爱奇艺于2014年成功推出网综《奇葩说》，此后持续打造《中国有嘻哈》《偶像练习生》等网综、网剧等自制内容。在此过程中，爱奇艺娱乐的娱乐内容矩阵成为这批自制内容的宣传阵地之一，优质网综、网剧也为爱奇艺娱乐引流了更垂直的受众群体。

爱奇艺创始人、CEO龚宇曾提出“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”，主打娱乐内容的爱奇艺娱乐也在从无到有的内容矩阵布局过程中摸索“娱乐”的内核。

对娱乐内容，爱奇艺娱乐的“玩心”始终以“认真”为基础。李小旗曾在采访中表示，社会对娱乐内容有一定的误解与偏见，爱奇艺娱乐要做的是“把一些更真实的信息传达给更多的用户”。这一理念也在其内容生产逻辑中得以提现：通过制造小而美的娱乐内容，满足用户需求，为用户带来正向的幸福感。

02 | 服务以外的“野心”

“我们是在互联网做内容，创新迭代必须快，我们的团队必须要跑得比我们的受众快，否则就会被抛弃。”2017年，当李小旗对媒体提出这一观点时，爱奇艺娱乐也正站在主动求变的转折路口。

爱奇艺娱乐面临的挑战来自各个领域。一方面，随着头部视频平台在内容竞争上的加剧，娱乐资讯从内容到品类都已被高度开发，触及天花板的同时，也陷入同质化严重的问题；另一方面，来自短视频平台、优质自媒体生产的短内容正冲击着传统的娱乐资讯节目。

面对优质内容竞争与同质化困局，打造品牌效应、实现品牌差异化是爱奇艺娱乐积极求变的主要方向。

为此，爱奇艺娱乐首先对自身品牌进行全面升级。2017年，爱奇艺娱乐在过去的节目生产逻辑与频道运营思路中提炼“认真、严肃”的娱乐新闻理念，提出全新slogan“认真玩儿”——这也是其新logo的组成部分。在“认真玩儿”的基础上，爱奇艺不断探索核心理念的外延，在每个周年活动中制定与之相关联的周年专属主题，如2018年基于跨界活动方向提出“玩儿出界”，今年则选择再次强化认真娱乐态度的“有样儿”。

除了通过理念塑造强化品牌独特性，爱奇艺娱乐也在自制内容上开拓新方向，如基于爱奇艺平台内容生产策略变化打造头部IP衍生节目。

2018年，爱奇艺打造的偶像选秀节目《偶像练习生》成为“偶像元年”的开端。事实上，早在2017年下半年，爱奇艺娱乐就开始针对性地打造官方衍生节目《偶像有新番》。这类衍生节目的优势是明显的：对平台大IP二次开发为《偶像有新番》带来了内容与粉丝基础，《偶像练习生》则通过《偶像有新番》展示了更为丰富的节目内容。

此后，爱奇艺娱乐根据平台自制内容方向先后推出《街舞有新番》、《说唱有新番》、《演员有新番》、《青春有新番》等衍生内容，并为近期热播的《乐队的夏天》打造《乐队有新番》，与节目同步上线。

在依托平台内容生态以外，爱奇艺娱乐也基于自身的行业资源优势与明星艺人优势，打造定制化活动IP“奇迹”系列，如为明星偶像定制生日会的 “奇迹的诞生日”企划。2017年，在为冯建宇打造“沉浸式生日会”后，爱奇艺娱乐与王源、王俊凯、易烊千玺、吴亦凡等顶流明星达成合作，推动《奇迹的诞生日》的内容精细化。为了抢占市场先机，爱奇艺娱乐于次年陆续为陈立农、小鬼、王子异、林彦俊、有长进等多位练习生策划、筹办、宣传生日会并全程直播。截止目前，“奇迹的诞生日”已成功举办35场，累计在线观看人数破千万，微博话题词阅读量已超过17亿。

围绕艺人与粉丝在宣传、互动等多方面的需求，在“奇迹”系列IP下，爱奇艺娱乐还布局了“奇迹的见面日”、“奇迹的声音”、“奇迹的空降”等企划，用定制化内容为特定人群提供娱乐内容。这一过程中，以粉丝为主题的用户地位得到提升，其个性化需求也得到了针对性的满足。

但对爱奇艺娱乐来说，其打造品牌形象、强化用户连结的“野心”仍未得到满足。在九周年之际，爱奇艺娱乐以“娱宙空间站”为线下活动尝试，将“认真玩儿”的价值理念外化为具体可感的活动，并通过具象化的体验让用户以资讯接受以外的形式感知品牌形象。在这一层面，“娱宙空间站”可以被视为爱奇艺娱乐计划将品牌塑造从线上延伸至线下的“信号”，未来，这一方向的尝试还将继续。

但对爱奇艺娱乐来说，其打造品牌形象、强化用户连结的“野心”仍未得到满足。在九周年之际，爱奇艺娱乐以“娱宙空间站”为线下活动尝试，将“认真玩儿”的价值理念外化为具体可感的活动，并通过具象化的体验让用户以资讯接受以外的形式感知品牌形象。在这一层面，“娱宙空间站”可以被视为爱奇艺娱乐计划将品牌塑造从线上延伸至线下的“信号”，未来，这一方向的尝试还将继续。

“爱奇艺的生态系统模型已经由苹果树变为了苹果园。”在苹果园式生态系统中，成立九周年的爱奇艺娱乐已找准位置：在以“打配合”的方式为平台提供服务的同时，通过强化品牌理念与自制内容生产提升其对外竞争力与对内生态价值。

网址：爱奇艺娱乐的玩心与野心 http://c.mxgxt.com/news/view/128686

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