实景娱乐板块倾颓，下沉市场旅游演艺能否替华谊兄弟“救场”？

文|闻旅

从传统的影视业务跨界实景娱乐，每家影视公司几乎都怀抱有一个迪士尼梦，但对于国内众多影视公司而言，这种跨越从来都是知易行难。聚焦华谊兄弟传媒股份有限公司（以下简称“华谊兄弟”），在“一顿操作猛如虎”后，其苦心经营多年的实景娱乐业务，似乎要暂时转入低谷了。

8月13日，华谊兄弟宣布，拟将持有的控股子公司华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司（以下简称“实景娱乐公司”）15%的股权，以2.25亿元的价格转让。本次交易后，华谊兄弟持有实景娱乐公司39%的股权，不再纳入公司合并报表范围。

1回顾华谊兄弟的“迪士尼”梦

华谊兄弟堪称国内影视行业的老牌玩家，曾经，其借助多部冯小刚/范冰冰的系列电影，实现了高涨的品牌价值和市场号召力。2009年，华谊兄弟头顶国内首家影视上市公司的光环，如愿挂牌上市。

为进一步放大自有影视IP的价值，2010年，华谊兄弟开始“去电影化”，2011年，华谊兄弟正式提出实景娱乐战略，并于同年成立实景娱乐公司，其业务主要为综合运营华谊兄弟的知识产权，参与文旅项目的投资、开发和运营，项目涵盖影视文化城、电影主题公园、外景地等。

作为转型的发轫之作，华谊兄弟首个电影小镇项目——海口观澜湖华谊冯小刚电影公社在2012年正式签约落定开工，项目占地面积93万平方米，是以民国时期文化为背景的仿古建筑群，项目于2014年中开业后，包括冯小刚、成龙、甄子丹等一众影视圈明星先后有过到访。

伴随影视行业竞争加剧，以大举扩充实景娱乐团队、制定规模和利润指标为标志，华谊兄弟对转型的焦虑愈发迫切。

2014年底，华谊兄弟执行总裁王中磊曾向外界描绘其蓝图：公司和地产商开发的实景娱乐项目将在4到5年落地20个城市，每年为华谊贡献180亿美元收入；2015年中，王中军在牵手建业打造郑州电影小镇项目时提到，希望到2016年可以签约15个项目，目标20个。与之同步，彼时华谊兄弟已在多地达成项目合作意向，包括成都、重庆、合肥、杭州、厦门等多个项目都在洽谈中。

尽管雄心勃勃，但由于缺乏文旅地产方面的开发运营经验和资金基底，业界似乎并不看好华谊兄弟跨界文旅地产；从具体表现来看，除海口观澜湖华谊冯小刚电影公社还算顺利外，华谊兄弟随后在全国各地拓展的项目中，多因资金问题导致工程拖拉，更有项目至今了无下文。

另一方面，由于过度沉迷实景娱乐，华谊票房的主营业务影视陷入持续低迷。即便偶有高光作品产出，也难抵整体颓势。在票房惨淡和代表作缺席的2018、2019年，华谊兄弟的利润暴跌，其2018年净亏损9亿元，2019年扩大为40.23亿元；进入2020年，即便有以超31亿元总票房位成功登顶2020年全球电影票房冠军的《八佰》助阵，华谊兄弟当年仍净亏损超10亿。

体现在华谊兄弟的股价上，截至2021年8月20日收盘，其总市值仅为94.77亿，距离其2015年近900亿元的市值，跌幅已近90%。

而影视的低迷，又直接反作用于实景娱乐的运营。按照王中军原本预期，每当华谊出现新的电影IP时，都要植入已有的实景娱乐项目中。但现实是，如果观众连“本体”的电影作品都缺乏埋单的兴趣，华谊兄弟以此为延伸的IP想在实景娱乐中作二次收割，也就成了“无本之木”。

数据显示，2017年，华谊兄弟品牌授权及实景娱乐板块累计签约项目已达18个，营收达到顶点。2018年，该板块营收大幅下滑42.15%，同时，华谊兄弟不再披露累计签约项目数量；2019年，华谊兄弟实景娱乐板块营收降幅进一步扩大至76.81%。

到2020年，华谊兄弟品牌授权及实景娱乐板块实现营收1.25亿元，虽然同比增幅达到260.16%，但营收仅约为2016年的一半。占总营收比也仅为8.3%，这距离王中军“每年为华谊贡献180亿美元收入”的壮志相去甚远。

2早有端倪的“脱手”

资料显示，除苏州电影世界外，实景娱乐公司旗下项目均为轻资产。企查查显示，实景娱乐公司目前持有华谊影城（苏州）有限公司、海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司、上海嘉华影视文化产业发展有限公司等9家实景娱乐项目公司的股权，持股比例在10%~40%之间。

也正是得益于轻资产模式，华谊兄弟业务曾有过一段较为滋润的时光。

2011年-2017年，华谊兄弟实景娱乐板块的毛利率始终在98%-100%，实景娱乐公司的净利润规模自2014年的1024万元增至2018年的6673.7万元。而在累计签约项目数量不再公开后的2018年，华谊兄弟实景娱乐业务毛利率骤降至34.21%，2019年，该板块毛利率进一步下滑至28.59%，实景娱乐公司首现亏损，净亏6074.98万元。

而作为实景娱乐公司重点打造、以自持电影知识产权为主题的电影文化体验项目，总投资高达35亿元的苏州电影世界同样压力重重。数据显示，2016~2020年，苏州影城及海南观澜湖的净利润分别为-3101.2万元及44.96万元、3397.95万元及8284.17万元、-1.34亿元及110.54万元、-1.62亿元及1.12亿元、-9275.79万元及-8755.77万元。

2021年上半年，苏州影城、海南观澜湖继续亏损，合计为华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司造成2540.16万元的权益法确认投资损失。但由于处置长期股权投资产生5000万元投资收益，天津实景的对联营企业和合营企业的投资收益回正至2459.84万元。

企查查显示，2021年4月12日，华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司退出河南建业华谊兄弟文化旅游产业有限公司股东序列（退出前持股10%）；同月，华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司退出南京华谊电影小镇文化产业发展有限公司（退出前持股1%）。

按照华谊兄弟在公告中的说法，本次转让华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司股权是公司优化商业模式、提高经营效率的重要举措，未来将进一步聚焦以内容运营为核心的轻资产模式。“作为持股39%的第二大股东，同时也是实景娱乐品牌赋能及内容运营核心竞争力的缔造者和输出者，未来将继续分享其发展收益。”

尽管华谊兄弟的表态仍显乐观，但2021年上半年天津实景娱乐公司净利润为-4679.68万元，其原因已经不言自明。

聚焦建业华谊兄弟电影小镇，自项目开建以来，华谊兄弟传媒每年都会向河南建业华谊兄弟文化旅游产业有限公司收取“品牌授权使用费”。这些品牌授权费从数百万到数千万不等。其中，2017年高达约4586万余元。到2019年，其品牌授权费约267万余元。

至于长沙项目，2019年，华谊兄弟来自长沙电影小镇的品牌授权及服务费收入为490.57万元。而在受疫情影响的2020年，来自长沙电影小镇的该项收入变更为策划服务费，仅为18.87万元。

根据河南商报的报道，建业内部人员谈到，此前华谊兄弟方面更多的是品牌授权，在电影小镇的实际运营中并不太多参与。而此次建业华谊兄弟退出后，对电影小镇的运营产生什么影响。至于未来建业电影小镇是否会改名或者寻求其他合作伙伴，该人士并不愿透露。

有观察者此前对闻旅分析称，华谊兄弟电影小镇在成品未出前，确实可以仰仗过往的电影IP讲很多故事；而一旦产品落地，就要暴露在公众面前，接受市场的全面检验。“伴随如今迪士尼、环球影城竞相入华，国人出境游也越来越稀松平常。到底是李逵还是李鬼，很容易就能辨别出来。”

3下沉市场旅游演艺能否“救场”？

实景娱乐公司控股权“旁落”，在缓解华谊兄弟资金链压力的同时，“不再并表”多少也帮助缓解了报表亏损的压力。但出于对多元化对冲单一影视业务的风险考虑，华谊兄弟的跨界并未止步。而其新的业务拓展方向，便是旗下实景演艺项目“星剧场”。

华谊兄弟星剧场由华谊兄弟间接控股的天津滨海新区华谊启明东方暖文化发展有限责任公司（以下简称“华谊启明东方”）打造，华谊启明东方定位为“中国文化旅游休闲商业演艺综合体核心内容供应商”。该综合体由华谊兄弟星剧场演艺公园、星遇见戏剧潮玩公园和星聚会戏剧聚会公园三部分组成。

谈到及初衷，华谊启明东方董事、总裁马克此前表示，从早期单一的旅游景区1.0版本的驻场式演出，进化到以印象、宋城千古情等为代表的2.0版本的实景演艺，再到对标世界著名沉浸式戏剧《Sleeping No More》以为主题的3.0版本演艺，时至今日，文旅演艺行业已不再是单一的以演出为服务功能的文化行业，华谊启明东方通过打造“文旅演艺+”的主题，赋予了景区新的场景和内容，将原本单一的商业与文旅演艺有机结合，形成“文旅演艺+”的倍量效应。

可以看到的是，相比华谊电影小镇的进展迟缓（武汉项目签约至今无确切进展，秦皇岛项目签署战略合作协议后再无下文），进入2020年，华谊兄弟星剧场以下沉市场为发力点，其拓展明显提速。

2020年6月，华谊兄弟拟在淄博布局首个剧场美好生活综合体（第二代）项目，项目总投资5亿元；2020年9月，临夏州·华谊兄弟星剧场美好生活综合体合作协议签约仪式在临夏市举行；2020年11月，华谊兄弟星剧场正式落户德阳；2020年12月，由华谊启明东方打造的“重逢草原·华谊兄弟星剧场美好生活综合体”项目举行启动仪式。

此外，包括滨州、兰州等地在内，2020年均相继有地方对接洽谈华谊兄弟星剧场项目的公开信息传出。对比2020年国内主题公园/旅游演艺备受冲击的困境，系列动向给行业传递出了明显积极信号。

具体到项目进展，以呼和浩特华谊兄弟星剧场为例，该项目由内蒙古青山文化旅游投资有限责任公司操盘，投资金额2.56亿，由敕勒川国际会展中心改建而成；2021年2月，华谊启明东方中标呼和浩特华谊兄弟星剧场美好生活综合体项目前期创作及技术研发咨询服务（8320.0000000（万元）），而根据报道，7月31日，华谊兄弟敕勒川星剧场正式开幕。

至于晋城华谊兄弟星剧场，该项目总投资约30亿元，建设期限为30个月。项目总占地面积约381亩，净用地约327亩，总建设面积约56万平方米；项目一期为星剧场综合体，总建设面积约16.5万平方米。官方报道，2020年底，晋城华谊兄弟星剧场项目主体已封顶，其中剧场部分正在进行钢结构施工。灯光、舞美、机械装置厂家开始陆续进场，商业、酒店部分与希尔顿花园酒店管理团队签订酒店委托管理合同；2021年6月，以“人生入戏·与你重逢”为主题的《重逢晋城》大型沉浸式、体验式、场景式演艺表演，即将在山西晋城启幕。

针对华谊兄弟的这一调整，此前中国主题公园研究院院长在接受闻旅采访时谈到，相比于电影小镇，星剧场这类项目因为投资额较小、建设周期较短，同时，华谊兄弟选择在低线城市落子，也能避开与长隆、华侨城、方特等主题乐园头部企业的直接竞争。

另一方面，作为配套和卖点，地方引进此类项目多是出于带动地产的考虑，尤其对于缺乏足够议价能力的低线城市，拥有强品牌力的合作方多采取轻模式进行品牌授权、运营管理输出，这样承受的压力也小。从这个角度看，这对带动片区文旅产业升级、提升华谊兄弟的品牌影响力而言属于双赢。

需指出的是，此前，景鉴智库创始人周鸣歧在分析疫后文旅演艺发展趋势中提出，未来，旅游演艺产品向中小型方向发展；与此同时，景区向度假化、体验化方向迭代升级是国家持续性政策导向的必然方向，在倒逼效应下，投资控制在1.5亿以内的中小型旅游演艺产品，因为各地都负担得起，且自身有较强盈利能力，又能成为整个夜游体系的核心吸引物之一，将会有非常大的市场机遇。

但传统旅游演艺主要客群是外地游客，多围绕当地某个主题，并融入大量的地方历史人文特质；而华谊兄弟星剧场选址来看，项目所在地均为并非知名旅游目的地，且因为远离核心城市群，本地消费力相当有限。在这种情况下，如果单纯指望演艺项目本身“扭转乾坤”，结局可能会相当现实。

道略文旅产业研究院创始人毛修炳曾谈到，项目选址是旅游演艺的成败关键。很多人选址在旅游人数不多的地方，希望通过演出拉动人气，但这是不可能的。旅游演艺需要依靠目的地本身的人气，转化游客延长消费链，其次才是产品本身的质量把控；华侨城集团战略规划部高级经理赵晋良此前也谈到，从全球范围来看，支撑法国红磨坊和O秀演出的充沛客源，主要是由寄生母体-世界文化艺术之都巴黎和博彩城市拉斯维加斯吸引而来。演艺是对既有客源的二次利用，并非一开始就能独立生存。

总的来看，尽管华谊启明东方将星剧场的模式及内容描绘得极尽炫目，但在行业观察者看来，遵循旅游演艺产业的商业逻辑，未来其项目运营将面临巨大挑战。即将批量入市的华谊兄弟星剧场将有怎样的表现？华谊电影小镇未来又将何去何从？闻旅对此将保持关注。

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