来源：中国电影评论学会
转载自《北京电影学院学报》,
2024年第10期
数字化时代中国电影宣发模式的衍变与反思
作者简介
范志忠
浙江大学求是特聘教授，博士生导师
中国电影评论学会常务理事
李若琪
中国传媒大学艺术研究院博士研究生
摘 要：数字技术作为新质生产力，驱动观众观影消费方式由线下购票演变为线上购票，电影宣发的主战场，也在延续传统的线下首映、点映、路演以及话题营销的同时，覆盖至对移动端互联网平台的开发，形成以观众为主体，运用数据统计、算法分析等技术对用户画像、用户偏好、用户搜索互动高频词等进行精准定位的数字化宣发模式。数字化宣发将数智能力作为基底，能够实时完成动态化的方案制定与跟踪式的细节调整，呈现大数据依托、AIGC 助力和数字全链路闭环的创新特征，构建专业化、类型化、模块化的宣发服务数字化矩阵，实现全流程的宣发物料和策略 AIGC 化定制服务，于宣发领域高效执行预测与决策。然而数字化扩张亦需规避“信息茧房”和“病毒式营销”的迷思，以良性发展重塑中国电影宣发模式与影视工业版图。
关键词：中国电影 宣发模式 数字化 电影工业
所谓数字技术，是指包括区块链、大数据、云计算、人工智能等多种技术的集合，其驱动构建了一个更加直接高效的网络，从而打破传统的企业与企业、个人与个人、人与物之间的平面连接，省去中间节点，提高效率，实现点对点、端对端的立体的、折叠的、多向的交互式连接。数字技术不仅重塑了全球经济、政治和文化的格局，而且极大地推动了商业模式和社会治理的创新。
数字“ 作为‘ 信息 DNA’，正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素 ”[1]，亦构成了当代电影工业中的基础要素。中国电影自从 1993 年实行院线制改革之后，电影制作、宣发、放映的产业链日趋成熟，数字技术则作为新质生产力，成为推动中国电影内容创新和提升产业能效的关键竞争力。现阶段的中国电影宣发模式于线下场景、线上互动与数智能力的运用上呈现出了崭新特征，但同时也带来了数字化扩张背后的现实问题。因此，分析与把握数字化时代中国电影宣发模式的具体形态及特征，发掘数字化为中国电影带来的商业价值和未来潜力，无疑有助于更好地规范中国电影宣发行业，助推中国电影市场健康发展。
一、 院线制、多厅影院、档期与互联网时期宣发模式的衍变
改革开放以来，中国电影的院线制有一个漫长的孕育与发展的历程。在市场经济体制催化下，1993 年，广播电影电视管理总局下发《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》，打破了新中国成立以来中国电影“统购统销”+“层级发行”的发行放映模式。在原来计划经济下的发行放映模式中，全国各省、自治区、直辖市各制片厂所生产的影片，全部一次性由中国电影发行放映输入输出公司买断，然后中影公司再分别按省、市、县行政层级的发行公司，发行到所管辖的各级影院。很显然，这种发行模式并不适应新时期市场经济体制改革，因此，主管部门自 1993 年始先后发布的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》《电影行业机制改革方案实施细则》《中国电影发行放映输出输入公司影片购销暂行办法》等政策，指出“一是将国产故事片由中影公司统一发行改为由各制片单位直接与地方发行单位见面（进口影片仍统一由中影公司向各省、自治区、直辖市公司发行）；二是电影票价原则上要放开，具体由各地政府掌握”[2]。其核心要义就是全国各电影制片厂可以自办发行，从原来只能面对垄断性的中影公司，转而可以把影片直接销售给各省区市电影公司，并且票价放开，制作方可以与发行方商议发行收入的分成。很显然，1993 年的中国电影行业机制改革，尤其是分账发行机制的探索，对于后来的中国电影院线制发展有着重要的意义。但是，这次改革更多侧重于发行，而对影院放映本身，仍然尚未触及。影院仍然纳入地方行政管辖，影院设备和管理的落后，严重制约了电影宣发改革的深化。
2001 年，国家广电总局、文化部联合推出《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，指出“实现以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线公司供片；有条件的地区，要尽快组建两条或两条以上的院线；鼓励有实力的院线跨省经营”[3]。文件明确了组建院线及时间表，并打破计划经济体制的行政区域发行模式，鼓励院线跨省经营，全面开启了院线制改革。可以看出，“院线制改革彻底打破了沿用五十多年按行政区域划分的市场垄断，将院线公司作为新兴的企业主体取代了各省区市发行公司，以资本和供片为纽带，以市场化的逻辑和规则为导向，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”[4]。据统计，截至 2002 年 12 月 31 日，全国共注册 35 家院线，加入院线的电影院 1024 家，银幕数 1843 张，其中计算机联网售票影院 850 家。[5] 中国电影的发行放映业逐渐形成以市场为导向的、多元主体相互竞争的新格局，其中既有专业的发行公司，也有制片公司积极布局，形成从制作到发行的产业闭环。
在影院建设中，从传统的大厅影院升级改造为多厅影院，成为院线制的一个重要环节。传统的大厅影院，虽然具有容纳观众人数较多、票价低廉的优势，但排片有限，观众一旦错过当天影片的上映时间，就只能苦等下一场影片上映。与传统的大厅影院相比，多厅影院则可以很从容地错开时间排片，观众基本上可以随到随看。此外，多厅影院可以同时安排不同类型的影片，从而满足了观众多元化的审美需求。在 2002 年院线改革之初，共 1843 张银幕分布于全国 1024 家影院，平均每家影院仅有 1.8 张银幕 [6] ；而到了 2022 年年底，影院总数达15285 家，银幕总数达 86943 张，平均每家影院有 5.69 张银幕 [7]，我国银幕总数跃居全球第一。值得注意的是，由于影院建设是在中国城市化进程的背景下开展的，“购物中心 + 影院”的捆绑式发展，促进了观影与消费的双向流动，“不同于以往，观众需要专程到坐落在独立建筑的传统单厅影院观影，如今的人们已逐渐习惯并热衷于到各类大型商业综合体内的新型多厅影院观影，在观影之余，还可以在商业综合体内完成购物、餐饮和其他娱乐活动等一站式日常性生活消费行为”[8]。看电影，也因此日益成为中国人日常生活的一种消费仪式。
“档期”作为好莱坞电影商业宣发的重要环节，1994 年随着好莱坞首部票房分账商业大片《亡命天涯》（TheFugitive，1993）的引进而开始为国内电影人所认识。1995 年，成龙主演的电影《红番区》在大年初一国内各大影院上映，开启了中国电影宣发“贺岁档”的概念。1997 年年末，冯小刚导演的《甲方乙方》以“我国首部贺岁故事片”为宣发口号，积极探索档期意识的本土化。此后，随着中国电影产业的发展，中国电影宣发围绕中国特色的节假日和观众消费习惯，深耕档期，逐步形成了贺岁档、春节档、暑期档、国庆档等重要档期，也开放出诸如跨年档、五一档、七夕档等各类特色档期。档期这一“在特殊的时间段里以受众为中心推出特定类型的影片以获得票房上的成功”[9] 的发行放映方式，使观众能够在适合的时间或节点集聚性进行观影活动，也促进了中国类型化商业电影的发展，大大拉动了电影票房市场。随着“档期”意识的逐渐成熟，档期的考量开始先行于电影的筹备阶段，片方通过不同档期所对应的受众结构和受众画像，区别化设计影片类型、风格、内容以及倒推定位影片宣传营销方案、发行策略、上映排期等，形成了一整套贯穿于电影创作、宣传、发行及放映的全流程商业化运作模式。
电影《亡命天涯》剧照
随着电影院线市场逐渐形成以国有、民营、混合等多种经济所有制共同发展的格局，电影的宣传与发行有效结合，使电影宣发进入到符合市场竞争机制的一体化宣发模式的运转节奏中。市场内形成了片方、发行方负责全国整体宣传铺张声势，而各地分院线则于当地宣传招揽观众的“合理分工”。院线为了“抢片”，纷纷策划开展多样宣传活动，为在竞争中占据优势，一些宣传稿件都在媒体截稿的前一刻才发出 [10]，影片的宣传操作在市场竞争的激励下进入白热化阶段。以2002年第一部尝试在院线制规则下采用进口分账发行放映方式的国产影片《英雄》为例，为实现最大化的宣传推广效果，其于城市车站、灯箱、宣传栏等大幅铺设线下海报，在人民大会堂高调举办首映礼并与地方点映相结合，在报纸、杂志刊登连载式广告及专访，首次于央视黄金时段播放影片片段进行宣传，并同步推出纪录片、邮票等衍生产品等等营销行为，共同构成了商业宣发的一体化链条。
自此，后几年间上映的《十面埋伏》（2004）、《无极》（2005）、《神话》（2005）、《满城尽带黄金甲》（2006）等国产大片均沿袭其惯例，于线下公共空间、报纸、杂志、电视等多种渠道进行对应宣传，直截了当地给观众介绍影片相关卖点，通过广泛铺开与大量重复的方式吸引观众的注意力。到 2010 年的《让子弹飞》，通过“剧照、预告片、海报”三要素吸引观众，再每隔一周放出一部短片突出不同“记忆点”，影片的宣传主打“大投入、重细节”，目标定位则是“家喻户晓，妇孺皆知”[11]，足可见“大投资、大导演、大明星、大宣发”的一整套商业运作模式已在国产院线市场流畅运行。
2014年，中国电影产业进入“网生代”元年，以“百度”“阿里巴巴”“腾讯”为首的互联网公司携资本进场[12]，“猫眼”“淘票票”等线上票务平台坐拥大量用户基础，逐渐从助力电影行业发展的辅助地位，升级到深度参与甚至直接主控了电影制作、出品、宣发乃至全链条经营，行业经历“合纵连横”[13] 的整合洗牌。互联网迅速渗透产业链的各个终端，释放了数字媒介这一新质生产力，于投融资渠道、项目开发、数据分析、消费习惯、放映窗口、宣发模式等方面，对电影、院线与观众各方均产生了深度影响。
在宣发领域，由于网络技术的突破，观众观影消费方式由线下购票演变为网站电影票团购，又由团购迭代为全国范围内的网上选票订座。不受时间与空间限制的一键式选座购票，网络媒介上轻而易举能够获取的影片内容和信息，使得电影观众购票行为逐渐涌向线上。数据显示，2012 年，中国电影在线购票仅占比 18. 4%[14]，而 2018 年，中国电影票务线上化率即已达到 84. 3%[15]。“新的观看方式塑造新的秩序，新的环境”[16]，互联网线上购票平台的发展为电影预售制的出现提供了前提条件，电影发行方可以借助线上提前售卖的数据分析，及时调整线下院线的排片比例、票价策略及宣传方案等；电影制作与发行方式的拓展，也使得电影“窗口期”即电影于不同影像介质上停留的时间发生改变，影片产生“扩窗效应”：一部电影在影院放映的“第一窗口”期之后，普遍地选择继续在线上流媒体的不同“窗口”上放映 [17]，互联网俨然成为另一重要的电影放映场所，延长了电影生命周期。
互联网给信息传播带来了轻量化和便捷化的巨大优势，也避免了曾经的“蛮劲”宣发后效益无从得知、效果为时已晚的窘境。[18] 与此同时，观众开始拥有网络赋予的话语权，能够对信息进行反向的筛选与输出。不似以往“有什么给观众看什么”的直白思维，互联网洗牌重组后的宣发模式开始在数字驱动下思考“我想给观众看什么”以及“观众想要看什么”，从一体化宣发走向了产品化的宣发模式，注重定位受众需求。以 PC 端到移动端互联网的技术更新为依据，“互联网 +”赋能后的电影宣发，呈现出 1.0 到 2.0 阶段的产品化迭代过程。
宣发模式的 1.0 阶段以片方开始使用各大门户网站释放影片信息为标志，电影宣传的主要平台以纸媒、电视与互联网 PC 端相结合，如 2006 年上映的《疯狂的石头》、2008 年上映的《画皮》等大热影片宣发均呈现出传统媒体与新媒体相结合的新特征。总体来说，1.0 阶段的宣发模式仍然主要以主流电视台报道和报纸杂志专访为主，以新浪网、搜狐网等网络媒体为辅，并开始尝试一些新型的互联网宣传手段，而电影发行模式尚未受到太大影响。而从 2013 年中国迈入 4G 时代后，作为载体的移动智能手机终端在短时间内迅速进入大众生活，移动互联网的兴起，使具有社交属性的网络平台呈现出媒介参与带来的巨大潜力。至此，电影宣发进入 2.0 阶段，电影宣发的主战场开始逐渐转移至多种多样的移动端互联网平台。如《心花路放》（2014）、《失恋 33 天》（2011）、《致我们终将逝去的青春》（2013）等一批小成本电影通过互联网平台打出“电商 + 传统营销”组合拳，围绕喜剧、爱情、青春等主题，选择年轻观众热衷的微博、腾讯空间、移动端 APP 等平台释放信息造势，实现了营销成绩的逆袭；与线上票务平台的数据合作和预售等互联网力量托举下的发行方式，也为电影票房成绩增添火热一笔。
2018 年，“抖音”跻身成为新一代“国民级”APP，网络短视频热度全面爆发 [19]，观众信息触达方式开始向短视频平台和线上社交平台发生转变，观众观影消费渠道与电影相关消费场景进一步拓宽。多元化新媒介与用户的深度交互、各行业之间的跨界融合以及数据处理和应用能力的提升，共同宣告了数字化时代宣发模式的真正到来。数字化时代的电影宣发开始走向柔性植入、精准高效与灵活变通的服务化模式。柔性植入，即一改通过观众以强势显性的影片广告大幅投入和循环播放等方式介入视野，而是通过短视频、网络热议话题、直播、行业跨界联动等柔和植入方式与观众进行互动；精准高效，则是打破以往依赖于有经验的营销人员制定好模板方案的程式，选择利用数字技术辅助，以更加快速、敏捷的策略校准，实现“一片一策”“一城一策”“一日一策”“一时一策”，对各层次、各区域、各时间段的不同院线观众贴身定制宣发方案；灵活变通，则是抛弃传统宣发思维，用具有奇观性和不可复制的创新方法让观众眼前一亮，如近两年就有通过声音预告、互动预告等创新宣发物料依次揭秘人物身份的“悬疑式营销”、在短视频平台释出电影被删减片段来完善剧情的“拼图式营销”等非常规宣发行为出现。
与此同时，电影院线市场的发行方式也随着受众柔性、精准与灵活的需求走向了新一轮的改革，2023 年10 月，第二十四届全国电影推介会上的 24 部影片完成分线发行签约，标志着中国电影市场的分线发行模式的正式启动。分线发行不同于以往一部影片在全国院线统一上片、统一投入、集中上映的发行方式，而是将影片根据其类型、风格、受众群体等因素进行分类，而后将其进行分影院、分院线、分区域、分轮次的差异化发行上映。在欧美电影市场，分线发行已有成熟经验，如美国电影所采用的“广泛发行”（Wide Release）、“限量发行”（Limited Release）、“台阶式发行”（Platform Release）三大发行方式，即根据不同影片的投入规模、题材类型和目标观众群体选择不同的发行方式，从而最大化发挥影片票房潜力 [20] ；欧洲电影则多以分线发行的方式促进了先锋文艺电影发挥其市场价值，如法国院线通过对艺术影院的评级规范等推动措施，最终形成了成熟运作的艺术影院连锁形式和一套系统化的艺术电影制作发行体系。[21] 可见，差异化的分线发行机制，既有助于促进各类型影片最大化发挥其票房潜力，亦能够建立一个精细化、成熟化的商业电影市场，给予中小成本影片、艺术电影更多机会。所以，国内的分线发行机制虽仍处在初步探索的过程中，却是中国电影院线市场发展的必由之路。
从院线制改革至今，中国电影的宣发模式完成了颠覆性的转变。这个转变既是从显性到柔性、从经验化到精准化、从模板化到灵活化的过程，亦是对电影消费的决策权与话语权逐渐从电影宣发方彻底转移到以观众为主体的过程。然而，身处“观众即上帝”的数字化时代，细化分工的宣发团队和遍地开花的宣发尝试，并不能完全代表作为商品的电影能够第一时间敏锐地捕捉消费者的需求。最终，我们还是需要回归电影与观众的关系本身，探讨数字化赋能下电影宣发模式呈现的创新特征，以及它们如何解决抓住观众的注意力这一根本问题。
电影《甲方乙方》剧照
二、专业化、类型化、模块化的宣发服务数字化矩阵
一种媒介的出现是把人们聚在一起，还是把人们推入各自的空间里，对媒介本身的消费属性以及受众群体的影响都是不同的。詹姆斯·凯瑞（James W. Carey）和丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）将这二者不同的作用力分别称为“向心”（Centripetal）和“离心”（Centrifugal）。电影被认为具有一种向心的力量，最根本原因就是在看电影的过程中，观众被聚在一起。然而，随着数字技术变得越来越便宜、小型化，更具移动性、更加个人化，它们的效果也越来越具离心作用。[22] 当下信息传播所倚赖的数字平台“离心”力对用户注意力的分散，与影院观影这一行为“向心”力试图对观众聚集兴趣的抓取，其本质上是相互矛盾的。为了驾驭并抵御互联网的强大“离心”力，使观众对线下观影这一行为产生情感向往与消费需求，传统线下宣发手段如首映、点映、路演等开始进行服务数字化时代受众的改良升级与创新尝试，使电影焕发出新的“向心”力。
首映，指的是电影首次公开放映并伴有相应放映仪式的院线宣发行为，以起到对电影吸引关注、扩大声势的效果。在 1922 年动作冒险电影《罗宾汉》（Robin Hood）首次放映时，剧院老板西德·格劳曼（Sid Grauman）在好莱坞大道的剧院外展开红地毯让明星走过，以美化这一奇观。自此，首映开始成为一种约定俗成的仪式，将电影的第一次亮相和主创、演员的明星效益相结合，吸引媒体与公众目光。首映发展至今，无论是地点、环节、布置和氛围都进行了无数的迭代升级。在数字化驱动下，首映开始抛弃以往重投入、大铺陈的运作方式，转向与互联网、新媒体传播特征相结合的创新设计与巧思。一方面，首映与影片主题的契合度增高，作为紧扣的一环为后续宣发进行铺垫，如《我和我的家乡》（2020）将首映同时设置在影片内出现的五座城市，开启“城市记忆”联动式分享，《第二十条》（2024）举办“我爱我家”六城首映礼，主创分六路空降自己家乡，紧扣贺岁档的亲情主题给家乡观众带来新春祝福；另一方面，首映开始与其他内容平台尤其是新生力量进行跨界合作，如《封神第一部：朝歌风云》（2023）与 B 站合作“国风共创”首映礼，邀请 cos（角色扮演）封神人物的 UP 主到场交流“琴、射、书、舞”，《独行月球》（2022）首映与游戏《和平精英》进行联动，通过双向植入打破影游边界。最后，首映本身也被打造成富有沉浸感的线下体验场所，《长安三万里》（2023）的首映游园会活动包揽观众的吃、住、玩，以大唐不夜城纪念票及通关文牒互动打卡，《熊出没·逆转时空》（2024）于首映礼上布置十年回忆长廊，放置《熊出没》十部大电影海报，最后观众可画“熊”妆并留下合家欢照片，充分烘托“十年之约”的氛围感。种种创新动作，塑造了具身体验与情感氛围相结合的首映仪式感，为电影宣发打好“第一枪”。
电影《独行月球》剧照
点映，即试点上映，也是电影院线市场化以来的重要宣发方式之一，电影通常在未正式上映之前，选择在个别的地方影院放映指定的影片，以优先满足观众的好奇心，引发舆论热度。这个在好莱坞超过半个世纪历史的传统宣发方式，在中国始于2002年的《英雄》提前在深圳为期7天进行点映，并辅之以带有神秘感的限购策略，吊起观众胃口、提升影片口碑。市场作用下，传统的线下点映策略呈现新的样态，充分发挥其试水与造势效能。2023 年，点映普遍规模放大、时间延长，点映过万场电影达 22 部、平均点映天数达 6 天 [23]。点映策略呈现出“抢跑式”“提档式”点映等新现象：“抢跑式”点映即为时间提前过多、战线过长的点映方式，如《八角笼中》（2023）在正式上映 20天前开启第一轮点映，后续又在全国范围内展开大规模点映；《年会不能停！》（2023）提前近两周开启超前点映，从而大幅拉动后续票房。“提档式”点映，即为点映限制条件少、排片占比高，对于观众而言几乎等于正式上映的点映方式。如《孤注一掷》（2023）点映排片占比超过 15%，仅点映期间吸纳 5 亿多元票房，在点映 3 天后即提档上映 [24]，规模升级的点映充分抢占市场、吸引观众口碑，带动票房增量。同时，一些影片的点映环节也呈现出灵活趋势，刻意收缩了范围和时间。如《封神第一部：朝歌风云》为观众能欣赏到工业化大制作的电影场面，只选择了IMAX、CINITY、杜比视界等特殊厅进行点映；《一闪一闪亮星星》（2023）则为保留跨年仪式的神秘感，直到年前才进行上映 [25]。灵活造势的点映策略体现出了线下场景的利用不全以多取胜，更是对仪式感的全面烘托与打造。
路演指的是在电影公映前后，主创成员在公共场所尤其是影院内与现场观众及媒体进行线下互动交流的宣发活动。当人们每日所接收的信息数量爆炸增长、信息刷新速度不断加快，为了给观众留下深刻记忆，路演环节在数量和质量上不得不进行加码发力。路演覆盖城市与场次的大量增加，促使更多观众在路演中提升对影片的好感度。如《年会不能停！》在已进行一轮全国路演之后，随即开启了二轮路演；《封神第一部：朝歌风云》跑遍 39 座城市，共发起 190 场路演 [26]，被网友戏称为“长跑式”路演；电影《流浪地球 2》在上映一个月后又走进34 所学校进行“开启想象力”的公益路演 [27]，为电影赢得了良好的社会评价。路演作为一种线下活动被全面铺开的同时，与之相伴生的数字空间也被逐步建立。路演过程中，主创与观众的现场互动和即兴表演，为线上宣发源源不断地提供了新的宣传物料，将路演现场亮点与互联网碎片传播并行，如《封神》路演过程中“质子打架名场面”“妲己献舞”“费翔与娜然互动”等视频素材，多次冲上微博热搜。路演的整个流程，也尝试与线上直播相结合，如《飞驰人生 2》（2024）与淘宝联合打造沉浸式路演 7 小时直播活动，将路演场景从线下扩至全网，以虚拟在场的方式，持续更新观众在路演仪式中获得亲密感和新鲜感。
无论首映、点映或路演，最终都是为了促成观众在影院内完成观影行为的宣发手段。而影院本身也开始突破原本仅仅作为电影承载场所的空间属性，利用观众的集聚效应打造独特的仪式场景。如《一闪一闪亮星星》于宣发中强调“下雪”关键词与浪漫爱情氛围挂钩，根据观众对跨年仪式感的消费意愿，在线下的跨年时间点与影院联动打造“下雪场”，在影片屏幕上出现雪景和台词“张万森，下雪了”时，影院内同步飘洒人工降雪，“下雪”这一仪式感对观众的吸引力甚至超过了电影内容本身。
在此启发下，不同的电影题材、类型和影院相互配合，尝试推出极富新意的多元化创意。如《年会不能停！》打造“啤酒场”，为观众送上免费啤酒畅饮；《舒克贝塔·五角飞碟》推出“童趣泡泡专场”，在观影同时下起“泡泡雨”；《我们一起摇太阳》推出“情侣专场”，为观众送上玫瑰花与喜糖等等。虽然种种新奇的观影体验未必均得到了较佳的宣发效果与票房回报，但放映仪式的尝试拓展点亮了以往在宣发模式中被忽略的影院这一场景，极大地丰富了观众观影过程中的沉浸感与体验感，具有未来持续开发的创新潜力。
电影《我们一起摇太阳》剧照
首映、点映、路演和影院的创新宣发行为，都体现出中国电影的宣发模式在数字化影响下已形成一种院线、影片、观众三者深度互动的发展趋势，并日益走向实时、多维与全面化。然而，线下场景宣发着力开发的互动体验仍会受到客观条件的局限，唯有互联网跨越时空、无限延展与自由发声的特质，能使参与者成为知识与信息的生产者 [28]，真正实现“信息在主体间自然流淌与彼此影响中把变化带回自身”[29] 的互动性。可以说，以平台的多维整合为基础、以公众话题为中心的线上互动已成为数字化宣发的主阵地，亦是现阶段中国电影宣发模式从院线改革一路发展延伸而来的重要创新。
首先，互动模式的建立需要“互联网 +”的多维赋能与借力整合。现阶段电影宣发充分利用不同短视频平台、自媒体平台、社交平台等多种互动型媒介的优势，对宣发进行多维度的赋能。同样是短视频宣发，“抖音”倾向娱乐性强的全民参与、“快手”倾向下沉市场的草根生活、“B 站”倾向影片内容的解读剖析；同样是图文宣发，“小红书”主打女性社区、“知乎”主打知识问答、“微信公众号”主打跟踪报道；同样是即时性宣发，“微博”热搜引爆一线热点、直播重视现场气氛……在不同的平台上，受众能够用分数、文字、图片、视频、表情包、发帖、留言多种形式释放回应，或者说，观众的回应就组成了宣发本身。此外，一个平台上的各方发声渠道也在借力整合，形成“IPGC 模式”的宣发路径，即：将电影 IP 与 UGC（用户生成内容）、PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容）相结合，使制作方、平台方、专家等产出的内容与普通用户创作的大量衍生内容产生互动反应，从而实现 IP 内容的二次变现。[30] 如在“抖音”中，一般先由官方账号、明星、达人进行一轮短视频宣发，再通过诸如翻拍挑战、主题曲、贴纸、原创视频等逐渐多元的 UGC 内容进行二次发酵，在多轮循环互动中不断增添新的热点。
其次，互动模式的运作虽然建立在多种平台或多种发声渠道之上，但最终还是需要依靠公众话题与观众进行连接。互动行为的产生以观众的发声为条件，而观众如何能够萌生讨论的欲望和行动，则需要依靠宣发端对话题的制造和引导以及对观众心理节奏的把控。我们在梳理中国电影于不同线上平台发布以及观众参与的高频宣发词条时发现，获得票房成功的电影往往针对性地采用了一种或两种特定类型的互动方式，以使得相关定位的话题从各个角度如“滚雪球”般指向同一类心理暗示与情绪方向，并在观众的积极回应下自我催化、不断叠加，从而使影片得到最大程度的吸睛效果。以 2023 年至 2024 年国产电影票房排行前十名的电影的宣发词条为例，票房热门的电影宣发往往呈现出如自我共鸣、偶像养成、社会争议、情怀呼应四种话题互动方式。
如表 1 所示，自我共情式互动指的是一般借用电影主创自身的经历、情感和明星效应的加持，使观众的自身感受与主创产生重叠，通过对话题的讨论完成对自我情绪的抒发。共情（Empathy）能力使得人们能够产生对他人的情绪情感的理解、推断和认知，并激活自身产生相似的情绪反应与间接情感体验。[31] 在自我共情式互动中，如《热辣滚烫》中贾玲通过自我卖惨与自我励志，将减肥经历与电影情节结合进行线上营销，“贾玲减重100 斤”以短视频、微博热搜等方式成为爆炸性的公众话题，引发女性观众对于“减肥”这一话题的热情参与，最后，观看影片也变成了对贾玲的情绪支持行为；《八角笼中》则是将乡村少年“逆天改命”的不屈与斗志作为话题，与王宝强的草根形象和坚韧人设相契合，通过观众与王宝强完成共情，赢得了大量下沉市场。然而，自我共情式互动也有着情绪大于内容的缺陷。自我情感的挖掘终会面临枯竭，自我形象过度炒作也易引发负面评论导致票房后继无力，影片如何从掏出自我式的表达进阶到以内容为本的艺术创作，仍存在着一定距离。
表 1 2023 年至 2024 年国产电影票房
排行前十名电影题材定位及宣发词条节选 [33]偶像养成式互动是以素人到明星的“成长”为主线，通过台前幕后在观众面前的呈现，使观众从参与过程社会争议式互动即利用人们对于某一矛盾性事件的关注与讨论欲，将影片内容与社会产生的舆论争议杂糅
中得到自我实现与自我满足，从而为此付出大量精力与消费实践。[32] 通过线上数字平台的整合，这种曾经仅出现于电视综艺的互动方式也开始被运用在电影宣发的话题制造过程中。如《封神第一部：朝歌风云》的“质子男团”宣发，即通过放出《封神训练营》等网综节目复刻选秀，从观众通过舞台选择自己有好感的质子开始，通过互联网多方宣传，使其成为热议的公众话题。在观众对影片中的“新人”演员产生了“养成系”的参与式情感后，于线上自发产生大量的共创作品如模仿费翔口音“商务‘殷’语”、质子战舞的分析和翻拍等，形成了观众“造梗”“自来水”的宣发现象，影片成功从借势流量转变为制造流量，实现票房的数度逆跌。实际上，《封神》的宣发仅为偶像养成式互动的一种尝试，未来，这类互动策略在电影宣发领域还有很大的开发空间。
从而发酵热度的线上互动方式。据此，可由引发争议的源头事件性质将其分为两类：一类是借助当下热门的社会新闻议题生发争议。其中，电影内容本身取材于现实，借助热门新闻自带的争议性和全民讨论度，定制化打造相应话题。如《孤注一掷》的宣发方向围绕近年来备受关注的电信诈骗事件，“多一人观影，少一人受骗”的宣发重点将观看电影的行为与反诈宣传联系在一起；《消失的她》关联“杀妻骗保”的犯罪案件，带动公众对类似新闻的社会性关注和辐射到对婚恋关系的争议讨论，带动年轻群体尤其是女性受众的观影热潮。然而，这类互动具有较强时效性，当社会议题本身的热度消退，电影的影响力亦会随之大打折扣。另一类是借助电影自身的宣发动作造成争议。它的出现首先要建立在影片本身已具较高质量和相当热度的基础上，通过电影宣发过程中所释放的争议性信息，使观众对此进行相互质疑、讨论和辩驳，反向促使影片的热度再一次提升。如 2023年度票房第一的《满江红》就因部分宣发行为引来各种质疑：海报设计上的诗句是否存在错漏、周边设计产品中秦桧的卡通形象是否适宜售卖、满江红原作是否真为岳飞所写等等，引来了观众正负两极的质疑与讨论。而《满江红》宣发官方与院线的一再回应，又使得“满江红回应争议”这一词条屡次冲上热搜。质疑式的社会争议互动虽然对影片的宣发效果有促进作用，但对于电影的口碑存在着负面风险，需要谨慎看待。
情怀呼应式互动即利用 IP 联动的方式引起观众亲切、怀旧、自豪等情怀，与观众的记忆中的其他事物和情感形成呼应。当中国电影内容越来越重视对本土 IP 的开发，观众对于本土 IP 的认可与参与度也在不断提高。但市场的充分发展使电影想要独立打造 IP 的难度增大，需要充分联动已经积累了大量粉丝的小说、动漫作品，或基于观众耳熟能详的、中国传统文化中的文学戏剧作品或神话故事。这种互动方式一类是建立在对其他事物和情感的联动效应上，观众出于对其他作品、故事或形象的喜爱，产生了对电影的情怀呼应，如《流浪地球 2》对刘慈欣原著的改编，引起了一批“中国科幻”粉丝的讨论与剖析，《满江红》以岳飞故事为背景，其爱国情怀激发了全民的追念与“复诵满江红原作”等互动动作；另一类是建立在长时间对自身 IP 的打造上，因为 IP 本身伴随了观众的成长，才为观众的记忆赋予了意义，如《熊出没·逆转时空》中，用“十年之约”吸引了并非少儿群体的观众，观众本着对十年“熊出没”相关作品怀旧情怀的呼应，产生观影行为。
线上多样的互动方式能够成立，其背后之关键是依托于数据统计、算法分析等技术对用户画像、用户偏好、用户搜索互动高频词等等的精准定位。5G-Advanced（5G-A）技术带来了 10 倍网络能力的提升 [34]，具备深度学习功能的人工智能（AI）即将从助力行业的辅助手段升级成为经济社会发展中的核心架构 [35]，中国电影的宣发策略也得以将数智能力作为基底，实时进行动态化的方案制定与跟踪式的细节调整，呈现出大数据依托、AIGC 助力和数字全链路闭环的创新特征。
如今，大数据实时监测的技术已经深入中国电影宣发中的各个模块。2015 年，出身美团网的“猫眼电影”推出猫眼专业版 APP，2018 年，以“投放渠道规模化、宣发效果可量化、营销数据可视化”[36] 为目标，阿里影业旗下宣发平台“灯塔”上线。技术加持下，“猫眼”和“灯塔”逐渐发展成为不仅具备宣发功能，还能为全影视行业链条各个端口提供服务的数字化工作台。其中，实时票房功能已精确至秒级，供从业者随时了解票房动向。票房排名及各类细化统计数据、排片上座分析、影院院线分布、定档日历查看、政策公告汇总等多类内容，使专业信息数据随手可取。而针对宣发的功能则包括行业实时数据统计、精确用户画像、宣发事件及相应效果展示、各媒体平台热度榜单、整体趋势与多维分析等，有助于第一时间判断用户定位、观察宣发效果和观众消费趋势。
在覆盖全域的数据化管理基础上，电影宣发领域继续深度挖掘着数智技术为从业者提供相关助力与服务的多种可能。如抖音平台针对电影宣发上线“抖音电影指数”，基于“传播指数、兴趣指数、破圈指数”衡量宣发效果；猫眼专业版“票房日冠地图”能够为电影宣发团队更有针对性地调整地域宣发策略提供帮助；“云包场”这类让观众线上下单影片，再邀请好友观影的智能宣发产品则利用网络效应扩大声量，带动观众兴趣和购票意愿；“猫眼”和“灯塔”陆续上线 AI 票房预测功能，凭借 AI 模型精准预判票房走向；灯塔 AI 上线了问答式 AI 交互应用场景，智能机器人随时对实时数据、信息对比、预测分析等专业问题进行答疑解惑，体现了 AIGC 技术对电影宣发的深度助力。
在数字化手段的高效整合下，中国电影宣发模式得以初步构建专业化、类型化、模块化的宣发服务数字化矩阵。如灯塔研究院提炼出电影宣发中“认知、兴趣、转化、口碑”的四大路径，通过对观众的信息曝光和触达产生兴趣，转化成为用户第一时间购票行为，再利用用户口碑的加持拉动电影大盘的路径循环，整个流程以 AI 功能布局、以数据化的形态显性展现，构建电影的“数字宣发模型”[37]，使宣发流程与效果形成流畅闭环，向全链路、矩阵化深度发展。随着自然语言处理工具 ChatGPT、文生图片工具 Midjourney、文生视频工具Sora、图 / 文生成交互世界 Genie 等等 AI 模型的出现，我们已可窥见数智潜能的涌现之貌。当 AI 的学习方向开始朝着世界模型（World Simulators）的前景迈进，中国电影宣发模式或也将成为世界模型中“具备认识、推理、判断”[38] 的自主人工智能系统的一环，实现全流程的宣发物料和策略 AIGC 化定制服务，于宣发领域精准高效地执行预测与决策，重塑电影宣发模式与影视工业版图。
电影《孤注一掷》剧照
三、“信息茧房”“病毒式营销”的迷思与宣发模式的反思
毋庸置疑，数字化为中国电影的宣发模式带来了驱动式的改造，并形成了显著的创新成果。然而，这股过于强大的力量推动并裹挟着我们的习惯与判断的同时，也带来了相应的现实问题。如文森特·莫斯可（VincentMosco）所述，赛博空间同样是一个“迷思性的空间”，“它不仅是一种有待揭露的对现实的歪曲，而且它们本身就是一种无可避免的现实”[39]。迷思不仅仅是谎言与错误，亦是在前行过程中超越平凡、开创崭新世界的必经阶段。现状下的电影宣发模式也是如此。
在电影院线以观众为中心的争夺战中，取悦观众、促成观众消费，成为电影走向市场后的主要目标。为求商业利益，数字化平台扁平化、碎片化信息取向使得电影宣发所释放的部分信息与影片本身的艺术内容相脱节，极力夸大其通俗性、消遣性与娱乐性。作为电影“心不在焉的主考官”[40] 的观众，在各种短视频、自媒体、社交平台上大量充斥的噱头、玩笑与爆点的“病毒式”宣发方式的影响下，必将被反噬对电影本身正确的价值取向和审美判断能力。身处由工业所塑造的、彻底数字化与技术化的外部环境中，人们正如阿诺德·盖伦（ArnoldGehlen）所形容的那样，热衷于追逐自以为是自我意识与心理实在的内容，但没有任何人质疑这些从数字平台上获取的二手经验的运作，它们本质上是一种“几乎可以用任何内容来填充的空洞公式，是‘情感的外壳’”[41]。
当快餐化的短视频思维变成观众的思维惯性，套路式的明星流量与脸谱化的情绪煽动亦成为电影宣发的常态。如网友总结短视频宣发的“固定三件套”：“吴京探班、霍思燕泪洒、张艺谋震惊”，配以煽情的音乐与夺目的大字标题，被部分评论戏谑“吴京永远在探班”“霍思燕兼职做电影院哭托”“张艺谋一天震惊八百回”“好演技都在戏外”；舞蹈“科目三”的爆火使得众明星为追逐流量纷纷于电影路演和新媒体平台上跳“科目三”来吸引电影宣发热度，张译于《三大队》（2023）的路演上却拒绝跳“科目三”并表示“想听听对这部电影的深度解读”，“张译拒跳科目三”的相关视频和文章再次于互联网引来网友各执一词的评价。
数字化所具有的平等、自由、开放、互动等种种特质似乎为人们建立了一个“个人主义、协作社区与精神共融”[42] 的数字“乌托邦”世界，人们得以片刻摆脱身体束缚和资本异化的现实。数字场景中电影宣发模式亦利用此优势，试图通过种种手段让观众随意地进入观点的抒发、享乐的快感和兴趣的追逐之中，仿佛置身于一个精神的“狂欢广场”。然则快餐化、脸谱化和情绪化的宣发方式，也使得观众对于电影艺术本身深度理性思考以及感受复杂情感的能力被削弱。电影的商品属性一路狂奔，导致媒介属性的畸形发展，更会迫使其艺术属性让出核心的位置 [43]，消费主义对纯粹艺术的倾轧下隐藏着对肤浅、扁平、无深度信息的放纵，终将使网络的狂欢走向媚俗与失序，亟须得到规范管理与理性审思。
同样，数字化所呈现的开放与自由的表象，亦掩盖了其背后隐藏的内容生产的运作逻辑与权力膨胀。人们自以为是“事实”的信息实际上越来越多地以“计算事实”“虚拟事实”形式呈现 [44]，而数字空间也逐渐变成资本控制下对人们意见的“规训”场域。不同的互联网企业经营下的媒介平台划分、引导受众接受着被计算和设计后按照个人偏好所推选的相似信息，培养用户的使用习惯，再通过将流量变现的方式获取商业利益。面对数字化所带来的“双刃剑”，我们需要正视数字发展背后所带来的隐忧。
电影《三大队》剧照
首先，数字控制下的秩序并非绝对的真理。当电影院线的宣发及放映越来越多地倚赖于数据统计与智能计算，票房预测、热点预测、用户画像、话题提取等数字功能使电影团队亦步亦趋炮制宣发策略的同时，我们也应思考，互联网所收集的数据，是基于对相应产品的用户统计，而非所有走进电影院的观众，其概率本身是否存在偏差？未被公开的数据库存，对于实际产生的分析结果是否存在失真？此外，当智能化遮蔽了人对社会环境的整体感知，使人们视算法和数据计算而成的“拟像”为真理[45]。我们同样需要警惕掉入“唯数据论”的陷阱，应重视人性、情感、创新与审美的阐扬，而非自愿受困于数字秩序下的“信息茧房”。
其次，数字渗透的电影业态，需要得到进一步的规范和平衡。数字资本及背后的商业运作，对电影院线宣发模式乃至整个电影的业内市场都产生了巨大的影响。随着数字资本与互联网思维逐渐渗入电影产业的每一个环节，从行业生态来说，互联网权力的膨胀，使得传统电影制作、宣发团队的盈利空间受到挤压，生存条件堪忧；从内容生产与把控来说，为迎合“粉丝经济”，电影制作与宣发出现的新产物如“病毒式营销”“弹幕电影”等质量良莠不齐；从终端市场发展来说，观众观看电影介质的无限增多和网络院线对市场的攻城略地，直接促使了电影于影院“第一窗口”期的时间缩短和空间压缩，对院线和影院本身的利益造成了负面影响，影院的盈利被互联网各大平台所倾轧。
最后，人工智能发展所造成的巨大变量中，仍存在着对于伦理与道德底线规范的空白。AIGC 在宣发领域的进场，预示着电影宣发模式或将被再次重建。但当宣发模式中的所有步骤都有着被人工智能接管的可能时，宣发领域的人类劳动力存在的价值也和创作者一同面对着被取代和淘汰的风险；宣发行为中对于伦理道德层面隐患的规避、对于人性底线的正向引导与把控，也很难被冰冷的机器纳入参考判断体系之中。如何将传统电影院线行业与数字所带来的新资本、新平台与新势力有效融合、实现共赢，如何建立未来世界人与数智能力相处的规则与秩序，仍需要进一步思考与提供对策。拨开迷雾，“很多事情将发生改变，但是这种转变的本质，以及所谓的‘它’指的是何物，都是悬而未决的问题”[46]。
“如今，一片新天地在我们面前展开。在其所带来的机遇方面，它比育空河还要雾霭沉沉和深不可测……不管是否愿意，我们都正走向那里。”[47] 在万物互联互通的数字化时代，中国电影宣发模式的改变必将深远持续。唯有把握数字化为电影行业带来的衍变趋势与创新机遇，充分反思与应对数字化所存在的现实问题，将数字化优势广泛运用于电影宣发行业乃至整个电影工业的发展之中，方能促进电影本身商业性与艺术性的优质结合，更好地迎接数智未来所带给中国电影的万千可能。
注释：
[1] （美）尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）著 . 胡泳，范海燕译 . 数字化生存 [M]. 海口：海南出版社，1997 ：3.[2] 广播电影电视部 . 关于当前深化电影行业机制改革的若干意见 [N]. 中国电影年鉴，1992-12-26.
[3] 国家广播电影电视总局，文化部 . 印发《关于改革电影发行放映机制的实施细则 》（ 试行 ）的通知（ 广发办字〔2001〕1519 号）[EB/OL]
.https://www.chinafilm.gov.cn/xxgk/zcfg/gfxwj/dyfxfyjck/200112/t20011218_1490.html，2001-12-18.
[4] 范志忠，汪梦菲 . 中国电影院线制的形成、发展与流变 [J].中国电影市场，2023（6）：24-31.
[5] 参见赵丽，李霆钧 . 院线制改革 20 年回眸：全面激发中国电影市场活力开创多元融合电影产业格局 [N]. 中国电影报，2022-06-01（002）.
[6] 参见李博 . 成为全球第二大电影市场后，中国电影该怎么走[N]. 中国艺术报，2018-11-12（004）.
[7] 参见刘汉文，陆佳佳 . 2022 年中国电影产业发展分析报告 [J].当代电影，2023（2）：15-25.
[8] 范志忠，汪梦菲 . 中国电影院线制的形成、发展与流变 [J].中国电影市场，2023（6）：24-31.
[9] 张爱华.与时共舞：美国电影档期研究 [J].电影艺术，2005（4）：15-19.
[10] 参见赵丽，李霆钧 . 院线制改革 20 年回眸：全面激发中国电影市场活力 开创多元融合电影产业格局 [N]. 中国电影报，2022-06-01（002）.
[11] 亿点快乐 . 亿斯光年杨鑫玉浅谈：“家喻户晓妇孺皆知”的《让子弹飞》 [EB/OL]
.https://www.163.com/dy/article/I4HTS8C6055629MA.html，2023-05-12.
[12] 参见饶曙光，鲜佳 .“互联网 +”与中国电影格局的提升 [J].当代电影，2015（7）：6-10.
[13] 齐伟，刘姝媛 . 电影预售与互联网语境下电影售卖模式创新研究 [J]. 电影艺术，2021（1）：148-154.
[14] 参见刘扬 . 改革开放四十年中国电影发行业变革研究 [J]. 当代电影，2018（8）：4-9.
[15] 数据来源：由腾讯、猫眼娱乐共同出品，腾讯研究院、猫眼研究院、腾讯指数、腾讯影业联合编制的《“从相加到相融”—互联网时代的电影发展研究报告》。
[16] 丁亚平 . 中国电影史（三卷本）（下册）[M]. 北京：中国书籍出版社，2022 ：784.
[17] 参见尹鸿，许孝媛 . 电影发行“窗口模式”的重构及影院的“优先地位”[J]. 当代电影，2020（9）：4-12.
[18] 参见齐伟，刘姝媛 . 电影预售与互联网语境下电影售卖模式创新研究 [J]. 电影艺术，2021（1）：148-154.
[19] 数据来源：《第 43 次中国互联网络发展状况统计报告》。
[20] 参见彭侃 . 美国影院市场的差异化发行机制研究 [J]. 电影艺术，2024（3）：129-135.
[21] 参见付筱茵，杨奇清 . 法国艺术影院的运行机制与驱动体系[J]. 世界电影，2022（1）：70-82.
[22] 参见（美）劳伦斯·格罗斯伯格（Lawrence Grossberg）著 . 祁林译 . 媒介建构：流行文化中的大众媒介 [M]. 南京：南京大学出版社，2014 ：289-290.
[23] 数据来源：灯塔研究院《2023 中国电影市场年度盘点报告》。
[24] 参见吕克 . 全国路演催生火爆话题，提前点映引发抢跑争议，电影宣发越来越“卷”[EB/OL]
.https://3w.huanqiu.com/a/de583b/4EDubI4RHRj，2023-08-02.
[25] 参见孙俨斌，初启钧，王溪鸣 . 破圈与拉新：2023 年中国电影营销市场盘点 [J]. 中国电影市场，2024（2）：23-35.
[26] 数据来源：1905 电影网《2023 中国电影年度调查报告》。
[27] 参见杨柳 .《流浪地球 2》走进校园：一场与票房无关的奔赴[EB/OL]
.https://3w.huanqiu.com/a/060c82/4C8efXVjIcv?gt=0，2023-03-19.
[28] 参见汪金汉 . 从“文本盗猎”到“公民参与”：詹金斯的“参与性”媒介受众研究 [J]. 福建师范大学学报：哲学社会科学版，2016（2）：191-197.
[29] 何静 . 生成的主体间性：双向预测与意义建构 [J]. 哲学分析，2022，13（4）：111-122、198.
[30] 参见董方，杜文潇 . 从 UGC 到 IPGC ：电影宣发新手段 [J].电影文学，2022（4）：114-116.
[31] Preston S D ＆ De Waal F B M, Empathy: Its Ultimate andProximate Bases[J]. Behavioral and Brain Sciences, 2002,25(1):1-20.
[32] 参见王丝雨.传播仪式观视域下的偶像“养成”研究[D].济南：山东大学，2021 ：22.
[33] 根据灯塔专业版 APP 发布的数据及各媒体平台话题整理，检索日期 2024 年 3 月 1 日。
[34] 参见江风 . 在 MWC2024 大会，数智未来有了中国解法 [EB/OL]
.https://k.sina.com.cn/article_1560906700_5d098bcc01015orl.html，2024-02-29.
[35] 参见范志忠，汪梦菲 . 大数据视角下影视工业创意评估与生产 [J]. 东岳论丛，2023，44（7）：37-44.
[36] 曹乐溪 . 得口碑者得天下：淘票票推出“灯塔”平台，瞄准电影宣发痛点 [EB/OL]
.https://www.sohu.com/a/229372602_699621，2018-04-25.
[37] 刘钢 . 阿里影业总裁李捷：“数字宣发模型”助推观众增长[EB/OL]
.https://www.sznews.com/news/content/2023-06/09/content_30264899.html，2023-06-09.
[38] Ha D ＆ Schmidhuber J, Recurrent World ModelsFacilitate
Policy Evolution[J]. Advances in Neural Information ProcessingSystems, 2018, 31.
[39] （加）文森特·莫斯可著 . 黄典林译 . 数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间 [M]. 北京：北京大学出版社，2010 ：12.
[40] （德）瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin）著 . 王才勇译 . 机械复制时代的艺术作品 [M]. 北京：中国城市出版社，2002 ：128.
[41] （德）阿诺德·盖伦著 . 何兆武，何冰译 . 技术时代的人类心灵：工业社会的社会心理问题 [M]. 上海：上海世纪出版集团，2008 ：72.
[42] （美）弗雷德·特纳（Fred Turner）著 . 张行舟等译 . 数字乌托邦：从反主流文化到赛博文化 [M]. 北京：电子工业出版社，2013 ：引言 V-VI.
[43] 参见颜纯钧 . 电影：从媒介属性到艺术属性 [J]. 福建论坛：人文社会科学版，2021（7）：151-159.
[44] 参见林凌 . 哲学视域下的智能传播 [J]. 山东师范大学学报：社会科学版，2021，66（6）：105-113.
[45] 参见王学成，杨浩晨 . 延伸“拟像”空间：媒介本体性视域下“拟像论”的再阐释 [J]. 新闻大学，2022（4）：14-28、119-120.
[46] （加）文森特·莫斯可著 . 黄典林译 . 数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间 [M]. 北京：北京大学出版社，2010 ：20.
[47] （加）文森特·莫斯可著 . 黄典林译 . 数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间 [M]. 北京：北京大学出版社，2010 ：80.
编辑：张庭玮、张瑶
