人贵言重，人微言轻——广告促销方法之二十三名人效应法

利用名人作广告在本世纪初就引起了西方企业界的重视。美国《商业周刊》曾有一文估计，1976年美国电视广告中含有名人的片子占总数的37%。而中国企业界利用名人作广告从上世纪八十年代开始，1988年影星潘虹为上海霞飞日化厂作广告，为该厂带来了极大的经济效益，但广告的社会效益毁荣参半，极大的冲击了大陆人们的文化心态，使许多中国人在理智与情感的评判中，经受了一场极大的文化心理的裂变，在痛苦中，在希望中，中国人慢慢习惯了，接受了，认同了。名人为企业作广告的行为，不但在中国引起人们对传统文化中“义”“利”关系的重新认识，就是在西方也同样引起过激烈争论。

名人为企业作广告是时代的产物，是社会需要和个人需要相结合的产物，企业需要名人提高它们产品的知名度，从而增加产品的销售量，提高企业的公共形象和经济效益。曾经美国烟草公司使用名人作广告，竟在短短的两个月内使其“红光”牌香烟的销售额增长了47%，市场份额从20%上升为38%；日本松下电器公司在美国赞助走红的某演唱团，为其收录机打广告，该收录机的市场份额很快从末位跃升为首位。另一方，消费者需要名人引导他们的消费，对名人本人来说拍摄一则广告可以“名”“利”双收，在“利”方面可以加强自己的“经济基础”，同时也可用其收益创办一些公共事业为民服务。

利用名人作广告是非常昂贵的，据报道，1977年美国广告主在名人广告上的花费高达250亿美元。在国外，名人作广告的酬金很高的。在中国，名人作广告的酬金也不低，但也令一般收入者望“酬”兴叹。广告主何以愿意拿出巨资请名人作广告，是因为名人广告能产生较大效果。经过大量的测试，名人广告的收视率和受读率的确比一般广告高得多。
名人广告，何以能引起消费者对所推销的商品产生注意、兴趣、认同以至购买？这得从社会心理学的角度去寻找消费者的心理动因。名人主要是指有社会影响的人物，包括领导者、社会名流和各种社会名星等。名人是社会成员中优秀中的楷模。楷和模是两种树木名称，据传楷树生长在孔子坟墓之上，其树枝疏而挺直，其色正而枝不屈。模树生于周公坟墓之上，其树叶春青、夏赤、秋白、冬黑。后人取其品质，可资效法，故名曰“楷模”，其最本质特征是正直和以身作则。其优秀品质在现实生活中对民众具有示范和导向作用，其道德价值是人民共同向往和认可的。于是名人者在人们心中具有强大的感召力，并对他们所行所言具有极大的信任感。广告创作者，可借助名人的威信，让他们传达广告者的意图，人们就会信任其所言，其所为，从而认可和接受他们传达的商品等信息。名人是社会注视的中心，相同的广告内容，分别出自“名人”和平民百姓之口，被消费者接受的效果大不一样。

一般来说，聘请名人为商品作广告，应具有两个条件，一是名人的知名度要高，二是名人应是该类产品的权威专家。目前的名人广告很少请专业性权威，因为各专业性权威的专家知名度不具备普遍性。而最具普遍性的是文艺界和体育界的名人。于是当今名人广告大都是聘请的文艺界和体育界的名人，曾经影星李默然为 “三九胃泰”，向梅为“霞飞奥力斯”，王馥荔为“大宝SOD蜜”，陈述为“泄痢停”，方舒为“丹东华芳”，葛优和吕莉萍为“百龙矿泉壶”，马季为“活心”牌胶囊等作广告。在国外，曾经美国摇滚乐歌星迈克•杰克逊为百事可乐公司拍摄了《比利金》《追捕》等电视广告片；因电影《佐罗》而闻名世界的阿兰•德隆为美国的太阳眼镜系列作广告；美国黑人田径名将欧文斯为“爱迪达斯”牌运动鞋作广告；巴西足球名星为日本索尼公司的“贝塔”牌录相带作广告。广告把文艺界和体育界的知名人士带到接受者面前，让他们为自己的产品“说话”，效果明显。

在国外，聘请社会名流和领导者作商品广告也较多，而在中国这方面较少。曾经英国伦敦一家服装公司，设计出一种式样别致的孕妇服装，为了打开销路，他们首先赠给怀孕的英国女王戴安娜，经戴安娜穿着孕妇服装出现在公共场所之后，英国妇女群起仿效，这种款式的衣服一下子成为抢手货。广告正是抓住了人们的从“名”心理，借助了戴安娜的社会地位而获得了成功。
名人广告，往往能在社会上形成消费者对某种商品的特别钟爱，盲目购买，从而形成一种时尚，曾经形成的里根衬衫热、麦当娜皮靴、麦考尔服装热、幸子衫热等就是典型。
那些价格高、附加价值高、消费面广的高档时装、首饰、家具、轿车、化妆品、家电、药品等商品大多利用名人作广告。
名人广告的表现手法，主要有让名人直接表演对商品的使用，或者让名人直接面对观众陈述商品的优点，或者让第三者陈述某名人对该产品的肯定和赞许，或者让第三者陈述某名人使用了该产品后对事业成功的具大帮助等等。在广告创作中，这些要视具体情况而选用。

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