电影主创团队宣发都要跑三四十个城市，这都是图啥？

编者注：春节前五日全国票房已经突破50亿元。为了取得好的票房成绩，电影在宣发环节也越来越卖力，尤其是春节档这样的兵家必争之地。集中宣传和巡回路演已经成了一种常见的电影宣发套路，上映之前，《疯狂的外星人》进行了全国50城的路演、《流浪地球》跑遍了全国十一座城市二十所高校……新一线城市研究所的这篇旧文，帮我们回顾了2017年的春节档，试图解答这样一个问题——电影为什么一定要跑大量城市做路演宣传？

“万分抱歉！36个小时4个城市，我真的扛不住了。今天相约北京的朋友们，对不起！等我，see you tomorrow！”这是梁朝伟因缺席2016年12月23日电影《摆渡人》的北京试映宣传活动而发的致歉微博。

累垮梁朝伟的是高强度的电影映前宣传。

在电影上映前后，像《摆渡人》这样“36个小时4个城市”这样的集中宣传和巡回路演已经成了一种常见的电影宣发套路。在刚刚过去的春节档，宣传最卖力的电影无疑是王宝强的《大闹天竺》——春节前后其主创团队完成了60天近50城的全国路演。

这里新一酱需要解释一下“路演”这个概念——它是对电影主创人员、明星与媒体、观众和粉丝在线下见面，宣传新影片活动的统称，也就是你在电影院或商场等见到过的明星为新片造势的活动。电影路演现在已经成为最主流的电影宣传方式，几乎每一部国产电影都不会放过。

下图的今年春节档的《大闹天竺》在宣传期内去到的38个城市的路线图，其中被重点标出的10个城市主创团队去了两次。

《大闹天竺》的60天50城“欢闹中国行”全国路演，《煎饼侠》40城路演，《万万没想到》主创演员兵分三路用时35天跑了近100个城市……电影宣传路演需要去到的城市数量连连创下记录。

如今，每部电影上映前都有一场不可避免的宣传大战，历时通常超过一个月。似乎只有打好这一战，才有可能换来影院的高排片率和高票房。而赢得这一战的锦囊在于，必须在短时间内扫荡全国，具体战术也有迹可循——明星们到了成都，咱就说爱吃火锅；去了上海，阿拉就讲讲上海话……

不过在这一系列打法中也有让新一酱困惑的。当你在上一张图中划过《大闹天竺》路演城市图时，不知道有没有留意到其中并没有北京和上海？虽说春节档电影，在大城市工作的人都返乡了，但索性放过了这两座票房产出最高的城市，直奔二三线城市，多少也让人感到意外呢！

新一酱好奇的是——电影为什么一定要跑大量城市做路演宣传？它们在城市选择上有什么策略？更偏爱哪些城市？城市内有哪些可选的路演场所？宣传效果究竟如何？于是新一酱找了一些业内人士聊了聊。

其中得到的一个回答是，跑大量城市做电影路演宣传，并不是一个历史悠久的传统做法。

2005年，影行天下的CEO安玉刚还是个刚入行的大学毕业生，那一年他参与了陈可辛导演的电影《如果·爱》的路演宣传。“路演之前一个月，我们跟陈可辛导演一起，带了影片的一部分，去了5个大城市，跟各地的媒体记者聊创作初衷和导演的想法。”当年对于城市的选择，更看重的是当地媒体的影响力，南方报系所在的广州和媒体资源丰富的北京都是被优先考虑的。

在当时，《如果·爱》的路演操作方式已经是比较先进的了，同期上映的电影几乎都没有做路演活动。电影制片人关雅荻告诉新一酱，“十几年前，只有个别导演比如张艺谋、陈凯歌和冯小刚的大片上映时，才会有导演带着明星多跑几个城市举行首映礼。跑的城市超过5个，是很少见的。”

无论是过去的5个城市，还是现在的50个城市，电影宣发团队选择路演城市的主要依据是它们的经济水平和票房产出。

演员张译在知乎问题“电影路演中，主创人员都要做什么？”下的回答中提到了一句业内的顺口溜——“北上广深重武成杭”，也就是说在电影业内的认知中，北京、上海、广州、深圳、重庆、武汉、成都和杭州这8个城市是电影的“票仓城市”，也被视为绝对的宣传重镇。2016年，这8个城市占据了全国城市票房的前八席，它们各自的全年票房均超过了10亿元。“大多数电影的路演，会以这八座城市为圆心，辐射周边地区。”张译提到，通常这都是一段“饥餐渴饮晓行夜宿上气不接下气的旅程”。

在路演宣传期，电影导演和明星通常会在下午前往这些城市的酒店宴会厅召开面向媒体的新片发布会，晚上赶到票房产出较高的影院和观众见面。当天晚上或者第二天一大早随即赶往下一个城市。

而在路演不再新鲜的今天，电影路演宣传的触角逐渐伸向了二三四线城市。

安玉刚认为，“当人们的物质需求被满足了之后，开始追求精神文化的满足，尤其是比较容易理解的文化体验。”电影恰好符合。

和所有的商业下沉路径一样，一线城市的影院和银幕数量饱和之后，二三四线城市即成了院线公司争相抢夺之地。

在城市电影消费升级需求和国家出台的电影产业支持政策的双重刺激下，资本涌入了电影市场，影院数量迅速增长。新一酱比较了影院、银幕、票房数据，发现在全国范围内，票房与电影基础设施数量的增长不仅呈正相关，而且几乎拥有完全吻合的斜率——值得指出的是，2015年票房增长超越了电影基础设施的增长率，但在2016年这种不平衡又被“找了回来”。

随着城市票房的增长，电影可选择的路演城市池扩大了。而二三四线城市相较于传统票仓城市还有一个明显的优势——明星效应会被放得更大。一场路演活动放在北京或上海可能稀松平常，但在那些不常能够见到明星的城市，往往能够形成全城轰动的新闻事件。

换句话说，在二三四线城市做路演的投入产出比更高。不愿透露姓名的资深电影发行人大张告诉新一酱，“北上广已经逐渐被被发行公司放弃，这些城市只用来做首映式发布会，不会投入更多的预算在一线城市的路演上。因为一线城市路演的成本高、效果较差，且对院线排片的影响不大。”

大张还从发行公司的角度，向新一酱解释了这两年电影选择去大量城市做路演活动的原因——这是由发行环节的技术变革形成的新趋势。

2015年以来，人们逐渐习惯了线上购票，行业内的数字是，去年在猫眼、格瓦拉、淘票票等线上平台购票的比例已经超过了70%。在线票务平台行业的迅速发展，也在同时改变电影发行行业的规则。其中重要的一项就是“票补”逐渐成为了电影发行预算中的固定成本。“票补”即“票务补贴”，你在电影上映首日能买到的那些8.8元或19.8元的特惠票，就是电影公司通过票补做的优惠活动，它能够在电影上映首日影响院线的排片。

过去电影发行公司的工作重点就是尽可能在院线争取更多的排片，但当票务电商介入到发行环节之后，这个目标可以直接通过票补实现，传统发行公司也就不再需要承担争取排片的职责了。

所以那些没有票务平台和自营院线资源，但在多个城市有驻地发行团队的传统发行公司，比如光线、乐视、联瑞等，就将路演作为了自己的核心竞争力。它们的发行人员在城市长期驻扎，掌握包括校园、媒体、院线和商场在内的资源，也更了解当地的各方面情况。

因此，这类发行公司更倾向于在路演上发挥自身的优势。

仔细研究电影路演城市的选择，新一酱找到了一些差异。去年的春节档电影《美人鱼》，圣诞节前上映的《摆渡人》，以及今年春节档的《大闹天竺》这三部电影，从路演策略上来看可能可以算作三种典型。

最终总票房超过30亿元的《美人鱼》在宣传时，由星爷带队跑了20个城市，其中13个为一线城市和新一线城市，是很明显的“主攻一线和新一线城市”策略。

《大闹天竺》在电影宣传阶段重复着“有钱没钱回家过年”“欢闹中国年”的口号。这部春节档的影片，定位于全家观影，加之导演王宝强本身的特点，宣传上便采取了“主攻二三线城市”策略。

对于路演城市的选择与电影本身的定位相关。大张向新一酱解释，“一部电影在最初制定宣传策略时，会出一个整体的规划，根据能够参与路演的艺人适合与哪一类受众交流，定下路演策略。根据这一策略，公司给全国发行团队定的任务就是去找到适合这个电影做路演的地点。”

依此来看，张嘉佳应该是被定位为最适合和学生交流的导演和作家了吧，不然怎么他的《从你的全世界路过》和《摆渡人》两部电影都热衷于跑校园路演？张嘉佳去年年底在宣传《摆渡人》时，跑了21个城市，每个城市的路演地点都是高校，而他的任务就是和学生们分享电影的幕后故事。

不得不说大学校园是一个热门的选择。电影从业人员普遍认为刚毕业工作了几年的公司人是电影消费的主力人群，但越来越明显的趋势是，大学生也已经成为主力观影人群。并且他们好表达、喜传播，以及不可小觑的消费意愿和消费能力，都是吸引电影进校园路演的原因。

另外，像高校这样年轻人集聚且场地费不太贵的高性价比场地也实在难以找到第二类了。但进校园也没那么容易，学校不希望进校园的活动太过商业，所以片方通常需要包装出各种名目、活动主题，以获取校方的支持。

研究了电影路演城市选择的前因后果之后，新一酱也想尝试通过数据分析能不能发掘更多潜在的票仓城市和路演目的地城市。因此我们选取了2016年票房超过1亿元，且当地平均票价超过全国平均线33.12元的城市。

上图是符合上述要求的城市按照城市场均人次排序的结果，你看看有没有你所在的城市呀？

最后声明，新一酱与以上提到的电影并无利益相关，且不代表新一酱的观影口味！

（应采访对象要求，文中大张为化名。）

文/吴晔婷 视觉/王方宏

网址：电影主创团队宣发都要跑三四十个城市，这都是图啥？ http://c.mxgxt.com/news/view/130424

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