利用数据分析洞察李宁微博内容营销策略

利用数据分析洞察李宁微博内容营销策略

Kelly Chen • 2022年10月3日

我们很难忽视李宁这几年来的各类营销操作：签下极具争议的流量明星、主推融入中国元素且年轻时尚的新品类…… 这与品牌传统的体育硬汉形象落差甚大，收到了不少负面风评。但李宁的营收五年来却屡创新高，2022上半年营收124亿元，同比增22%。尽管如此，对李宁长续发展能力的质疑声依旧存在。我们应该怎样看待李宁的营销策略？本文将从李宁微博内容营销的角度进行观察。

“当买不起耐克和阿迪时，李宁是首选。”这是作为90后的我少年时期的认知。

耐克和阿迪以绝对优势俘获了70、80甚至90后用户的心智，已成型的消费认知与购买习惯很难改变。在这样的大环境中，李宁要竞争市场份额，抢占已有市场是不明智的，必须另辟蹊径，找到新的销售群体。最合适的便是心智可塑性强的00后。

“抓住年轻人群体，拥抱Z世代人群。” ——李宁2021年的财报

因此，无论是线上或线下的联名活动，还是各个社媒渠道的地毯式铺放，年轻人喜欢什么，李宁的营销手段就迎合什么。通过李宁的微博内容营销，便可见一斑：

在最近一篇分析品牌微博营销的文章中，作者从李宁官方微博2018年到2022年4月的所有发帖中，挑出热度（转发量+评论量+点赞量）大于或等于1000的热门内容进行数据分类和比较（如下图）

^ 图片来源：《基于内容分析的国潮品牌微博营销研究——以品牌“李宁”为例》^

注：
1. “品牌形象”：公司周年庆、业绩和人员相关内容，可理解为“品牌信息”
2. “粉丝互动”：UGC基础上的抽奖类内容，比如“分享你的观点并转发微博即可抽奖”
3. “转发抽奖”：单纯的转发抽奖，无需互动

这么多数据有点眼花缭乱对不对？我们来简单总结以下：

1）“明星相关”内容发布数量大，热度高；
而“运动员相关”和“活动举办”内容数量较少，热度也很高；

这很好理解。李宁的传统用户画像是热爱运动赛事、关注运动产品的体育粉，会偏爱体育明星。但大部分年轻人更把运动作为生活休闲的一部分，对体育本身关注度不够，更感兴趣的是流量明星——覆盖人群更广，能帮助李宁“破圈”，暴露在新群体面前。

2）“粉丝互动”的平均热度高于“转发抽奖”；
“产品推广”、“联名互动”、“知识分享”的数量多，热度不高;

强互动性的微博是品牌扩散声量、经营口碑的阵地。这样的数据说明：过于敷衍、缺乏创意的内容互动，无法吸引年轻人注意力；其次，我们还需要反思“产品推广”、“联名互动”、“知识分享”是否内容形式过于单一？抑或是内容不具有针对性无法与受众产生共鸣？

根据上述情况，我们会顺其自然地推测，李宁官方微博为了提高微博营销力，可以：
1. 持续投放“明星相关”内容，同时尝试加大对“活动相关”和“运动员相关”的投放力度；
2. 制造更多话题和内容形式提高粉丝互动率。

那么，在接下来的几个月里，李宁官方微博的内容投放是否是按照预想进行的？我们同样可以通过数据来洞悉变化。

我花了半天时间搜集、整理并分类了李宁官方微博从4月份到9月底的热门内容表现（下图）

从中可以看出以下值得关注的明显变化：

1）“明星相关”、“产品推广” 类数量和热度下降；
大家要注意：这张表的数据跨度是5月到9月，没有涵盖所有的重要营销节点。比如双十一会极大提高品牌声量和短期利润，大部分行为引导类微博内容的互动数据会在此期间有极大提升。因此，相对于数据的绝对值，同期不同类别内容的数据对比更具价值。

2）“运动员相关”数量少，“活动举办”内容数量增长迅速，从4年里12个内容增加到5个月内6个内容；
这两类内容在过去都是数量少、热度大的潜力股，但只有“活动举办”得到了更大投入，活动的主题与风格也向年轻人喜爱的潮流靠拢（#机场秀）。虽然李宁需要明星引流破圈，但以“肖战”为代表的流量明星常身处争议的漩涡，有损害品牌形象的风险，是否得不偿失？而把“运动”二字刻入骨髓的李宁，“运动员相关“内容占比变小是否本末倒置？忠诚客户会不会因此流失？

首先，带来曝光量和短期收益的流量明星，无论其形象好坏，都不会对品牌产生深远影响。

这听上去似乎有悖常理，但在中国各个独立的社媒生态圈里，自称一派、互相拉踩的明星粉丝营造出了全民讨论的盛况。而事实上，只要KOL不触及法律或社会普信价值的底线，大多数人对流量明星做过什么并不在乎，只是通过一场场风波重新注意到了李宁，开始了解李宁的新动态、新科技和新设计。长此以往，更多的目标潜客才会被慢慢培养成忠实消费者。
权衡利弊，损失一点流量明星的黑粉是弃车保帅的明智之举。

其次，忠诚消费者的用户旅程中，流量明星曝光度低。

李宁不同品类的产品会通过不同渠道推广，李宁传统用户关注的渠道里是不会让肖战这样的流量明星做营销主力，影响购买决策的。比如李宁在微博上除了官方号外，还有李宁篮球号。此号上的内容多以“运动明星”为主，“知识分享”数量也大大增加。因此，忠诚客户不会因为李宁把更多营销资源放在流量明星就不购买李宁了。

2）”粉丝互动类“内容的热度扩大近三倍，”转发抽奖“类无变化；

这里数据的绝对值是值得一提的。近半年里，李宁的抽奖互动类内容不仅丰富了奖品内容，也结合了当下热门话题并借力KOL推广，成功引起用户共鸣，收获了更大的互动量。

流量明星的粉丝说到底买的还是是明星带的货，只有想尽办法与目标粉丝群体多沟通，才能培养成真正的消费者。现阶段李宁的微博内容营销策略调整得非常成功。

在整理和分析内容的过程中，还有很多值得探讨却没有在上图分类中体现的细节值得推敲，比如：

1）6到7月份间完全没有热度超过1000的热门内容，但低热度的“品牌形象”、“知识分享”类内容很多。我们是否需要对比每类内容的总数与热门内容的数量比，并据此重新规划优先级，减少互动低的内容类型？

2）低热度的“纯抽奖”和“产品推广”类内容数量众多。它们能为产品页引流，提高购买率，但也有引起消费者反感的风险。是否需要把此类型的内容总数与整体互动率做比较，并调整内容比重？

3）原创热门内容中，女性为主题的热度普遍很高。
李宁需要抢占女性市场。安踏有专为女性设计的FILA品牌，对总营收贡献超过三分之一，而李宁在这一块是欠缺的。女性整体购买力强大，也更加感性，这也是李宁选择流量明星的原因之一。但要长期抓住女性心智，就必须从竞品中脱颖而出，吸引注意力。
如果可以将所有女性内容按照不同话题和内容表现形式进行分类对比，就可以轻松洞察优质内容特征，及时调整内容营销策略。

如果品牌可以将内容数据得心应手地进行上述分析，内容营销策略将得到极大的助力。但在实操过程中，数据的整理和分析常常十分繁琐：
1. 数据采集软件只能协助最基本的数据整理，后期需要手工耗时细化分类；
2.数据需要根据时间推移不断搜集更新，耗费精力；

对于李宁这样拥有多个社媒账号且发布数量多的品牌，人力与时间成本的投入会很大。如果有一个工具，能够自定义提前标签每条内容，还可以实时自动整合标签数据，生成可视化图表，原本需要大半天完成的工作，5分钟内就可以搞定，数据的展现也更加直观。（如下图）

^ 对虚拟品牌微博内容进行数据标签分析 ^

在内容为王的今天，要分析内容营销的成效，就需要做好数据分析，根据结果追踪才能优化内容营销策略。通过合适的工具，品牌轻松快速地复盘每一类营销活动与内容，及时调整品牌社媒策略。了解更多>>