明星代言频翻车！浙江出台指引提示：不得代言未使用过的商品

11月5日，浙江要求明星不得代言未使用过的商品，引起关注；该消息一度登顶新浪微博热搜榜。上述要求出自浙江市场监管局近日制定印发的《明星商业广告代言行为合规指引》（以下简称《指引》）。

《指引》出台通告。

当天南都记者从浙江市场监管局获悉，这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引。

近年来，明星代言翻车的现象不时出现。中国人民大学法学院教授刘俊海告诉南都记者，《指引》有助于规范明星商业广告代言行为，提高相关规则的透明度和可预期度。

事关财产安全、生命健康的领域，明星应谨慎代言

据悉，《指引》适用于知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体（社会通俗称谓明星），在商业广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的代言行为。

此次出台的《指引》共20条，梳理了明星代言前、代言中、代言后需要着重关注的合规风险点。在代言资格合规方面，《指引》强调未满十周岁的未成年人或者因代言虚假广告被行政处罚未满三年的自然人，不得作为商业广告代言人。

在代言对象选择上，《指引》明确对事关人民群众生命健康和财产安全的商品与服务广告，及专业性较强、风险较大的领域或行业，明星应慎重选择、谨慎代言。

南都记者注意到，近年来明星代言金融产品翻车的事件频发。此前知名主持人汪涵、杜海涛等都曾因代言及合作过的P2P产品“爆雷”而卷入舆论风暴中。

今年4月22日，银保监会消费者权益保护局还专门发布风险提示，称一些机构邀请明星代言推广或站台，存在过度宣传、承诺高额回报、误导性宣传等问题。公告提醒消费者理性看待明星代言，青少年尤其要对粉丝应援、借贷追星、集资追星等行为保持理智，谨防陷入非法集资等金融陷阱。

聚焦明星商业广告代言存在的突出问题，《指引》特别指出明星应本着对消费者负责的态度，审慎选择所代言企业、所代言商品或服务。

代言合同签订前，明星应对代言企业进行必要的背景调查，查实代言主体是否具备合法完整有效生产经营资质，查验代言商品或服务是否符合质量规范与监管要求，查询代言主体及商品服务司法诉讼、行政处罚及其他相关负面信息。

为虚假广告、没有使用过的商品代言，将被重罚

根据《广告法》第三十八条第一款规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律法规，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

如果违反上述规定，以及明知或者应知广告虚假仍代言的，由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

不止罚款，明星代言虚假广告还可能丧失三年代言资格。根据《广告法》规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

依据《广告法》等规定，浙江出台的《指引》特别指出，明星应了解拟代言商品或服务的基本情况，亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据。

对于使用代言商品的要求，《指引》进一步明晰，明星对拟代言商品或者服务，应避免象征性使用或者以亲友等其他人的使用感受代替明星本人实际体验。

此外《指引》要求明星在商业广告代言活动中，应当评估代言内容传递的价值观及受众群体的适应性，不得传播损害未成年人、残疾人、老年人、妇女等人格尊严的内容。

南都记者盘点发现，这些年明星代言翻车的现象不时出现，但因此受罚的案例并不多。近期较为公众关注的是，知名脱口秀演员李诞因发布违法广告被罚案。

今年8月，北京市海淀区市场监管局通报，李诞在社交平台发布的某品牌女性内衣广告，文案含有“让女性轻松躺赢职场”等有辱女性尊严的内容。此举构成发布违背社会良好风尚的违法广告行为，且李诞本人并未使用过该商品。据此，监管部门作出行政处罚：没收违法所得225573.77元，罚款651147.54元，罚没款合计超87万元。

“没有体验消费过产品就没有发言权，做广告不是艺术活动而是法律活动。”中国人民大学法学院教授刘俊海告诉南都记者，明星代言是优化电子商务生态环境的关键一环。对明星代言乱象，监管部门要勇出重拳、强化监督，保护消费者合法权益。

指引不具有法律强制性，但有助于降低合规风险

为防止刷脸拿钱“一锤子买卖”的现象，《指引》强调明星应对所代言企业及商品、服务予以跟踪关注，如有问题应视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。

不仅如此，明星还有主动配合市场监管部门依法对涉嫌虚假广告开展调查的义务，需积极消除虚假代言的影响、化解纠纷、弥补损失、维护稳定。同时《指引》特别指出，在非法集资广告中获取的代言费，明星应当积极主动予以退还。

针对明星自身存在的问题，如在代言商业广告期间出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等，《指引》建议明星主动协商代言企业解除代言合同、停止广告代言。

对于《指引》的出台，刘俊海表示支持。他告诉南都记者，“近年来明星商业广告乱象频发。通过《指引》可提高规范明星商业广告代言行为规则的透明度和可预期度。”

值得一提的是，《指引》不具有法律意义上的强制性。

中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁告诉南都记者，《指引》是一种行政指导，细化了《广告法》及相关规定——从事前、事中、事后全流程对明星商业广告代言行为的常见法律风险及救济途径进行提示，更具有操作性。这对引导明星规范代言行为，提升明星工作室及相关企业合规意识和水平，具有积极意义。

浙江省市场监管局表示，《指引》的发布将有助于明星降低广告代言合规风险，指导明星依法依规从事商业广告代言活动。下一步将一手抓《合规指引》的社会化宣传引导，增强明星商业广告代言自律意识，一手抓执法整治，依法严肃查处明星商业广告代言各类违法行为，大力整治明星广告代言乱象。

采写：南都记者李玲

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